初創(chuàng)公司如何進(jìn)行第一次PR

PR大家都在說(shuō)，可大家理解的PR估計(jì)都不一樣

最近有創(chuàng)業(yè)的朋友來(lái)和土匪聊天，很認(rèn)真的問(wèn)，有沒(méi)有熟悉的記者，能不能寫(xiě)篇軟文？表示想做PR。

我很好奇，這哥們?cè)瓉?lái)對(duì)PR漠不關(guān)心，為什么突然對(duì)PR感興趣了呢？他解釋說(shuō)，因?yàn)楦舯诶贤鮌R做得好，在*氪、*嗅上發(fā)了一篇報(bào)道自家公司的文章，引得各路創(chuàng)投蜂擁而來(lái)，Termsheet（投資意向協(xié)議）都簽了好兩個(gè)了。老趙也是，公共號(hào)上發(fā)了篇CEO自白啥的，業(yè)務(wù)就好起來(lái)了。

原來(lái)他們把寫(xiě)軟文等同于做PR，然后也把做PR當(dāng)做業(yè)務(wù)的靈丹妙藥了，希望PR一次解千愁。我心想。

PR這個(gè)詞，創(chuàng)業(yè)者聽(tīng)得多，也模模糊糊有點(diǎn)印象，但到底啥是PR呢？

查閱中外百科網(wǎng)站對(duì)PR的定義，可以看到，PR是公共關(guān)系Public Relation的英文縮寫(xiě)，主要有以下功能：塑造形象，樹(shù)立良好的企業(yè)信譽(yù)；搜集信息，為企業(yè)決策提供科學(xué)保證；糾紛調(diào)解，化解企業(yè)信任危機(jī)。PR是一門(mén)內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展的經(jīng)營(yíng)管理科學(xué)和藝術(shù)，通過(guò)有計(jì)劃的、積極實(shí)施來(lái)發(fā)揮作用。

大家估計(jì)看得有點(diǎn)暈， 說(shuō)人話呢， PR就是讓外界了解你們公司， 這個(gè)外界可以是業(yè)界，也可以是用戶(hù)，也可以是投資方。所以PR很重要，可以讓業(yè)務(wù)相關(guān)方、用戶(hù)、投資方通過(guò)產(chǎn)品以外另一種方式接觸到，并且了解到。

確實(shí)有很多小公司因?yàn)镻R做得好，一夜之間刷遍朋友圈，得到一些投資方的關(guān)注，獲得很多用戶(hù)等等。例如彪悍得不需要解釋的羅永浩；特別能搞事兒的UBER；草根的有“不過(guò)1%生活的偉大的安妮”，舉不勝舉。

適合初創(chuàng)公司的PR玩法

肯定的說(shuō)，不管大公司小公司還是國(guó)內(nèi)外公司都開(kāi)始越來(lái)越重視PR，不止PR的內(nèi)容，更包括PR的形式。所以那些寄希望于找個(gè)記者，找個(gè)路子，光發(fā)篇軟文就把PR做起來(lái)，是比較異想天開(kāi)的。

創(chuàng)業(yè)朋友可能還要問(wèn)了，公司還在入不敷出的初創(chuàng)階段，PR又這么復(fù)雜，我也想做PR但是沒(méi)有預(yù)算怎么辦？

土匪也不是PR專(zhuān)業(yè)的， 根據(jù)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)了適合初創(chuàng)公司的以下幾種玩法，僅供參考(如果因此產(chǎn)生各種問(wèn)題，概不負(fù)責(zé)：）：

社會(huì)化媒體上發(fā)聲

創(chuàng)業(yè)者即便不如馬云那樣，財(cái)大氣粗地買(mǎi)得起第一財(cái)經(jīng)、21世紀(jì)傳媒，但是完全可以擁有比肩第一財(cái)經(jīng)或21世紀(jì)傳媒的微博粉絲數(shù)，借助微博、微信公眾號(hào)等社會(huì)化媒體對(duì)外傳播訊息。具體可參考張向東在離職久邦數(shù)碼創(chuàng)辦700Bike之際發(fā)布的公開(kāi)信——《我不想白白愛(ài)過(guò)自行車(chē)》。

