2017年中國(guó)零售業(yè)付費(fèi)會(huì)員消費(fèi)研究報(bào)告(范文下載)

一、中國(guó)零售業(yè)付費(fèi)會(huì)員市場(chǎng)概覽

中國(guó)零售市場(chǎng)進(jìn)入提質(zhì)升級(jí)新階段

伴隨宏觀經(jīng)濟(jì)和城鎮(zhèn)居民收入增長(zhǎng)放緩，中國(guó)零售行業(yè)銷(xiāo)售增速逐漸放緩，2016年社會(huì)消費(fèi)品零售總額為33.2萬(wàn)億元，同比名義增長(zhǎng)10.4%，增幅下降；另一方面，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)隨著渠道的成熟，流量紅利的漸失，增速也逐漸趨穩(wěn)，傳統(tǒng)用戶增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)的模式面臨挑戰(zhàn)，中國(guó)零售市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)進(jìn)入提質(zhì)升級(jí)新階段。

消費(fèi)者成為零售市場(chǎng)的主導(dǎo)力量

隨著科技的進(jìn)步，消費(fèi)產(chǎn)能的迅速增加以及購(gòu)物渠道的逐漸成熟，市場(chǎng)上提供給消費(fèi)者的商品和服務(wù)越來(lái)越豐富，供給端的局部過(guò)剩使得消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中的主導(dǎo)作用越來(lái)越強(qiáng)，中國(guó)零售市場(chǎng)逐步由供給驅(qū)動(dòng)演變?yōu)橄M(fèi)驅(qū)動(dòng)。隨著居民收入水平的提高和消費(fèi)主力結(jié)構(gòu)的變化，新時(shí)代消費(fèi)者不再只關(guān)注商品的價(jià)格，而是對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)提出了一系列個(gè)性化需求，早期基于“價(jià)格+功能+質(zhì)量”的標(biāo)準(zhǔn)需求時(shí)代，逐漸開(kāi)始進(jìn)階到2.0個(gè)性化需求時(shí)代。

消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的品質(zhì)需求提高

在消費(fèi)者最近的購(gòu)物行為中，47.8%的用戶表示更注重商品的品質(zhì)，這些用戶更愿意在同類商品中選擇品質(zhì)好的，并且愿意為此多付出10%的消費(fèi)溢價(jià)。此外，33.2%的用戶認(rèn)為品質(zhì)、品牌最重要，購(gòu)物時(shí)不介意價(jià)格高一些。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的品質(zhì)需求不斷提高，零售商提供更高品質(zhì)的商品和服務(wù)成為未來(lái)的重點(diǎn)發(fā)展方向之一。

中國(guó)零售企業(yè)競(jìng)相布局會(huì)員計(jì)劃

20世紀(jì)90年代外資零售巨頭將會(huì)員制引入中國(guó)，受限于消費(fèi)者習(xí)慣不同等諸多因素影響，這種倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的模式并未得到快速發(fā)展。但會(huì)員制這種新型的模式卻在經(jīng)過(guò)本土化的創(chuàng)新后迅速推廣，成為零售企業(yè)進(jìn)行客戶管理不可或缺的手段之一。近年來(lái)，消費(fèi)升級(jí)背景下，消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化、服務(wù)體驗(yàn)的需求不斷提升，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始接受為更好的品質(zhì)和服務(wù)付出溢價(jià)，各大零售商越來(lái)越重視會(huì)員體系的打造，紛紛試水付費(fèi)會(huì)員制。

中國(guó)典型零售業(yè)付費(fèi)會(huì)員制盤(pán)點(diǎn)

無(wú)論是傳統(tǒng)零售還是電商，目前國(guó)內(nèi)采用付費(fèi)會(huì)員制的企業(yè)都不多。盡管獨(dú)享類付費(fèi)會(huì)員店進(jìn)入中國(guó)已超過(guò)二十年，但發(fā)展一直較為緩慢，不少會(huì)員店由于“水土不服”已撤出中國(guó)市場(chǎng)或轉(zhuǎn)型，目前麥德龍、永輝會(huì)員體驗(yàn)店等以會(huì)員店形式運(yùn)營(yíng)的店鋪實(shí)際并未向消費(fèi)者收取會(huì)員費(fèi)。隨著消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)、品質(zhì)的追求日益強(qiáng)烈，對(duì)付費(fèi)會(huì)員的接受程度不斷提升，市場(chǎng)條件逐漸成熟，山姆會(huì)員商店開(kāi)始在中國(guó)加速擴(kuò)張，付費(fèi)會(huì)員制開(kāi)始高速發(fā)展。近年來(lái)，一些電商平臺(tái)也開(kāi)始嘗試付費(fèi)會(huì)員制，年費(fèi)在100-400元之間，為消費(fèi)者提供的主要權(quán)益為折扣和配送費(fèi)減免/優(yōu)惠券等，部分平臺(tái)還通過(guò)推出專屬客服、免費(fèi)電子書(shū)等更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)吸引會(huì)員。

