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第四次單身潮來襲
單身群體規(guī)模日益增長。根據(jù)國家統(tǒng)計局顯示，截至2015年，中國單身人口達到2億；全國獨居人口從1990年的6%上升到2013年的14.6%；而結(jié)婚率也自2013年起大幅下滑，單身獨居群體日益龐大。根據(jù)珍愛網(wǎng)發(fā)布的《2016單身人群現(xiàn)狀系列報告》調(diào)查顯示，太自我、收入低往往是90后脫單的主要兩大障礙，而近五成70后和80后則表示“年齡大”讓自己難以脫單。
歷史上我國曾經(jīng)歷過三次較大規(guī)模的單身潮。而相較于過去三次“被動式”造成的單身，當前的單身人士更多是因追求經(jīng)濟獨立和精神獨立而選擇的“主動”單身。珍愛網(wǎng)《2016單身人群現(xiàn)狀系列報告》顯示，有超七成單身認為自己是“一直沒有遇上合適的人”。這其中有67.2%的80后和56.6%的70后表示自己常常陷于“喜歡上條件比自己好很多的人”或“自己條件比追求者好很多”的狀態(tài)；而超四成90后“容易陷入單戀或者暗戀狀態(tài)”。
單身已成為都市大齡青年的常態(tài)。隨著經(jīng)濟和社會的發(fā)展，良好的教育以及經(jīng)濟的獨立性促使越來越多的人在擇偶條件上有了更高的要求，因此婚姻不再是人們唯一和必然的選擇，單身正成為一種新的人生狀態(tài)和生活方式。這點在女性身上體現(xiàn)尤為明顯。
以北京市為例，2015年30歲至44歲單身的女性占比是45%，但5年前僅為40%；而其中81.1%的女性擁有大專以上學歷，92.5%的女性生活在城鎮(zhèn)。因此，現(xiàn)代中國女性的獨立是未婚人口持續(xù)增加的主要原因之一。
單身化趨勢明顯，提升時尚消費傾向
發(fā)達國家/地區(qū)的單身率往往比較高。一般來說，一個國家/地區(qū)的城市化進程、高等教育普及率、社會文化環(huán)境以及社會寬容度等對結(jié)婚率有較大的影響。從共性上看，發(fā)達國家/地區(qū)往往都存在單身率較高的傾向。
以美國為例，2014年美國有將近1.3億單身人口；而且在全美50個州中，有27個州的單身人群比例超過50%。而在我國臺灣，近十年單身人口成長超過15%，規(guī)模已經(jīng)近1000萬人，占總?cè)丝诘?3.4%，其中65.5%的人單身是因為“找不到合適的結(jié)婚對象”。
我們認為，在第四次單身浪潮中，隨著適婚群體對自由與新財富的追求，單身化以及晚婚化的趨勢將會日益明顯，中國的單身人口比重仍有進一步提升的可能性。而單身群體規(guī)模的擴大，也為單身經(jīng)濟的發(fā)展提供了龐大的人口基礎(chǔ)。
單身群體擁有較高的消費需求。前面提到，當前大多數(shù)單身群體主要集中在有文化、有實力的中產(chǎn)階層，相較于傳統(tǒng)長相、經(jīng)濟雙重困難的“被動單身者”，他們往往非常注重生活質(zhì)量，更多的是為了享受生活而主動選擇單身。因此單身群體在提高生活質(zhì)量上有較高的消費需求，是消費升級的主要目標群體。
除了龐大的人口基數(shù)外，“單身貴族”形象的深入使得單身群體在引領(lǐng)時尚消費上擁有絕對的影響力。比如“雙十一”原本是一個誕生于網(wǎng)絡(luò)、紀念“單身狗”的普通日子，后被天貓商城營銷為年度的重要促銷日，因營業(yè)額遠超預想的效果，最后被眾多電商默認為年度網(wǎng)購狂歡節(jié)，并有中國“黑色星期五”之稱。
