序言
2019年8月27日，全球超市巨頭Costco（中文名：開市客）中國(guó)大陸首店正式開業(yè)。開市客是全美第二大超市企業(yè)，以倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制為特色：1、截至2018年開市客共有762家門店，單個(gè)門店經(jīng)營(yíng)面積高達(dá)1.35萬方；2、2018年開市客會(huì)員總數(shù)達(dá)9430萬人，其在美國(guó)和加拿大地區(qū)的會(huì)員費(fèi)為60美元/年，會(huì)員續(xù)約率高達(dá)88%，其商業(yè)模式不同于傳統(tǒng)超市企業(yè)，精選3700個(gè)SKU以11%的極低商品毛利率銷售，主要靠會(huì)員費(fèi)盈利（綜合毛利率13%）；3、開市客自有品牌Kirkland口碑出眾，營(yíng)收達(dá)占比高達(dá)28%。開市客大陸首店坐落于上海閔行，基本維持了其一貫風(fēng)格，占地面積2萬方，經(jīng)營(yíng)面積約1.4萬方，裝修風(fēng)格極其簡(jiǎn)樸，SKU僅3400余個(gè)，其向中國(guó)大陸地區(qū)會(huì)員收取的年費(fèi)為299元/年。然而，不同于開市客在美國(guó)的平價(jià)超市定位，開市客亞洲區(qū)總裁張嗣漢曾在媒體見面會(huì)上表示在大陸地區(qū)開市客的目標(biāo)用戶是具有一定消費(fèi)能力的中高消費(fèi)群體，未來將加速在華東地區(qū)的擴(kuò)張。在美國(guó)開市客的成功離不開高效供應(yīng)鏈的支持，開市客想要在中國(guó)市場(chǎng)取得成功一方面需要重建供應(yīng)鏈和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，另一方面會(huì)員制和精選SKU的商業(yè)模式能否為中國(guó)消費(fèi)者接受和認(rèn)可依然有待考量，更多內(nèi)容歡迎留意我們后續(xù)的探店分享！
通過低價(jià)精選引流，吸引更多消費(fèi)者成為會(huì)員，憑借會(huì)員費(fèi)盈利，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。不同于傳統(tǒng)的超市企業(yè)，好市多并不是通過商品差價(jià)來賺取利潤(rùn)，而是通過低價(jià)精選只有3700多個(gè)SKU，的模式來引流，通過會(huì)員費(fèi)來實(shí)現(xiàn)盈利的。在這一模式下，公司與會(huì)員站在同一戰(zhàn)線上，為顧客提供更具性價(jià)比的商品和優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)，吸引了更多消費(fèi)者成為會(huì)員并支付會(huì)員費(fèi)，而豐厚的會(huì)員收入也為公司持續(xù)低價(jià)銷售提供了支持，形成了良性循壞。
內(nèi)容概要
研究結(jié)論：好市多通過低價(jià)精選引流，吸引更多消費(fèi)者成為會(huì)員，憑借會(huì)員費(fèi)盈利。公司為顧客提供更具性價(jià)比的商品和優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)，吸引了更多消費(fèi)者成為會(huì)員并支付會(huì)員費(fèi)，而豐厚的會(huì)員收入也為公司持續(xù)低價(jià)銷售提供了支持，形成了良性循壞。同時(shí)，精選SKU、大包裝銷售模式以及完善的物流體系、儲(chǔ)銷一體大大降低了運(yùn)營(yíng)成本。自有品牌錦上添花，一方面增加顧客黏性，另一方面提升盈利能力。海外擴(kuò)張為公司未來持續(xù)發(fā)展提供動(dòng)力。好市多的成功之路說明真正提升性價(jià)比和購(gòu)物體驗(yàn)的零售企業(yè)將受到消費(fèi)者的青睞，自有品牌或成為不可缺少的一塊拼圖，具有擴(kuò)張潛力的超市企業(yè)前景廣闊。