傳統(tǒng)零售付費(fèi)會(huì)員制典型案例分析

早在1996年山姆會(huì)員商店就在深圳開(kāi)設(shè)了中國(guó)第一家付費(fèi)的會(huì)員制商店，經(jīng)歷20年對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深耕，近年來(lái)山姆會(huì)員商店開(kāi)始加速擴(kuò)張，發(fā)展迅速。山姆會(huì)員商店鎖定的目標(biāo)客戶為高端消費(fèi)群體，目前活躍的會(huì)員平均客單價(jià)在600元-1000元之間，遠(yuǎn)高于一般的超市或大賣(mài)場(chǎng)，會(huì)員續(xù)費(fèi)率超過(guò)70%，忠誠(chéng)度極高。截至到2017年，山姆會(huì)員商店已服務(wù)于超過(guò)180萬(wàn)名中國(guó)會(huì)員；新設(shè)門(mén)店南京、長(zhǎng)沙店每周新增會(huì)員數(shù)量約2萬(wàn)，深圳福田店連續(xù)9年排列山姆全球銷(xiāo)售第一。

電商零售付費(fèi)會(huì)員制典型案例分析

2015年10月，京東“PLUS會(huì)員”正式上線，京東成為國(guó)內(nèi)第一家推出付費(fèi)會(huì)員制的電商平臺(tái)。2016年1月至2017年9月，付費(fèi)制會(huì)員數(shù)量月復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)29.2%，付費(fèi)制會(huì)員銷(xiāo)售額月復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)26.6%，增速迅猛。目前，京東PLUS會(huì)員收費(fèi)為149元/年，會(huì)員可獲得專屬價(jià)格折扣、運(yùn)費(fèi)券等優(yōu)惠外，還可享受更優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)、退換貨服務(wù)及免費(fèi)電子書(shū)等增值服務(wù)。

二、中國(guó)零售業(yè)付費(fèi)會(huì)員消費(fèi)洞察

付費(fèi)會(huì)員畫(huà)像：以一二線城市用戶為主

消費(fèi)者加入會(huì)員計(jì)劃需要付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)會(huì)員資格，其用戶分布與中國(guó)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平基本一致。付費(fèi)會(huì)員以一二線城市用戶為主，其中一線城市用戶占比28.4%，二線城市用戶占比29.6%；在省市分布中，北京市、上海市、江蘇省、廣東省為付費(fèi)會(huì)員數(shù)量最多的地區(qū)。

付費(fèi)會(huì)員畫(huà)像：以高學(xué)歷白領(lǐng)為主

付費(fèi)會(huì)員人群職業(yè)結(jié)構(gòu)中，以白領(lǐng)和一般職員為主，占比為34.0%，其次為教師和城鎮(zhèn)居民，占比分別為19.1%和11.1%。學(xué)歷水平分布結(jié)構(gòu)中，付費(fèi)會(huì)員用戶以研究生及大學(xué)學(xué)歷為主；而普通用戶以大學(xué)及高中學(xué)歷為主，研究生學(xué)歷的普通用戶占比較少；從整體來(lái)看，付費(fèi)會(huì)員用戶人群的學(xué)歷水平高于普通會(huì)員用戶。

付費(fèi)會(huì)員更注重生活品質(zhì)

按照消費(fèi)額統(tǒng)計(jì)，普通消費(fèi)者和付費(fèi)會(huì)員在京東購(gòu)買(mǎi)品類中，3C家電排名靠前；此外，普通用戶購(gòu)買(mǎi)服飾內(nèi)衣更多，付費(fèi)會(huì)員更偏愛(ài)購(gòu)買(mǎi)食品飲料、美妝個(gè)護(hù)；家具和酒類消費(fèi)中，付費(fèi)會(huì)員用戶也多于普通用戶。從整體來(lái)看，付費(fèi)會(huì)員在進(jìn)口食品、美妝個(gè)護(hù)、母嬰等品類中的消費(fèi)較多，相較于普通用戶更加注重生活品質(zhì)。

付費(fèi)會(huì)員用戶的忠誠(chéng)度高于非付費(fèi)用戶

按照忠誠(chéng)度高低可以將用戶劃分為忠誠(chéng)型用戶、普通型用戶、偶然型用戶和投機(jī)型用戶。根據(jù)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，絕大多數(shù)付費(fèi)會(huì)員為忠誠(chéng)型用戶；非付費(fèi)用戶的類型分布相對(duì)分散，偶然型、忠誠(chéng)型用戶占比相對(duì)較高。從整體來(lái)看，付費(fèi)用戶的忠誠(chéng)度高于普通用戶。此外，在對(duì)消費(fèi)者會(huì)員感知的調(diào)查中，31.4%的用戶表示加入會(huì)員后，同樣的商品不會(huì)再在其他平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)；26.0%的用戶會(huì)直接在會(huì)員的平臺(tái)挑選，沒(méi)有再去看其他平臺(tái)；消費(fèi)者加入會(huì)員計(jì)劃后對(duì)平臺(tái)的依賴度大大增加。