在社會大環(huán)境和傳統(tǒng)觀念變更的過程中，社會大眾對單身群體的看法也在悄然改變。新時代的單身群體個人收入增加了，結(jié)婚年齡也往后移，這就使得他們有錢的同時也有更多的個人時間支持發(fā)展自己的興趣愛好，并提升自己的生活質(zhì)量和品位。
以“雙十一”的“剁手黨”為例，超五成的單身男女月平均可支配收入達3000-5000元，近三成單身男女月平均可支配收入達5000-8000元，月平均可支配收入達8000元以上的占10%。
“單身貴族”具有極強的消費欲望。一般來說，平均可支配收入超8000元的單身男女被稱為“單身貴族”。而在單身貴族中，女性的占比高于男性，換言之，經(jīng)濟獨立且消費能力高的單身女性日趨增多。
據(jù)珍愛網(wǎng)調(diào)研顯示，超八成單身女性年收入在10萬內(nèi)，12.32%的單身女性年收入在10-20萬內(nèi)，年收入20萬以上的人群占7.28%。隨著經(jīng)濟獨立性的提升，單身女性更加愿意為自己的興趣買單，物質(zhì)消費需求強大。
在珍愛網(wǎng)《2017年中國單身女性調(diào)研報告》的調(diào)查也作證了這一消費觀念的變化。除日常生活開支外，八成單身女性有額外消費規(guī)劃。其中超五成的女性表示有結(jié)余儲蓄習慣，而另外的五成女性已從經(jīng)濟獨立步入到“輕奢女性”的行列，她們中有25.35%的單身女性有額外長途旅行的經(jīng)費，17.48%的單身女性有“有買房/買車能力”，還有6.75%的單身女性會有購買奢侈品的消費。
休閑化：“空虛寂寞冷”，娛樂至上& 肉少難嚼滋味好
單身容易 “空虛寂寞冷”。單身群體一大消費特質(zhì)即可支配時間較多，無需與伴侶和家庭相伴的他們更愿意將時間用于滿足個性化需求的消費上，尤其表現(xiàn)在娛樂性消費和食飲性消費。
在物質(zhì)生活充裕以及娛樂媒介豐富的時代下，單身群體一方面有大量的時間花費在網(wǎng)絡(luò)終端上，網(wǎng)絡(luò)可以滿足他們休閑、社交、購物等需求，因此對網(wǎng)絡(luò)上的娛樂活動有較強的依賴度。另一方面在食飲上單身群體由于作息的相對不規(guī)律，進食頻率低、時間長，更鐘情于肉少難嚼滋味好的零食補充。
單身人士崇尚娛樂至上。針對單身群體最為典型的娛樂活動就是網(wǎng)絡(luò)游戲。根據(jù)陌陌大數(shù)據(jù)顯示，活躍的游戲用戶里，單身人數(shù)高達75%。無論對男女玩家來說，玩游戲的首要目的是為了放松娛樂，特別對于宅男來說，游戲幾乎是他們的生活主體。
根據(jù)《問道》游戲的調(diào)查顯示，該游戲中有51%的男性玩家，日均游戲時長超過4個小時，即除了吃飯睡覺以外，有幾乎近1/3的時間泡在游戲上；女玩家則相對理性，但是游戲時長達到3個小時及以上的群體也有25%的比重。
以單身貴族作為目標群體的娛樂節(jié)目收視效果頗佳。在影視行業(yè)上，針對單身群體也催生了眾多新型的娛樂內(nèi)容。自2010年起，電視婚戀交友節(jié)目在我國電視臺遍地開花，其中江蘇衛(wèi)視的婚戀交友節(jié)目“非誠勿擾”應該說是單身經(jīng)濟的典型代表。雖然這類節(jié)目近年來遭遇瓶頸，但依然有著強勢的收視需求。
2016年“相親”和“戶外真人秀”嫁接融合帶起了一股熱潮。如芒果TV熱播的《黃金單身漢》未播先火，首期節(jié)目總播放量近2500 萬；樂視打造的國內(nèi)首檔生存式社交真人秀《單身戰(zhàn)爭》，顛覆了傳統(tǒng)語言類戀愛交友節(jié)目模式，首播獲超5000萬點擊量，并在2017年1月網(wǎng)綜播放量中排名第二位。