低價(jià)精選帶來好口碑和高增長(zhǎng)，出色的成本控制確保高經(jīng)營(yíng)效率。好市多與會(huì)員站在統(tǒng)一戰(zhàn)線，盡可能降低商品售價(jià)，毛利率只有13%左右，通過精選SKU提升用戶體驗(yàn)，吸引了大量忠實(shí)的會(huì)員顧客。單店銷售達(dá)到1.7億美元/年，坪效超過了1.2萬美元/平方米/年，人效超過50萬美元/人/年，同店增速保持在5%+的水平，庫(kù)存變現(xiàn)天數(shù)僅35天，各項(xiàng)指標(biāo)都高于行業(yè)平均水平。通過選址、精選SKU、大包裝銷售、完整物流體系等多項(xiàng)舉措降低運(yùn)營(yíng)成本，費(fèi)用率維持在10%左右的水平，不足行業(yè)平均水平的一半。
會(huì)員數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，會(huì)員費(fèi)收入貢獻(xiàn)主要利潤(rùn)。公司通過低價(jià)精選模式形成的好口碑使得越來越多消費(fèi)者成為會(huì)員，2017年公司會(huì)員總數(shù)已超過9000萬公司，續(xù)簽率高達(dá)90%。伴隨著會(huì)員數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)以及會(huì)員年費(fèi)的逐步提升，公司會(huì)員費(fèi)收入持續(xù)快速增長(zhǎng)，從2000年的5.44億美元增長(zhǎng)到2017年的28.53億美元，增長(zhǎng)了4倍。而會(huì)員費(fèi)收入也貢獻(xiàn)了公司主要的利潤(rùn)，占營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的比例已高達(dá)7成。
自有品牌提升會(huì)員黏性和盈利能力，海外擴(kuò)張為公司持續(xù)增長(zhǎng)提供動(dòng)力。公司自有品牌Kirkland Signature已經(jīng)發(fā)展為全美銷量第一的健康品牌，其收入占比也在不斷提升，2017年達(dá)到27%，自有品牌一方面可以提升用戶粘度，另一方面也可以提升盈利能力。好市多海外門店占比和銷售占比都有明顯的提升，隨著公司國(guó)際化擴(kuò)張的持續(xù)推進(jìn)，公司會(huì)員數(shù)量料將繼續(xù)增長(zhǎng)，為公司盈利的持續(xù)增長(zhǎng)提供動(dòng)力。
1、風(fēng)雨兼程六十載，Costco已成為美國(guó)第二大超市
初創(chuàng)期（1954-1984年）：模式探索。1954年，索爾·普萊斯在加州圣迭戈市創(chuàng)辦了首家折扣百貨商店Fed-Mart，倒閉后，索爾·普萊斯構(gòu)想通過建立一個(gè)購(gòu)物俱樂部，聚集個(gè)別會(huì)員的零散購(gòu)買力，統(tǒng)一向生產(chǎn)廠家大批量訂貨，既省去分銷成本，又實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。1976年，索爾·普萊斯和羅伯特·普萊斯在圣迭戈共同創(chuàng)立了Price Club，全球第一家會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)批發(fā)賣場(chǎng)。Price Club賣場(chǎng)沒有多余的裝飾，幾乎不打任何廣告，設(shè)立在交通便捷的地點(diǎn)，從而節(jié)約大量成本。它最初以服務(wù)小型企業(yè)為主，后來服務(wù)更廣大的消費(fèi)群眾，開放供一般個(gè)人采買。1980年，Price Club上市。1982年，Jeff Brotman和Jim Sinegal會(huì)面，制訂了成立一家新的會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制企業(yè)的計(jì)劃。1983年，第一家好市多倉(cāng)儲(chǔ)店于9月在西雅圖開張。
