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一、市場環(huán)境
品牌營銷是企業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)
營銷是現(xiàn)代企業(yè)在發(fā)展過程中的重要環(huán)節(jié)。旨在通過深挖產(chǎn)品的內(nèi)涵，切合準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，從而讓消費(fèi)者深刻了解該產(chǎn)品進(jìn)而購買的過程。企業(yè)通過廣告、郵件、促銷等多種渠道直接或間接地促進(jìn)產(chǎn)品推廣售賣，進(jìn)而提升其品牌影響力，以確保和穩(wěn)定企業(yè)收益的可持續(xù)化。目前，越是貼近大眾生活的產(chǎn)品，市場競爭越是白熱化，在企業(yè)品牌與產(chǎn)品營銷上的競爭也更加激烈。
新媒體推動(dòng)企業(yè)營銷環(huán)境迅速變革
電視媒體的到來，加速了以報(bào)紙、書籍為代表的平面媒體的衰退；Web1.0時(shí)代的到來，使電視為代表的傳統(tǒng)媒介的營銷價(jià)值空間受到壓縮；基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體發(fā)展起來的新媒體時(shí)代，促使企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)生翻天覆地的變化。
網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額持續(xù)走高
艾瑞研究表明，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告市場份額不斷擴(kuò)大。網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模為2093.7億元。移動(dòng)廣告市場規(guī)模達(dá)到901.3億元。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及以及社交網(wǎng)絡(luò)的興起，企業(yè)借助于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷的方式也逐漸從單向性廣告向更加靈活、多變的形式轉(zhuǎn)變。通過自媒體與社交媒體，企業(yè)能夠以文字、視頻等多種形式與廣大網(wǎng)民用戶形成更積極的互動(dòng)，營銷策略呈現(xiàn)多樣化。不少企業(yè)也借此在用戶群體中樹立了良好的企業(yè)形象和品牌影響力。
移動(dòng)與社交是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的重要走向
?隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，移動(dòng)產(chǎn)品的創(chuàng)新與成熟，促使企業(yè)主將投資方向向移動(dòng)廣告市場傾斜。移動(dòng)程序化營銷、場景營銷、泛娛樂營銷成為未來幾年移動(dòng)營銷發(fā)展的趨勢。
?以微博為代表的社交媒體的崛起，使企業(yè)能夠以更為積極的態(tài)度去了解用戶，且能夠主動(dòng)出擊，以更加多樣化的營銷策略去迎合需求，進(jìn)而提升營銷效果。
二、微博生態(tài)
社交媒體提升企業(yè)品牌和影響力價(jià)值
微博用戶繼續(xù)保持穩(wěn)健增長態(tài)勢
?截止2016年9月，微博月活躍人數(shù)已達(dá)到2.97億，較2015年同期相比增長34%；日活躍用戶達(dá)到1.32億，較去年同期增長32%；
?微博用戶總體上呈現(xiàn)以年輕用戶為主，并逐漸向區(qū)域覆蓋下沉的特征；
?微博內(nèi)容不斷向各垂直領(lǐng)域延伸，在功能與玩法上的不斷創(chuàng)新也頗受用戶認(rèn)可。
微博是企業(yè)深刻觸達(dá)用戶的重要網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)
對(duì)于企業(yè)而言，微博是能夠讓企業(yè)的品牌、產(chǎn)品與服務(wù)，形成巨大影響并深刻觸達(dá)用戶的重要網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。
? 商品的鏈接，作為企業(yè)與用戶最實(shí)際的關(guān)系，能夠直接促進(jìn)營銷轉(zhuǎn)化；
? 服務(wù)的鏈接，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)體系的構(gòu)建，建立與用戶間的良好互動(dòng)，提升用戶服務(wù)體驗(yàn)；
? “人”的鏈接，優(yōu)化企業(yè)與用戶間的溝通渠道，以具有人性化的高質(zhì)量服務(wù) ，進(jìn)一步完善企業(yè)營銷矩陣。