伴隨著消費升級的大背景下，現(xiàn)代單身人士的消費更加追求享受，代表青春活力和潮流生活態(tài)度的輕奢理念也在娛樂休閑的各個方面持續(xù)發(fā)酵。在多元的社會環(huán)境中，這種“把時間浪費在美好的事物上”的價值觀，成為新時代單身貴族的標簽。基于此，娛樂休閑產(chǎn)業(yè)逐步在內(nèi)容創(chuàng)作、商業(yè)模式定制與變現(xiàn)等領(lǐng)域積極探索。
單身空閑多就要 “浪” ，重口味不重營養(yǎng)。單身群體由于空閑時間多，飲食習慣也存在變化，進餐時點更隨性，更偏好于隨時隨地的食品補充，尤其是鐘情于肉少難嚼滋味好的休閑零食。盡管用零食取代正餐并非最健康的選擇，但在單身群體的決策排序上，他們更看重食品的口味，其次是趣味和價格，健康居末，突顯出年輕就是任性、成家前“浪一浪”的單身特性。
市場也給予了單身群體這類選擇的足夠多的支持，休閑食品種類快速擴大，行業(yè)規(guī)模過去十年的CAGR保持在15.0%以上，未來五年CAGR有望在13%左右，預計2016年休閑食品行業(yè)規(guī)模將突破1.3萬億。
社交化：網(wǎng)絡(luò)社交& 曬吃炫肌尋脫單
單身群體的第二大特質(zhì)即求脫單。寂寞的單身生活難耐，單身群體往往更需要朋友的陪伴和關(guān)愛，主觀上也更有動力去尋求脫離單身的法門，對于社交需求的渴望更強烈。落實在行動上，一方面體現(xiàn)在積極通過各類社交媒體進行網(wǎng)絡(luò)化、互動化社交，增進溝通的頻率，擴大交流群體，選擇蕓蕓潛在的另一半；另一方面則體現(xiàn)在通過健身進補增強社交魅力，在朋友圈曬吃、深夜秀食擴大圈內(nèi)影響力，渴望早日脫單。
在用戶群體和媒介渠道的變化之下，社交媒體發(fā)展不斷地演進。目前，我國的社交應用類型主要分為即時通信工具、綜合社交應用、圖片/視頻社交應用等。其中即時通信工具的使用率最大占90.7%；綜合社交應用的使用率為69.7%；工具性較強的圖片/視頻類應用使用率為45.4%，排在第三。
用戶使用社交應用的主要目的是溝通交流。關(guān)注新聞熱點及感興趣的內(nèi)容、獲取及分享知識。CNNIC 調(diào)查結(jié)果顯示，40.4%的社交用戶使用社交應用的目的是認識更多新朋友，45.2%的社交用戶聯(lián)系人中有網(wǎng)上認識的朋友。
陌生人社交其實一直貫穿于人類社交行為中，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這種需求通過陌生人社交應用產(chǎn)品被引導和釋放。像陌陌等定位為認識新朋友的社交平臺通過引入可識別的身份和個人標簽，建立接近真實的社交場景，讓相似社會經(jīng)歷的用戶能夠匹配，極大地發(fā)揮出弱關(guān)系的價值。
從年齡屬性來看，微博、微信、陌陌三大應用的用戶年齡主要集中在20-29歲，占整體用戶的45%左右，其次是30-39歲用戶，占比在20%以上；陌陌用戶最年輕，用戶在39歲以下的比例占90%以上，其次是新浪微博，39歲以下用戶占85%左右，微信在40歲以上用戶中的滲透率較高?？梢?，三大社交應用的主要用戶群體與單身群體具有較高的人群重合度，符合年輕群體熱愛張揚個性、樂于分享的群體特點。
從媒介的角度看，富媒體時代已經(jīng)來臨，而主流社交應用已不能滿足富媒體的傳播形式。語音、圖片、視頻等傳播方式豐富了互聯(lián)網(wǎng)渠道的內(nèi)容資源，對于傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)媒介形成了顛覆。富媒體重新塑造了社交平臺的形態(tài)，包括圖片社交、短視頻平臺、直播平臺等多種類型的社交平臺出現(xiàn)，人們溝通的方式從文字，變成語音、圖片、視頻等多種形式，社交方式極大地多元化。
