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一、中國零售業(yè)付費會員市場概覽
中國零售市場進入提質升級新階段
伴隨宏觀經(jīng)濟和城鎮(zhèn)居民收入增長放緩，中國零售行業(yè)銷售增速逐漸放緩，2016年社會消費品零售總額為33.2萬億元，同比名義增長10.4%，增幅下降；另一方面，網(wǎng)絡購物市場隨著渠道的成熟，流量紅利的漸失，增速也逐漸趨穩(wěn)，傳統(tǒng)用戶增長驅動的模式面臨挑戰(zhàn)，中國零售市場和網(wǎng)絡零售市場進入提質升級新階段。
消費者成為零售市場的主導力量
隨著科技的進步，消費產(chǎn)能的迅速增加以及購物渠道的逐漸成熟，市場上提供給消費者的商品和服務越來越豐富，供給端的局部過剩使得消費者在購物過程中的主導作用越來越強，中國零售市場逐步由供給驅動演變?yōu)橄M驅動。隨著居民收入水平的提高和消費主力結構的變化，新時代消費者不再只關注商品的價格，而是對產(chǎn)品的體驗提出了一系列個性化需求，早期基于“價格+功能+質量”的標準需求時代，逐漸開始進階到2.0個性化需求時代。
消費者對商品和服務的品質需求提高
在消費者最近的購物行為中，47.8%的用戶表示更注重商品的品質，這些用戶更愿意在同類商品中選擇品質好的，并且愿意為此多付出10%的消費溢價。此外，33.2%的用戶認為品質、品牌最重要，購物時不介意價格高一些。中國消費者對商品和服務的品質需求不斷提高，零售商提供更高品質的商品和服務成為未來的重點發(fā)展方向之一。
中國零售企業(yè)競相布局會員計劃
20世紀90年代外資零售巨頭將會員制引入中國，受限于消費者習慣不同等諸多因素影響，這種倉儲會員店的模式并未得到快速發(fā)展。但會員制這種新型的模式卻在經(jīng)過本土化的創(chuàng)新后迅速推廣，成為零售企業(yè)進行客戶管理不可或缺的手段之一。近年來，消費升級背景下，消費者對于個性化、服務體驗的需求不斷提升，越來越多的消費者開始接受為更好的品質和服務付出溢價，各大零售商越來越重視會員體系的打造，紛紛試水付費會員制。
中國典型零售業(yè)付費會員制盤點
無論是傳統(tǒng)零售還是電商，目前國內采用付費會員制的企業(yè)都不多。盡管獨享類付費會員店進入中國已超過二十年，但發(fā)展一直較為緩慢，不少會員店由于“水土不服”已撤出中國市場或轉型，目前麥德龍、永輝會員體驗店等以會員店形式運營的店鋪實際并未向消費者收取會員費。隨著消費者對于服務、品質的追求日益強烈，對付費會員的接受程度不斷提升，市場條件逐漸成熟，山姆會員商店開始在中國加速擴張，付費會員制開始高速發(fā)展。近年來，一些電商平臺也開始嘗試付費會員制，年費在100-400元之間，為消費者提供的主要權益為折扣和配送費減免/優(yōu)惠券等，部分平臺還通過推出專屬客服、免費電子書等更優(yōu)質的服務來吸引會員。
傳統(tǒng)零售付費會員制典型案例分析
早在1996年山姆會員商店就在深圳開設了中國第一家付費的會員制商店，經(jīng)歷20年對中國市場的深耕，近年來山姆會員商店開始加速擴張，發(fā)展迅速。山姆會員商店鎖定的目標客戶為高端消費群體，目前活躍的會員平均客單價在600元-1000元之間，遠高于一般的超市或大賣場，會員續(xù)費率超過70%，忠誠度極高。截至到2017年，山姆會員商店已服務于超過180萬名中國會員；新設門店南京、長沙店每周新增會員數(shù)量約2萬，深圳福田店連續(xù)9年排列山姆全球銷售第一。
電商零售付費會員制典型案例分析
2015年10月，京東“PLUS會員”正式上線，京東成為國內第一家推出付費會員制的電商平臺。2016年1月至2017年9月，付費制會員數(shù)量月復合增長率高達29.2%，付費制會員銷售額月復合增長率達26.6%，增速迅猛。目前，京東PLUS會員收費為149元/年，會員可獲得專屬價格折扣、運費券等優(yōu)惠外，還可享受更優(yōu)質的客戶服務、退換貨服務及免費電子書等增值服務。
二、中國零售業(yè)付費會員消費洞察
付費會員畫像：以一二線城市用戶為主