相對(duì)應(yīng)個(gè)人的微信、公眾號(hào)或者Facebook，公司有微信訂閱號(hào)、微博認(rèn)證號(hào)以及頭條號(hào)，如果使用得當(dāng)就像辦報(bào)一樣，辦著一家只發(fā)布自己公司新聞的自媒體。餓了么公關(guān)副總裁郭光東對(duì)此感慨過(guò)，“特別是有了微信訂閱號(hào)后，公司聲明可以自我發(fā)布，而不用再仰仗其他媒體”。

接受科技媒體的采訪

這些連接創(chuàng)業(yè)者和投資人的科技媒體集中在北京、上海和深圳，包括“新經(jīng)濟(jì)100人”、“鉛筆道”以視頻加內(nèi)容的形式，專(zhuān)注報(bào)道初創(chuàng)公司的平臺(tái)；以及“極客公園”、“鈦媒體”、“虎嗅”、“PingWest”、“億歐網(wǎng)”等集內(nèi)容+創(chuàng)新活動(dòng)于一體的媒體機(jī)構(gòu)。

當(dāng)然，在接觸這些科技媒體之前，初創(chuàng)公司要清楚自己想表達(dá)一個(gè)什么故事？“我是不是行業(yè)中的表述第一人？我的表述與他人差別之處是否有顛覆性？更重要的，我將如何去實(shí)現(xiàn)它？”著重強(qiáng)調(diào)技術(shù)優(yōu)勢(shì)或者創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)背景，找到科技媒體的行業(yè)對(duì)口記者， 誠(chéng)懇的介紹一定會(huì)收獲免費(fèi)的傳播。

不要忽視同輩資源

初創(chuàng)公司大多是包容開(kāi)放的，與其單槍匹馬，不如抱團(tuán)PR。反正大家都沒(méi)錢(qián)，資源置換做聯(lián)合推廣總是可以的。據(jù)我所知，如今不少初創(chuàng)公司會(huì)舉行發(fā)布會(huì)時(shí)，會(huì)拉攏1-3家其他公司作為合作機(jī)構(gòu)，各有所長(zhǎng)各取所需，比如合作機(jī)構(gòu)之一的A企業(yè)提供微信互動(dòng)支持，合作機(jī)構(gòu)之一的B企業(yè)提供直播技術(shù)支持，一場(chǎng)活動(dòng)達(dá)成三家曝光的目的。

借“項(xiàng)目路演”進(jìn)行PR

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，企業(yè)過(guò)多強(qiáng)調(diào)自己“初創(chuàng)”有弊無(wú)利，更多還是要樹(shù)立一個(gè)“專(zhuān)家”的角色形象，所以選擇在規(guī)模人數(shù)較少的行業(yè)討論會(huì)，通過(guò)分享公司的商業(yè)模式，來(lái)闡述自己對(duì)行業(yè)的看法，也不失以攻為守的有效PR策略。

各種有趣的活動(dòng)

活動(dòng)包含且不限于新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、公眾開(kāi)放日、線上溝通會(huì)、線下體驗(yàn)日等。每一次活動(dòng)都找準(zhǔn)一個(gè)傳播訴求點(diǎn)，策劃周全、操作嚴(yán)密地進(jìn)行。最要緊的是周全，類(lèi)似國(guó)外常說(shuō)的要有Plan B, 因?yàn)镻R活動(dòng)不是拍電影，無(wú)法推倒重來(lái)，每一次都是現(xiàn)場(chǎng)直播，面對(duì)大眾的不謹(jǐn)慎都會(huì)造成不可逆的傳播。

最重要的PR規(guī)劃

上面這些可以說(shuō)是PR的玩法和方式，創(chuàng)業(yè)公司除了要知道去哪里PR之外，還得認(rèn)真做下PR的計(jì)劃和規(guī)劃，如果沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的PR人員或者專(zhuān)業(yè)的人來(lái)指導(dǎo)，那CEO或者COO就得自己上了。主要有以下幾點(diǎn)需要考慮：

PR的時(shí)間點(diǎn)

比如產(chǎn)品上線、獲得新一輪融資、組織了個(gè)大活動(dòng)、招募了業(yè)界大牛、收購(gòu)并購(gòu)案完成等有紀(jì)念意義的業(yè)績(jī)里程碑，或者對(duì)業(yè)績(jī)有深遠(yuǎn)影響的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。