在富媒體時代，信息維度呈現(xiàn)多元化趨勢，傳播的載體更加豐富，包括圖片的類的Instgram、Snapchat，視頻類的Youtube 、美拍和直播類的映客、花椒成為了富媒體時代中新的社交平臺。對于“單身貴族”來說，這類集社交、娛樂、媒體等屬性的社交應用更能表達自己獨特的個性主張，成為與新朋友“破冰”的主要工具。
單身群體普遍具有較強的脫單意愿。 珍愛網(wǎng)發(fā)布《2017情人節(jié)調(diào)查報告》抽取的1935份樣本中，7到8成的單身人士表達出強烈的脫單意愿。而社交是脫單最為有效的途徑之一，對于單身男性而言，運動健身、操練體型、壯實肌肉是他們的重要選擇，從外在塑性去提高個人魅力以求早日脫單；對于單身女性而言，她們更多選擇烘焙蛋糕、發(fā)朋友圈秀廚藝等類似行為來提升社交圈子中的賢惠魅力值，渴望獲得認可從而加快脫單。
國內(nèi)健身塑形成潮流，修練肌肉提魅力。隨著西方運動方式的流行，居民健康保健意識的提升，國內(nèi)參加健身、馬拉松等各種運動的人數(shù)量近兩年呈爆發(fā)式的增長，運動營養(yǎng)與體重管理行業(yè)也迎來快速發(fā)展的春天。
截至2014年底，全國經(jīng)常參加體育運動的人數(shù)比例達到33.9%。國務院于2016年6月頒布的《全民健身計劃（2016-2020年）》將全民健身計劃提升為國家的重要發(fā)展戰(zhàn)略，并提出到2020年，經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)達到4.35億，相關(guān)消費總規(guī)模達到1.5 萬億元。
受健身熱潮影響，運動營養(yǎng)產(chǎn)品不斷走高，Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2016年中國運動營養(yǎng)產(chǎn)品市場規(guī)模約為7.87億元，同比增長28%，而同期美國運動營養(yǎng)市場規(guī)模達到74億美元，同增12%，國內(nèi)對標國外仍有發(fā)展空間。與北美成熟市場相比，中國市場仍處于發(fā)展初期，但增長極為迅速。Roland Berger預計至2020年，中國運動營養(yǎng)產(chǎn)品每年可增長15%及體重管理產(chǎn)品每年可增長10%。
家庭烘焙減壓，秀朋友圈實現(xiàn)社交互動。與傳統(tǒng)重油重煙的中式料理不同，單身群體更偏好具有文化、時尚、休閑等附加屬性的烘焙活動，將其視為休閑減壓的新選擇。另外智能化設(shè)備、新技術(shù)的發(fā)展，使得家庭烘焙成為可能，將烤制曲奇餅干、蛋糕照片發(fā)布在朋友圈已經(jīng)成為單身群體社交的新方式。
我國烘焙行業(yè)20世紀末呈現(xiàn)快速發(fā)展趨勢，烘焙行業(yè)規(guī)模穩(wěn)步擴大，2011-2015CAGR達18.4%。根據(jù)Euromonitor預測中國將在2020年成為全球第二大焙烤食品市場。
單身派對聚會打火鍋，社交不再寂寞。對于單身群體而言，通過聚餐社交互動是實現(xiàn)脫單的重要手段。如今火鍋已經(jīng)成為線下聚餐派對的首選，火鍋以燉煮為核心，擁有多樣化的鍋底搭配，濃油重醬、清湯寡水均能滿足需求，自選式的食材也給予了單身群體充分的自由選擇空間。