快速發(fā)展期（1985-2007年）：開始全球擴(kuò)張，推出自有品牌，上線網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，推出家具業(yè)態(tài)。1）開始全球擴(kuò)張：1985年，好市多第一家海外賣場(chǎng)在加拿大開設(shè)，好市多邁向海外市場(chǎng)。1993年，Price Company與好市多合并為Price Costco。1994年Costco在韓國(guó)漢城開設(shè)第一家分店，進(jìn)軍亞洲，并于1997年在高雄開設(shè)臺(tái)灣第一家賣場(chǎng)。2）推出自有品牌：1995，好市多推出自有品牌Kirkland Signature，其產(chǎn)品價(jià)格低、質(zhì)量佳，深受消費(fèi)者的青睞。3）線上購(gòu)物平臺(tái)開放：1998年，好市多開通網(wǎng)上購(gòu)物網(wǎng)站Costco.com。4）全新業(yè)態(tài)：2002年，第一家以高端家具和配件為特色的“Costco Home”在華盛頓州柯克蘭開張。
二次發(fā)展進(jìn)入成熟期（2008年至今）： 2008年，受金融危機(jī)影響，好市多增長(zhǎng)速度有所下降。危機(jī)過后，隨著美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變，好市多通過與眾不同的商業(yè)模式，擊敗傳統(tǒng)零售商，營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)快速恢復(fù)，進(jìn)入第二輪快速發(fā)展階段，實(shí)現(xiàn)逆境反超。近十年來，好市多經(jīng)受金融危機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)電商崛起對(duì)線下零售的考驗(yàn)，逐漸發(fā)展成一家成熟零售公司。目前好市多已經(jīng)為美國(guó)第二大零售商，全球會(huì)員超過9000萬人。
營(yíng)收、利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)，已成為美國(guó)第二大超市企業(yè)，市值近十年增長(zhǎng)了5倍有余。雖然已有幾十年的歷史，但不同于本世紀(jì)以來傳統(tǒng)超市企業(yè)的低增長(zhǎng)，Costco本世紀(jì)以來大多數(shù)年份營(yíng)收、凈利潤(rùn)都保持在8%以上的增速，2017年公司營(yíng)收1290億美元，同比增長(zhǎng)8.68%，凈利潤(rùn)27億美元，同比增長(zhǎng)14%。目前，好市多已經(jīng)成為美國(guó)第二大超市企業(yè)，僅次于沃爾瑪。伴隨著公司業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)，公司股價(jià)也水漲船高，到2018年7月12日，好市多市值已經(jīng)達(dá)到了近940億美元，近十年的時(shí)間股價(jià)上漲了505%，遠(yuǎn)超同期標(biāo)普500的表現(xiàn)。
2、Costco成功的基石：低價(jià)精選
2.1. 低價(jià)讓利與顧客站在同一戰(zhàn)線，精選商品優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)