消費者加入會員計劃需要付費購買會員資格，其用戶分布與中國地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平基本一致。付費會員以一二線城市用戶為主，其中一線城市用戶占比28.4%，二線城市用戶占比29.6%；在省市分布中，北京市、上海市、江蘇省、廣東省為付費會員數(shù)量最多的地區(qū)。
付費會員畫像：以高學歷白領為主
付費會員人群職業(yè)結構中，以白領和一般職員為主，占比為34.0%，其次為教師和城鎮(zhèn)居民，占比分別為19.1%和11.1%。學歷水平分布結構中，付費會員用戶以研究生及大學學歷為主；而普通用戶以大學及高中學歷為主，研究生學歷的普通用戶占比較少；從整體來看，付費會員用戶人群的學歷水平高于普通會員用戶。
付費會員更注重生活品質
按照消費額統(tǒng)計，普通消費者和付費會員在京東購買品類中，3C家電排名靠前；此外，普通用戶購買服飾內衣更多，付費會員更偏愛購買食品飲料、美妝個護；家具和酒類消費中，付費會員用戶也多于普通用戶。從整體來看，付費會員在進口食品、美妝個護、母嬰等品類中的消費較多，相較于普通用戶更加注重生活品質。
付費會員用戶的忠誠度高于非付費用戶
按照忠誠度高低可以將用戶劃分為忠誠型用戶、普通型用戶、偶然型用戶和投機型用戶。根據(jù)運營數(shù)據(jù)顯示，絕大多數(shù)付費會員為忠誠型用戶；非付費用戶的類型分布相對分散，偶然型、忠誠型用戶占比相對較高。從整體來看，付費用戶的忠誠度高于普通用戶。此外，在對消費者會員感知的調查中，31.4%的用戶表示加入會員后，同樣的商品不會再在其他平臺購買；26.0%的用戶會直接在會員的平臺挑選，沒有再去看其他平臺；消費者加入會員計劃后對平臺的依賴度大大增加。
付費會員具有較強的家庭消費輻射能力
在中國付費會員消費中，86.9%的用戶在家庭消費中處于決策主導地位，這意味著付費會員計劃可以通過正式用戶延伸到用戶的家庭消費，為商家擴大覆蓋范圍，提升運營效率。
消費者對付費會員的認可度較高
從整體來看，消費者對付費會員的認可度較高。在有關消費者對付費會員認知的選擇中，具有消極傾向的認知選擇平均比例為9.3%；另外有約90%的用戶選擇了積極傾向的選項，認為付費會員制為消費者帶來了新的價值。在這些新的價值中，消費者對付費會員的認知主要是基于價格和優(yōu)先服務，認知為有價格折扣的、免運費的和可享受優(yōu)先服務的比例分別為62.9%、52.9%和49.4%。
消費者購買會員的主因是劃算
在開通付費會員的原因調查中，價格優(yōu)惠為不同用戶開通和續(xù)費辦理付費會員的主要原因，選擇比例為74.0%；其次為免運費券，選擇比例為61.0%；另外也有50.0%的用戶為平臺的忠誠用戶，購買付費會員只是基于對平臺的支持。
付費會員的續(xù)費意愿和續(xù)費率較高
中國零售業(yè)付費會員的續(xù)費意愿較高，71.0%的付費會員用戶表示愿意繼續(xù)續(xù)費，另外有26%的用戶表示還沒想好是否續(xù)費。從實際的續(xù)費率來看，京東PLUS和山姆會員商店的會員續(xù)費率也均達到了較高的水平，分別為74%和70%。從整體來看，付費會員用戶的續(xù)費意愿比較強烈。而沒想好是否購買或續(xù)費的用戶，大多數(shù)是因為剛開始使用付費會員還不確定是否好用，由此可以看出用戶體驗會影響到會員的續(xù)費率。
付費會員向他人推薦的意愿較強
在推薦意愿調研數(shù)據(jù)中，37.3%的用戶明確表示愿意推薦他人加入付費會員計劃，另有35.8%和18.5%的用戶表示可能會推薦或者沒有想好。從整體來看，付費會員推薦他人加入付費計劃的意愿較強，付費會員計劃是用戶忠誠度計劃中較為有效的方式之一。
極致用戶體驗為會員對未來的最大預期
在用戶對未來會員權益的預期中，最大的需求為獲得更多類型的優(yōu)惠券，其次為購物專享贈品、會員日搶購、贈送運費券等。此外，用戶希望獲得專屬的個性化服務以及專屬的“會員感”，獲得與普通用戶不同的會員尊享體驗。未來，極致的用戶體驗將繼續(xù)成為付費會員計劃的重點提升方向。