美團大眾點評研究院2015年11月的《中國火鍋大數(shù)據(jù)報告》顯示，大眾點評收錄火鍋商戶數(shù)量占全國餐飲商戶比例達到7.3%，為各類菜系之首。受益火鍋市場的繁榮，火鍋料行業(yè)具有巨大潛力。
獵奇化：隱“性”廣宣& 私密產(chǎn)品
單身群體獵奇心強，隱“性”廣宣& 私密產(chǎn)品存商機。對于單身群體來說，針對“性”的獵奇心理更強、敏感度更高，進入21世紀后，社會文化進一步開放，“性”與“性需求”不再是難以啟齒的話題。
根據(jù)《求是》雜志發(fā)布的《2012年中國人性健康感受報告》顯示，婚前性行為的比例由1994年40%上升到2012年71.4%，社會認知上已經(jīng)不再把性等同于婚姻，社會“性”觀念得到一定程度的解放。
在社會開放的背景下，涉“性”的言論和話題快速增多，為了迎合這類群體獵奇心態(tài)，隱含“性”色彩的廣告宣傳與“性”相關(guān)的私密產(chǎn)品更易擊中單身群體的痛點，從而獲取商機。
個性化：從硬植入到軟植入，從普適到定制
單身貴族在追求生活品質(zhì)的過程中崇尚推陳出新，尋求能夠彰顯個性、標新立異、形成個人獨特標簽的表達方式。這要求產(chǎn)品能夠賦予該群體創(chuàng)造自我、表達自我的方式，滿足其個性化需求。因此，原有普適性、同質(zhì)化的商品以及生硬的廣告植入宣傳方式已無法匹配該群體的要求。
日常快消品品牌，正迅速加入本來只屬于高端品牌的“私人定制”的隊列。如一些食品飲料企業(yè)推出定制酒、定制月餅等定制產(chǎn)品；另外借助獨特傳媒媒介，進行特征化的軟性廣告植入將獲得上述群體更多的關(guān)注，也為企業(yè)帶來新的業(yè)務增長點。
個性化需求覺醒， 定制化消費方興未艾。從消費者結(jié)構(gòu)來看，80、90后正逐漸成為消費主力軍，這其中又包含了大量適婚年齡的單身群體。在網(wǎng)絡(luò)消費的大潮下，占全國總?cè)丝?1%的 80、90后卻貢獻了中國網(wǎng)購人群的73%，在人數(shù)上成為絕對消費主力。
與此同時，他們的消費行為與消費理念有了很大的改變。相比消費相對理性的已婚群體，單身貴族消費行為更加情緒化、感性化，渴望通過特殊的標簽化產(chǎn)品來彰顯自身個性，對價格的敏感度較低。
有娛：輕奢消費盛行，娛樂至上
游戲：用戶需求助推品質(zhì)升級，精品化研發(fā)大有可為
隨著智能手機的普及與軟硬件性能的進一步完善，網(wǎng)民的每天使用時長、游戲留存周期、手機付費比例等指標均有顯著提高，用戶不再滿足僅僅用于打發(fā)時間的輕度游戲，而是在隨身攜帶的設(shè)備上尋求更加深入的游戲體驗。整個行業(yè)正由輕度游戲向中重度游戲轉(zhuǎn)變。
根據(jù)CNNIC對于移動游戲用戶行為的統(tǒng)計，用戶每日游戲的頻率在下降，而每次游戲的時長在上升，呈現(xiàn)了“低頻次、高時長”的態(tài)勢。其中，2015年每日游戲時間超過2小時的用戶占比達到25.3%，相比2014年的14.6%明顯上升。
用戶使用場景的統(tǒng)計顯示，超過70%的用戶在晚上睡覺前、周末或休假、家里休息等大段空閑時間使用移動游戲。 用戶已經(jīng)不僅將碎片化的時間使用移動游戲，而是更傾向于利用大段空閑時間。因此，用戶對于游。戲的體驗感、畫面制作、情節(jié)設(shè)計等要求更高，需要制作更加精良的移動游戲作品。
從游戲產(chǎn)品的數(shù)據(jù)看，移動游戲的平均大大提高，生命周期在1個月以上的移動游戲達到了68.1%；用戶對于游戲的付費金額也在提升，愿意支付50-100元的用戶為19.7%，支付100元以上的用戶為27.6%。