2016年微博企業(yè)賬號(hào)數(shù)量達(dá)130萬
? 2016年，微博企業(yè)賬號(hào)達(dá)到130萬，較上年增長35%；
? 企業(yè)賬號(hào)覆蓋行業(yè)超過60個(gè)；IT互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是過去一年來賬號(hào)量增長最多的行業(yè)。
三、數(shù)說企業(yè)
一、二線城市企業(yè)微博戰(zhàn)略布局明顯
? 2016年，微博企業(yè)賬號(hào)達(dá)到130萬。分地區(qū)來看，企業(yè)賬號(hào)主要集中在一、二線城市，但與上年比較，三線以下城市企業(yè)賬號(hào)量也隨著微博用戶下沉態(tài)勢而有所增長。
微博企業(yè)賬號(hào)粉絲規(guī)模高達(dá)5.9億
? 數(shù)據(jù)顯示，2016年，微博企業(yè)賬號(hào)覆蓋有效粉絲量高達(dá)5.9億；
? 與上年同期相比，IT互聯(lián)網(wǎng)、時(shí)尚美妝以及生活服務(wù)類企業(yè)賬號(hào)粉絲增長數(shù)量最大。
男性用戶對(duì)企業(yè)賬號(hào)的關(guān)注度較高
? 對(duì)企業(yè)賬號(hào)粉絲性別進(jìn)行分析，男性用戶是企業(yè)賬號(hào)的最主要的粉絲受眾；
? 對(duì)企業(yè)賬號(hào)粉絲的年齡進(jìn)行分析，18-30歲的用戶占據(jù)粉絲的60%以上。
企業(yè)賬號(hào)向下覆蓋態(tài)勢明顯
? 對(duì)粉絲用戶的分布城市發(fā)展水平來看，三、四線及以下城市用戶占據(jù)全部粉絲用戶的一半以上；
? 分地域來看，廣東、北京、江蘇等地區(qū)以及山東、河南、四川等人口大省的微博粉絲占比較高。
分行業(yè)賬號(hào)粉絲存在明顯差異
?分行業(yè)來看，IT互聯(lián)網(wǎng)類賬號(hào)粉絲以男性居多，而服飾/美妝類女性用戶占比明顯較高；
?年齡方面， IT互聯(lián)網(wǎng)類的賬號(hào)粉絲年輕化特征較為明顯。而食品飲料類賬號(hào)30~40歲的用戶占比明顯高于其他行業(yè)。
分行業(yè)賬號(hào)粉絲存在明顯差異
?對(duì)不同行業(yè)內(nèi)企業(yè)賬號(hào)粉絲的興趣進(jìn)行分析，不同行業(yè)的企業(yè)賬號(hào)粉絲在興趣上的差異較為明顯，對(duì)不同興趣標(biāo)簽的偏好各有千秋；
?服飾/美妝的用戶在服裝、電商、美容等關(guān)注度明顯高于食品飲料與IT互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。而IT互聯(lián)網(wǎng)的粉絲群則在互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)碼科技方面有明顯的偏好。
2016年企業(yè)賬號(hào)博文閱讀量超過6700億
2016年微博企業(yè)賬號(hào)發(fā)布博文1.14億條，博文收獲閱讀量672,241,635,057次。
企業(yè)與用戶間的良好互動(dòng)助力品牌影響力
四、官微運(yùn)營
微博平臺(tái)商業(yè)生態(tài)日臻完善
商業(yè)工具力促企業(yè)與粉絲的良性互動(dòng)
數(shù)據(jù)分析助力提升賬號(hào)運(yùn)營效果
數(shù)據(jù)是支持營銷不斷優(yōu)化、知已知彼、不斷提升的必要基礎(chǔ)。在整個(gè)微博生態(tài)中，微博數(shù)據(jù)服務(wù)對(duì)于企業(yè)了解內(nèi)容傳播效果、傳播節(jié)點(diǎn)、粉絲特征，進(jìn)而進(jìn)一步優(yōu)化傳播內(nèi)容，拓展傳播思路具有重要的作用。
微博廣告營銷正在受到更多企業(yè)的青睞
廣告是企業(yè)在營銷環(huán)節(jié)最為重要的組成部分。隨著微博內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的完善，基于社交網(wǎng)絡(luò)及多元內(nèi)容的微博平臺(tái)使廣告營銷也越來越受到更多企業(yè)的關(guān)注。微博2016年三季度財(cái)報(bào)顯示，微博單季廣告收入首次超過10億，達(dá)到10.45億元，同比增長56%。微博廣告營銷大致可分為三種形式：1. 以“精準(zhǔn)營銷”為目標(biāo)的效果類廣告；2.以社交網(wǎng)絡(luò)為支撐的“明星+KOL”類廣告 ； 3.基于平臺(tái)規(guī)模用戶的展示類廣告 。多元的廣告形式能夠更好地將企業(yè)與用戶拉近。但也要求企業(yè)賬號(hào)能夠更加積極主動(dòng)地參與進(jìn)來。
效果類廣告投放效果深受市場認(rèn)可
?效果類廣告，主要包括粉絲通、粉絲頭條、品牌速遞等模式；
?2016年，各廣告形式無論在客戶數(shù)或互動(dòng)效果上，都明顯高于上年；