與會(huì)員站在同一條戰(zhàn)線，提供優(yōu)質(zhì)低價(jià)的商品。傳統(tǒng)超市企業(yè)的盈利主要來源于商品買賣的差價(jià)，雖然沃爾瑪?shù)却蟪型ㄟ^規(guī)模效應(yīng)將自己的成本降到很低，但仍需要一定的差價(jià)來獲取利潤(rùn)，事實(shí)上是站在消費(fèi)者的對(duì)立面。而好市多則不同，在銷售產(chǎn)品時(shí)，好市多并不追求買賣差價(jià)，公司規(guī)定所有商品銷售的毛利率不能高于14%。其主要原因在于公司的會(huì)員制度，在收取會(huì)員費(fèi)之后，好市多便與會(huì)員站在了同一條戰(zhàn)線，爭(zhēng)取為會(huì)員提供價(jià)格最低、品質(zhì)最好的產(chǎn)品，這種方式有效的維持特定目標(biāo)群體的用戶忠誠(chéng)度。近年來，得益于公司規(guī)模優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)大，公司毛利率有所增長(zhǎng)，但依然保持在13%左右的水平，這與沃爾瑪、家樂福等傳統(tǒng)超市20%-30%的毛利率有較大差距。
精選SKU提升用戶體驗(yàn)和忠誠(chéng)度。沃爾瑪SKU數(shù)高達(dá)2-3萬，與傳統(tǒng)超市“大而全”的經(jīng)營(yíng)模式不同，好市多每一個(gè)品類只精選2~3個(gè)品牌，只有3700多個(gè)SKU，但這些產(chǎn)品種類足以覆蓋人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?。同時(shí)，好市多售賣的商品還有一個(gè)特點(diǎn)，就是單量很大，這也是一種降低成本的方式。通過低價(jià)精選模式，在好市多已經(jīng)幫助用戶做過產(chǎn)品過濾，為客戶提供品質(zhì)化產(chǎn)品，提升購(gòu)物體驗(yàn)，從而增加用戶忠誠(chéng)度。
銷售商品以食品、雜貨為主，附加服務(wù)占比提升明顯。從銷售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，好市多的主要商品是食品、雜貨和耐用品，與傳統(tǒng)的超市種類接近，但需要注意的是，近年來，公司附加服務(wù)銷售占比在逐年提升，從2000年的8%提升到2017年的16%，這些附加服務(wù)主要包括美食廣場(chǎng)、輪胎維修、配鏡中心等，這可以有效的維持用戶粘性。
2.2. 低價(jià)精選帶來的是好口碑和高增長(zhǎng)
好市多門店數(shù)量少，單店銷售高。沃爾瑪單超市類門店在全美就有數(shù)千家門店，全球各類門店總計(jì)可達(dá)1萬多家，專注于美國(guó)市場(chǎng)的克羅格也擁有數(shù)千家門店，而好市多在美國(guó)僅有500多家門店，全球也僅有700多家，銷售額卻與克羅格相當(dāng)，憑借的就是低價(jià)精選的模式和會(huì)員制度。憑借低價(jià)+精選，好市多培養(yǎng)出了一批忠實(shí)的客戶群，同時(shí)通過口碑?dāng)U撒低成本的吸引了更多新的客戶，好市多單店收入達(dá)到了1.7億美元，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。
受益于大量忠實(shí)客戶群體的頻繁光顧，好市多的坪效、人效遠(yuǎn)超其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。過去10年，沃爾瑪和克羅格的坪效基本處于4000~7000美元/平方米/年的水平，而好市多坪效則超過了12000美元/平方米/年，人效更是超過50萬美元/人/年，而沃爾瑪和克羅格的人效只有20萬美元/人/年，差距超過2倍，這證明了好市多低價(jià)精選模式吸引顧客消費(fèi)的魅力。
同店增速表現(xiàn)搶眼，口碑傳遞吸引更多新客戶。好市多的優(yōu)質(zhì)低價(jià)策略具備持續(xù)性的吸引力，同時(shí)良好的口碑為公司帶來了更多的新用戶。除去2009年受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響出現(xiàn)的同店負(fù)增長(zhǎng)，在過去的十年中好市多的同店增速均高于沃爾瑪?shù)绕渌?，一些年份達(dá)到8%+。
2.3. 出色的成本控制確保高經(jīng)營(yíng)效率