游戲生命周期和用戶付費金額的變化反映了用戶對于精品游戲的需求更加強烈，設(shè)計簡單、開發(fā)成本低的輕度游戲?qū)㈦y以滿足用戶的需求。 我們認為，移動游戲的精品化研發(fā)需要從表現(xiàn)與操作形式、社交性、深度與平衡性這三個層面加以考慮。
影視：優(yōu)質(zhì)劇目成為搶奪焦點，付費習慣逐步成型
在影視娛樂消費主體結(jié)構(gòu)改變的背景下，群體的消費偏好遷移正在影響整個行業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)意結(jié)構(gòu)。2015年以來，以《盜墓筆記》、《花千骨》、《煎餅俠》、《小時代4》為代表的一系列熱門IP改編的現(xiàn)象級作品帶來的強關(guān)注度，在收獲商業(yè)價值的同時，也使得“IP模式”成為時下最熱話題。
在整個影視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)劇是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)消費升級成長起來的新“品種”，與單身貴族天然的親近性。因為具有較為靈活的觀影方式、相對廣泛的題材選擇范圍，以及精準定位的受眾群體，也成為了當下“IP 模式”的重要戰(zhàn)場之一。截至2016年底，我國網(wǎng)絡(luò)視頻的付費用戶數(shù)目已經(jīng)達到7500萬人，在線視頻付費收入規(guī)模約為100億元，同比增長96%。
在這之中，我們發(fā)現(xiàn)契合網(wǎng)劇主要受眾——單身貴族，消費品味的IP數(shù)量占據(jù)了絕大多數(shù)的份額。隨著投資額度提升帶來的優(yōu)質(zhì)制作力量的加盟，網(wǎng)絡(luò)劇有望逐步擺脫“廉價低質(zhì)”的偏見，成為真正意義上的標準劇，甚至比肩電影產(chǎn)品的大制作。
我們預計，2017年將是網(wǎng)絡(luò)劇獲得進一步突破的關(guān)鍵時點，頂級 IP+優(yōu)質(zhì)制作+精準定位將成為這一產(chǎn)業(yè)規(guī)模壯大的基石，也將在這一基礎(chǔ)上演繹出更多的商業(yè)新模式。
社交：新生代和富媒體成為新方向，直播市場即將進入整合階段
隨著圖片在社交媒體上表現(xiàn)得更加重要，國內(nèi)影像處理應用的用戶規(guī)模呈現(xiàn)了快速增長的趨勢。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，預計2016年國內(nèi)影像處理的月活躍用戶達到3.16億人，預計2020年將達到7.15億人，5年復合增長率為25.8%。
直播平臺以為主播和用戶提供實時互動功能的特點迅速成為國內(nèi)社交應用領(lǐng)域的新星。直播平臺的主播的視頻內(nèi)容具有較強的互動性、及時性和真實性，能夠極大地提高用戶的活躍度，因此平臺的互動性質(zhì)和主播的龐大粉絲群體蘊含著巨大的變現(xiàn)機遇。
會員費、廣告、增值服務等形式成為直播平臺的主要收入來源。 直播市場正在處于快速成長期 。根據(jù)艾瑞咨詢的預測，2016年中國直播市場規(guī)模為159億元，2020年將達到449億元，5年復合增長率為35.7%。
從競爭格局來看，2015年之后直播市場進入高速發(fā)展時期，網(wǎng)絡(luò)巨頭競相布局，競爭激烈。在泛娛樂直播、游戲直播、秀場直播等細分市場中已經(jīng)出現(xiàn)了較多的競爭者。