付費(fèi)會(huì)員具有較強(qiáng)的家庭消費(fèi)輻射能力

在中國(guó)付費(fèi)會(huì)員消費(fèi)中，86.9%的用戶在家庭消費(fèi)中處于決策主導(dǎo)地位，這意味著付費(fèi)會(huì)員計(jì)劃可以通過(guò)正式用戶延伸到用戶的家庭消費(fèi)，為商家擴(kuò)大覆蓋范圍，提升運(yùn)營(yíng)效率。

消費(fèi)者對(duì)付費(fèi)會(huì)員的認(rèn)可度較高

從整體來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)付費(fèi)會(huì)員的認(rèn)可度較高。在有關(guān)消費(fèi)者對(duì)付費(fèi)會(huì)員認(rèn)知的選擇中，具有消極傾向的認(rèn)知選擇平均比例為9.3%；另外有約90%的用戶選擇了積極傾向的選項(xiàng)，認(rèn)為付費(fèi)會(huì)員制為消費(fèi)者帶來(lái)了新的價(jià)值。在這些新的價(jià)值中，消費(fèi)者對(duì)付費(fèi)會(huì)員的認(rèn)知主要是基于價(jià)格和優(yōu)先服務(wù)，認(rèn)知為有價(jià)格折扣的、免運(yùn)費(fèi)的和可享受優(yōu)先服務(wù)的比例分別為62.9%、52.9%和49.4%。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)會(huì)員的主因是劃算

在開(kāi)通付費(fèi)會(huì)員的原因調(diào)查中，價(jià)格優(yōu)惠為不同用戶開(kāi)通和續(xù)費(fèi)辦理付費(fèi)會(huì)員的主要原因，選擇比例為74.0%；其次為免運(yùn)費(fèi)券，選擇比例為61.0%；另外也有50.0%的用戶為平臺(tái)的忠誠(chéng)用戶，購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)會(huì)員只是基于對(duì)平臺(tái)的支持。

付費(fèi)會(huì)員的續(xù)費(fèi)意愿和續(xù)費(fèi)率較高

中國(guó)零售業(yè)付費(fèi)會(huì)員的續(xù)費(fèi)意愿較高，71.0%的付費(fèi)會(huì)員用戶表示愿意繼續(xù)續(xù)費(fèi)，另外有26%的用戶表示還沒(méi)想好是否續(xù)費(fèi)。從實(shí)際的續(xù)費(fèi)率來(lái)看，京東PLUS和山姆會(huì)員商店的會(huì)員續(xù)費(fèi)率也均達(dá)到了較高的水平，分別為74%和70%。從整體來(lái)看，付費(fèi)會(huì)員用戶的續(xù)費(fèi)意愿比較強(qiáng)烈。而沒(méi)想好是否購(gòu)買(mǎi)或續(xù)費(fèi)的用戶，大多數(shù)是因?yàn)閯傞_(kāi)始使用付費(fèi)會(huì)員還不確定是否好用，由此可以看出用戶體驗(yàn)會(huì)影響到會(huì)員的續(xù)費(fèi)率。

付費(fèi)會(huì)員向他人推薦的意愿較強(qiáng)

在推薦意愿調(diào)研數(shù)據(jù)中，37.3%的用戶明確表示愿意推薦他人加入付費(fèi)會(huì)員計(jì)劃，另有35.8%和18.5%的用戶表示可能會(huì)推薦或者沒(méi)有想好。從整體來(lái)看，付費(fèi)會(huì)員推薦他人加入付費(fèi)計(jì)劃的意愿較強(qiáng)，付費(fèi)會(huì)員計(jì)劃是用戶忠誠(chéng)度計(jì)劃中較為有效的方式之一。

極致用戶體驗(yàn)為會(huì)員對(duì)未來(lái)的最大預(yù)期

在用戶對(duì)未來(lái)會(huì)員權(quán)益的預(yù)期中，最大的需求為獲得更多類型的優(yōu)惠券，其次為購(gòu)物專享贈(zèng)品、會(huì)員日搶購(gòu)、贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)券等。此外，用戶希望獲得專屬的個(gè)性化服務(wù)以及專屬的“會(huì)員感”，獲得與普通用戶不同的會(huì)員尊享體驗(yàn)。未來(lái)，極致的用戶體驗(yàn)將繼續(xù)成為付費(fèi)會(huì)員計(jì)劃的重點(diǎn)提升方向。