?效果類廣告是助力企業(yè)精準(zhǔn)、高效觸達(dá)潛在客戶的有效工具，微博在效果類廣告的良好發(fā)展趨勢，也是廣大企業(yè)賬號(hào)在平臺(tái)上精心耕作的結(jié)果。
“明星+KOL”：用社交積累的品牌資產(chǎn)
?微博展示類廣告投放效果頗受市場認(rèn)可，數(shù)據(jù)顯示，2016年各種展示類廣告較上年均有明顯增長趨勢。
? “明星+KOL”是微博最具特色的一種品牌營銷資源，以社交媒體作為積累品牌資產(chǎn)的資本。2016年微博頭部用戶34萬，對(duì)于企業(yè)品牌營銷來說具有重要的投資價(jià)值。
企業(yè)微博品牌榜——衡量企業(yè)運(yùn)營最權(quán)威榜單
針對(duì)微博功能及指標(biāo)的多元性與復(fù)雜性，微博借助于算法和數(shù)據(jù)的支持，從傳播影響力、互動(dòng)力、粉絲價(jià)值等多個(gè)維度進(jìn)行綜合評(píng)估，統(tǒng)計(jì)包括閱讀數(shù)、互動(dòng)數(shù)、粉絲數(shù)在內(nèi)的十余項(xiàng)核心數(shù)據(jù)制定企業(yè)微博品牌榜，通過對(duì)多項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測評(píng)估，以更直觀的方式評(píng)估企業(yè)微博運(yùn)營效果，助力企業(yè)社交資產(chǎn)的積累。
微博借助企業(yè)社交矩陣深化信息傳播效果
?自微博興起以來，各類賬號(hào)先后入駐。不僅匯集了海量普通用戶，以行業(yè)大V、明星為代表的橙V用戶，和以政府機(jī)構(gòu)、學(xué)校、媒體、企業(yè)以及產(chǎn)品為代表的藍(lán)V賬號(hào)，形成一個(gè)龐大、有效的社交生態(tài)平臺(tái)。
?這也促使微博迅速發(fā)展成為各類賬號(hào)與外界聯(lián)系的發(fā)聲器與信息傳播平臺(tái)。對(duì)于企業(yè)而言，社交媒體的矩陣式傳播比以往的單向廣告有著更為強(qiáng)大的傳播力量和效果。
有案可稽
2014年，聯(lián)想總裁楊元慶進(jìn)駐微博。進(jìn)駐以來，以其自己的風(fēng)格與微博用戶進(jìn)行互動(dòng)交流，迅速收獲大量粉絲，成為聯(lián)想官微之外的一張新名片。其與聯(lián)想眾官微、高管等賬號(hào)之間互動(dòng)交流形成的社交矩陣，對(duì)聯(lián)想品牌形象的提升起到重要作用。
五、未來展望
微博作為企業(yè)營銷平臺(tái)的作用無可替代
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展勢必將吸引企業(yè)把營銷領(lǐng)域更多的注意力集中到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。而就目前來看，一方面，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)將進(jìn)一步提升企業(yè)營銷的精確性和有效性；另一方面，自媒體/社交媒體的異軍突起將促進(jìn)企業(yè)在營銷策略方面作出更多的變化。
微博，作為當(dāng)前國內(nèi)最優(yōu)秀的社交媒體平臺(tái)，在社會(huì)輿論、信息傳播等方面始終發(fā)揮著其他媒介不可替代的作用。如何在微博平臺(tái)更好地發(fā)揮企業(yè)賬號(hào)的營銷功用，對(duì)企業(yè)提升及維護(hù)品牌影響力具有重要意義。
微博垂直化拓展是企業(yè)營銷的重要契機(jī)
內(nèi)容多元化推進(jìn)營銷形式不斷優(yōu)化
2016年，微博繼續(xù)強(qiáng)化視頻、直播及電商通路，不斷提升微博用戶的使用體驗(yàn)。三季度，視頻廣告播放量及市場份額均有顯著提升。
微博進(jìn)一步向垂直領(lǐng)域延伸
除泛娛樂生態(tài)圈外，近年來微博在社會(huì)、財(cái)經(jīng)等領(lǐng)域也不斷取得佳績。未來，微博還將進(jìn)一步向各垂直領(lǐng)域延伸，利用專業(yè)化進(jìn)一步增強(qiáng)微博生態(tài)鏈。
本地化內(nèi)容提升營銷精準(zhǔn)度
本地化內(nèi)容是用戶微博消費(fèi)的重要組成部分。在本土化內(nèi)容上的拓展，對(duì)地方中小企業(yè)借助微博提升影響力具有積極作用。
充分發(fā)揮微博優(yōu)勢，打造企業(yè)高品質(zhì)營銷平臺(tái)
可以預(yù)期，微博對(duì)于企業(yè)營銷將發(fā)揮越來越重要的作用。對(duì)企業(yè)來說，開微博僅僅只是起步，更重要的是“會(huì)玩微博”。只有充分滿足用戶需求的微博賬號(hào)才是具有競爭力的，才能夠真正地提升企業(yè)品牌的影響力。
人性化內(nèi)容
博文內(nèi)容的人性化與親民化，更易于被用戶所接受。
矩陣式溝通
增加企業(yè)內(nèi)外相關(guān)賬號(hào)之間的互動(dòng)，有助于擴(kuò)大企業(yè)微博的影響力。
靈活化營銷
靈活使用微博工具，多元化策略進(jìn)一步提升用戶品牌觸達(dá)效果。