好市多通過多種方式降低運(yùn)營(yíng)成本，提升經(jīng)營(yíng)效率。1）選址遠(yuǎn)離市中心，自有土地為主：好市多的選址往往在遠(yuǎn)離市中心的郊區(qū)，而且有79%的土地是自有土地，大大降低了店面的土地費(fèi)用、租金且有利于商品周轉(zhuǎn)；2）精選SKU，大件出售：精選模式使得單個(gè)SKU的銷量往往很大，因此在面對(duì)供貨商的時(shí)候，好市多往往有很強(qiáng)的議價(jià)能力，有時(shí)甚至可以買斷或定制商品包裝尺寸。同時(shí)，好市多采用倉(cāng)儲(chǔ)式經(jīng)營(yíng)方式，從供應(yīng)商處拿到的大包裝貨物直接上架銷售，這種儲(chǔ)銷一體的擺放方式，一方面滿足消費(fèi)者批發(fā)購(gòu)買商品的需要，另一方面，降低了不必要的存儲(chǔ)費(fèi)用及員工處理成本，實(shí)現(xiàn)高存貨周轉(zhuǎn)率。3）成熟的物流體系：與好市多倉(cāng)儲(chǔ)式經(jīng)營(yíng)相伴的，是成熟的物流系統(tǒng)，好市多在擴(kuò)張中，不斷跟進(jìn)物流系統(tǒng)建設(shè)，通過建設(shè)中轉(zhuǎn)倉(cāng)儲(chǔ)，完善貨物運(yùn)輸流程。部分貨物先運(yùn)送到中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)，通過加工、包裝等處理后，轉(zhuǎn)送到各倉(cāng)儲(chǔ)店，這種一站式中轉(zhuǎn)，消除傳統(tǒng)多步驟輸送導(dǎo)致的低效。截止2017財(cái)年末，好市多共有24個(gè)倉(cāng)庫(kù)，總面積約1100萬平方英尺，支持746家倉(cāng)儲(chǔ)店的運(yùn)行。
周轉(zhuǎn)率遙遙領(lǐng)先，費(fèi)用率遠(yuǎn)低于同行。好市多通過精選SKU、大件低價(jià)銷售等方式提升了周轉(zhuǎn)率，公司2017年應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率高達(dá)96.14，遙遙領(lǐng)先其他公司，庫(kù)存變現(xiàn)天數(shù)只有35天，比沃爾瑪?shù)?7天少了12天。從費(fèi)用率來看，雖然好市多的毛利率遠(yuǎn)低于同行，但公司的費(fèi)用率也很低，不到同行業(yè)的一半，這主要得益于公司一系列的成本控制措施。
3、Costco盈利的關(guān)鍵：會(huì)員制度
好市多建立完整的會(huì)員體系，會(huì)員年費(fèi)逐步上升。好市多不追求商品價(jià)差甚至虧本賣商品，但凈利率越能夠達(dá)到2%的水平，超過其他傳統(tǒng)超市企業(yè)，依靠的就是其會(huì)員制度。在好市多，只有會(huì)員或者會(huì)員陪同才能購(gòu)買商品。好市多有兩種會(huì)員類型：個(gè)人會(huì)員（Gold Star）和商業(yè)會(huì)員（Business），每種會(huì)員均可享受一張免費(fèi)的家庭附屬卡（Household Cards）。每位會(huì)員可以選擇兩種級(jí)別的會(huì)員服務(wù)：60美元一年的普通會(huì)員（Gold Star）和120美元一年的精英卡會(huì)員（Executive Gold Star），精英卡會(huì)員能夠享受商品價(jià)格2%的現(xiàn)金回饋（每年不超過1000美元）及附加服務(wù)。好市多會(huì)員年費(fèi)的價(jià)格平均每5-6年上漲一次，每次上漲5美元，最近的一次是2017年，普通卡年費(fèi)從55美元漲到了60美元，精英卡年費(fèi)從110美元漲到了120美元。
會(huì)員數(shù)持續(xù)提升已突破9000萬，續(xù)簽率高達(dá)90%。好市多低價(jià)精選的特點(diǎn)培養(yǎng)了大量忠實(shí)的顧客，而優(yōu)良的口碑又不斷吸引著新會(huì)員的加入，從2006年到2017年，好市多會(huì)員人數(shù)從4770萬人增長(zhǎng)至9030萬人（包含家庭卡會(huì)員），而會(huì)員的續(xù)簽率也在不斷提升，從86%提升到90%的水平，顧客忠實(shí)度很高。