在這種競爭環(huán)境之下，直播平臺對于流量和網(wǎng)紅主播的爭奪使得運營成本不斷攀升，“燒錢”成為行業(yè)目前的狀態(tài)。 我們認為直播平臺在經(jīng)歷了野蠻生長之后，將逐步進入整合階段，少數(shù)擁有資本支持和流量優(yōu)勢的直播平臺將得以生存。
對比平臺型直播和獨立直播，平臺型直播在用戶粘性、獲客成本、分成比例等方面具備較強的優(yōu)勢。而獨立直播由于功能單一，沒有平臺支持等因素，因此需要獨立引流，在獲取流量、與主播分成等方面成本開支過高。 我們判斷由于直播行業(yè)競爭激烈，獨立直播將在整合階段被洗牌，而平臺型直播有望。 獲得更長的生命周期和經(jīng)濟收益。
娛樂之余食飲相伴 ，三大特質(zhì)全面匹配。單身貴族由于自身特質(zhì)對于食品飲料有較典型的選擇傾向。在從時間維度、社群維度及個體維度對單身貴族生活條件和需求特征進行剖析后，我們認為針對單身貴族的食飲推薦主要可從該群體所具有的有閑（時間富裕）、有顏（社交偏好）、有別（獨特個性）三大特征分別進行挖掘和行業(yè)匹配。
有閑：肉少難嚼滋味好 ，鹵品堅果領(lǐng)成長 ，火鍋獲青睞
空閑時間多，偏好肉少難嚼滋味好。由于不受伴侶或家庭的約束，單身人士擁有充裕的可支配時間，閑暇時間較多，也即“有閑”。受此特征影響，他們對于食品消費時長、價格的敏感度較低，取而代之更看中產(chǎn)品品質(zhì)，突顯個體偏好性選擇；而且因無需顧慮來自伴侶的約束，他們生活更隨性不規(guī)律，對于健康的重視程度較非單身群體更低。
據(jù)此，我們認為單身群體的食飲決策樹中占比最大因素是產(chǎn)品口味，而占比最小的因素是營養(yǎng)健康，這類特征化需求與常說“肉少難嚼滋味好”的多品類休閑零食高度契合。盡管這類零食不能給予或替代正餐所具有的穩(wěn)定營養(yǎng)補充功能，但憑借優(yōu)質(zhì)口感和多元品類高度契合單身群體需求，是他們閑暇空當隨性進食、消磨時光、娛樂陪伴的絕佳“伴侶”。
鹵制品 、休閑堅果行業(yè)領(lǐng)銜，單身生活好伴侶。鹵制品憑借特有的好口感和色香味俱全的特色，是“肉少難嚼滋味好”的突出代表，成為單身群體零食首選。2011年至2015年休閑鹵制品市場規(guī)模保持兩位數(shù)增長，增速位列休閑食品首位。隨著鹵制品點在休閑場所加快鋪設(shè)，購買便利度提升，鹵制品與單身群體聯(lián)系將更為緊密。而行業(yè)包裝化和品牌化的趨勢也符合單身群體追求生活品質(zhì)、強調(diào)標簽化的特征，行業(yè)代表公司有周黑鴨、絕味等。
除鹵制品外，難嚼難啃的堅果是“肉少難嚼滋味好”的又一代表，堅果由于其具有飽腹感和消磨時光的特性，是陪伴單身貴族宅家煲劇打游戲的重要零食伴侶，而且考慮到單身群體年輕化、網(wǎng)絡(luò)化特征更明顯，堅果以線上網(wǎng)購為主要導向的屬性也高度契合單身群體的消費特征，代表公司有兼具關(guān)愛陪伴屬性的線上龍頭堅果品牌三只松鼠、品類多元線下轉(zhuǎn)線上的百草味以及渠道深覆蓋廣、消費者身邊的零食店鋪來伊份及鹽津鋪子。
閑暇聚會火鍋首選，火鍋底料業(yè)迎發(fā)展空間。對于擁有大量空閑時間的單身群體而言，需時較長的火鍋聚餐成為他們社交脫單的重要方式。如今火鍋已經(jīng)成為線下聚餐派對的首選，火鍋多樣選擇性給予了單身群體充分的表達空間。
受益火鍋市場的繁榮，火鍋料行業(yè)也具有巨大潛力，優(yōu)先推薦海底撈背后領(lǐng)先的火鍋底料供應商頤海國際及產(chǎn)品線豐富的安井食品。前者具有獨家的“海底撈”品牌使用權(quán)，以及獨家的海底撈餐廳供應權(quán)，是中國市場上領(lǐng)先的火鍋調(diào)味料生產(chǎn)廠商，在中國火鍋調(diào)料市場份額第二、中高端火鍋調(diào)料市場份額第一；后者積極研發(fā)多樣單品，實施戰(zhàn)略大單品戰(zhàn)略，包括撒尿肉丸、霞迷餃等速凍打火鍋單品引領(lǐng)公司成長。