PR的內(nèi)容

主要針對(duì)時(shí)間點(diǎn)，“產(chǎn)品上線”肯定是產(chǎn)品的內(nèi)容、創(chuàng)新點(diǎn)介紹、解決了什么問(wèn)題、如何使用等。

“獲得新一輪融資”一般都會(huì)提及領(lǐng)投方、跟投方、融資金額，以及融資資金的用途等。

“組織了大活動(dòng)”適合談?wù)劵顒?dòng)表達(dá)的主題、活動(dòng)參與方、活動(dòng)過(guò)程中的亮點(diǎn)、活動(dòng)達(dá)成的意義等。

“招募了業(yè)界大?！毙枰?wù)劥笈５谋尘?；?她先前做過(guò)的大項(xiàng)目；加入公司后將負(fù)責(zé)哪一塊；給公司注入的活力等。

“收購(gòu)并購(gòu)案完成”需要提及收購(gòu)并購(gòu)?fù)瓿傻臅r(shí)間點(diǎn)；發(fā)起及至完成的過(guò)程；對(duì)收購(gòu)對(duì)象或者被收購(gòu)對(duì)象產(chǎn)生的意義；其他關(guān)聯(lián)方受到的影響；新公司未來(lái)的打算等。

PR的對(duì)象

主要還是分對(duì)同行業(yè)、對(duì)用戶(hù)、對(duì)媒體、對(duì)投資人、對(duì)政府等。

PR的結(jié)果追蹤

PR還是需要追蹤一下效果的，尤其在初創(chuàng)階段對(duì)PR的經(jīng)費(fèi)并不是非常充足的情況下，需要更仔細(xì)去復(fù)盤(pán)，推敲PR形式、內(nèi)容、時(shí)間點(diǎn)、渠道是否合適，能否做得更好。

例如接受了一次核心媒體采訪后，通過(guò)輿論監(jiān)測(cè)工具收集有其他多少家媒體也轉(zhuǎn)發(fā)了這篇稿子。如果數(shù)據(jù)不高則需要反思是否是找的媒體不對(duì)口，還是文章題目、表達(dá)的意思不夠吸引人；做了一次線下活動(dòng)后，對(duì)接來(lái)自市場(chǎng)部的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，如果轉(zhuǎn)化率不高則可以反思活動(dòng)形式和主題是否有偏差。
PR過(guò)程中don’t do

最后和大家說(shuō)下PR過(guò)程中哪些不應(yīng)該做的。這塊36氪合伙人王壯總結(jié)得不錯(cuò)，借用一下：

1.不要一上來(lái)就問(wèn)要給多少錢(qián)。不要提軟文。以為媒體就是花錢(qián)辦事的。 2.不要弄錯(cuò)對(duì)方媒體名字，不要弄錯(cuò)人家記者名字。 3.不要拿對(duì)方老板壓對(duì)方。說(shuō)跟你們領(lǐng)導(dǎo)什么的都說(shuō)過(guò)了。 4.和媒體溝通具體事的時(shí)間不要太長(zhǎng)，提前一周左右的時(shí)間就差不多了。 4.盡量不要給媒體特別虛的公關(guān)稿?？梢越o全面詳細(xì)的資料。 5.不要請(qǐng)PR和媒體打交道，如果你不是一家非常成功的公司 6.不要反復(fù)的糾纏，特別糾結(jié)發(fā)不發(fā)稿這個(gè)事。一個(gè)好的溝通才有用。 7.不要指責(zé)媒體。經(jīng)驗(yàn)不足的創(chuàng)業(yè)者最傾向做出攻擊媒體的反應(yīng)。說(shuō)某人不喜歡你，說(shuō)的不是事實(shí)，有所誤會(huì)或者存在偏見(jiàn)是很簡(jiǎn)單的處理方式，當(dāng)然在一些情況下也是了事實(shí)。但我們的任務(wù)是扭轉(zhuǎn)形勢(shì)，而不是朝著媒體開(kāi)槍。好的危機(jī)公關(guān)應(yīng)該努力和媒體去建立更深的關(guān)系，進(jìn)行一些私下的交談讓他們改變看法，尋找其他的媒體口徑來(lái)敘述你的版本的故事。要知道你的正面輿論要點(diǎn)在哪里，而不是去和媒體吵架。那是一場(chǎng)打不贏的戰(zhàn)爭(zhēng)。