會(huì)員費(fèi)收入持續(xù)快速增長(zhǎng)，占營(yíng)業(yè)利潤(rùn)比例高達(dá)7成。得益于公司會(huì)員數(shù)的持續(xù)增長(zhǎng)以及會(huì)員年費(fèi)的增長(zhǎng)，公司會(huì)員費(fèi)收入持續(xù)快速增長(zhǎng)，從2000年的5.44億美元增長(zhǎng)到2017年的28.53億美元，增長(zhǎng)了4倍。而會(huì)員費(fèi)收入也貢獻(xiàn)了公司主要的利潤(rùn)，占營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的比例已高達(dá)7成。
4、Costco的錦上添花：自有品牌
自有品牌銷售占比不斷提升，增加會(huì)員黏性，增加盈利能力。好市多于1995年推出自有品牌Kirkland Signature，產(chǎn)品種類覆蓋食品、生活用品、成衣等。目前Kirkland Signature在好市多的SKU占比達(dá)20%，由于質(zhì)量好、價(jià)格低而深受美國(guó)人民的喜愛，已經(jīng)發(fā)展為全美銷量第一的健康品牌。伴隨著Kirkland Signature越來越受歡迎，其收入占比也在不斷提升，2017年該品牌銷售收入占營(yíng)收比例已經(jīng)達(dá)到27%，而1999年這個(gè)比例只有12%。推出自有品牌一方面可以通過樹立品牌提升用戶粘度，另一方面也可以提升公司盈利能力，大部分在好市多銷售的產(chǎn)品利潤(rùn)率在 8%-10% 左右，但 Kirkland Signature 的利潤(rùn)率可以達(dá)到 15%。
5、全球擴(kuò)張為Costco提供持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力
全球市場(chǎng)占比提升顯著，為公司業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)提供動(dòng)力。好市多發(fā)家于美國(guó)，1985年進(jìn)軍加拿大，目前在亞洲、歐洲、澳洲都有門店，但仍然是以美國(guó)和加拿大為主，2017年公司門店數(shù)量為741家，其中美國(guó)514家，加拿大97家，合計(jì)占比82.46%。好市多全球擴(kuò)張的跡象很明顯，其他地區(qū)門店占比從2000年的10.57%提升到2017年的17.54%，而銷售占比從3.89%提升到2017年的12.68%，提升更加明顯，從營(yíng)收增速來看，其他地區(qū)的增速也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美國(guó)和加拿大地區(qū)。未來，隨著公司國(guó)際化擴(kuò)張的持續(xù)推進(jìn)，公司會(huì)員數(shù)量料將繼續(xù)增長(zhǎng)，為公司盈利的持續(xù)增長(zhǎng)提供動(dòng)力。
6、研究結(jié)論
好市多通過低價(jià)精選引流，吸引更多消費(fèi)者成為會(huì)員，憑借會(huì)員費(fèi)盈利。公司為顧客提供更具性價(jià)比的商品和優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)，吸引了更多消費(fèi)者成為會(huì)員并支付會(huì)員費(fèi)，而豐厚的會(huì)員收入也為公司持續(xù)低價(jià)銷售提供了支持，形成了良性循壞。同時(shí)，精選SKU、大包裝銷售模式以及完善的物流體系、儲(chǔ)銷一體大大降低了運(yùn)營(yíng)成本。自有品牌錦上添花，一方面增加顧客黏性，另一方面提升盈利能力。海外擴(kuò)張為公司未來持續(xù)發(fā)展提供動(dòng)力。好市多的成功之路說明了真正提升性價(jià)比和購(gòu)物體驗(yàn)的零售企業(yè)將受到消費(fèi)者的青睞，自有品牌或成為不可缺少的一塊拼圖，具有擴(kuò)張潛力的超市企業(yè)前景廣闊。