有顏：提升社交顏值魅力，男健身秀肌、女烘焙曬賢
單身也懼寂寞，社交也需有顏。群體往往更需要朋友的陪伴和關(guān)愛，主觀上也更有動力去尋求脫離單身的法門，對于社交需求的渴望更強烈，針對單身群體的第二大特征社交需求，我們提出“有顏”消費予以匹配：
對于單身男性而言，通過健身進補增強社交魅力，運動健身、操練體型、壯實肌肉是他們的重要選擇，從外在塑性去提高個人魅力以求早日脫單；對于單身女性而言，家庭烘焙突顯賢惠魅力，烤制蛋糕曬秀朋友圈形成自我推銷新潮流。健身塑性提魅力，烘焙曬秀互動。
國內(nèi)運動健身氛圍提升，健身憑借其時間靈活、場地限制較低的特征，滿足了消費者對于運動健身、塑性美體、互動社交的多元化需求，形成了一種追逐健康的潮流，同時也帶動了運動營養(yǎng)品類的發(fā)展，重點推薦西王旗下運動營養(yǎng)標桿Muscletech；
家庭烘焙具有文化、時尚、休閑等附加屬性，與傳統(tǒng)重油重煙的中式烹飪有顯著區(qū)別，契合單身女性偏好，烤制曲奇餅干、蛋糕照片發(fā)布在朋友圈已經(jīng)成為單身群體社交的新方式。
有別：獵奇化、個性化需求大，私密經(jīng)濟& 定制化吸睛
單身群體獵奇心態(tài)強，個性化需求彰顯。對于單身群體來說，針對性的獵奇心理更強、敏感度更高。為了迎合這類獵奇心態(tài)，隱含“性”色彩的廣告宣傳與“性”相關(guān)的私密產(chǎn)品更易擊中單身群體的痛點，從而獲取商機。
同時，單身貴族在追求生活品質(zhì)的過程中崇尚推陳出新，要求產(chǎn)品能夠賦予該群體創(chuàng)造自我、表達自我的方式，滿足定制化、個性化需求，相比消費相對理性的已婚群體，單身貴族消費行為更加情緒化、感性化，渴望通過特殊的標簽化產(chǎn)品來彰顯自身個性，對價格的敏感度較低。
因此，原有普適性、同質(zhì)化的商品以及硬植入的廣告營銷以難以吸引他們的關(guān)注。食品正迅速加入本來只屬于高端品牌的“私人定制”的隊列。而借助優(yōu)質(zhì)的傳媒媒介，實現(xiàn)定制化的廣告植入和宣傳推廣也為企業(yè)帶來新的業(yè)務增長點。
隱“性”私密經(jīng)濟獲益，定制化產(chǎn)品吸睛。針對獵奇心態(tài)，三只松鼠和白云山金戈走在前列：2016 年三只松鼠推出了新品辣餅包裝設(shè)計與傳統(tǒng)避孕套包裝類似，契合了年輕人尤其是單身群體的獵奇心態(tài)，一推出便受到市場的廣泛關(guān)注和青睞；
而白云山金戈2014年9月?lián)尗@生產(chǎn)批文，以高性價比打破偉哥壟斷地位，一年含稅銷售額已突破3億元，以市場零售價計銷售突破7億元，市場占有率居全國前三位，市場份額仍穩(wěn)步提升。
針對定制化消費需求，分廣宣和產(chǎn)品兩類，知名企業(yè)依據(jù)劇情或平臺特性，定制化廣告及產(chǎn)品，并且由原來的硬植入轉(zhuǎn)為軟植入，突出代表有瀘州老窖結(jié)合《三生三世十里桃花》劇情創(chuàng)建的“桃花醉”酒類品牌以及百草味在情人節(jié)當天為《三生三世十里桃花》量身定制的主題產(chǎn)品糯米團子；
此外，伊利谷粒多燕麥牛奶在《奇葩說》所獲獨特風格的口播式廣告也吸引了廣泛關(guān)注。未來相關(guān)的定制化產(chǎn)品和廣宣模式還將持續(xù)醞釀，而有效把握這種趨勢和消費偏好的公司和產(chǎn)品也將迎來更快的成長速度。
