中國(guó)床墊行業(yè)自誕生起到現(xiàn)在不過(guò)50年時(shí)間，彈簧床墊引入只有30年，發(fā)展周期遠(yuǎn)低于美國(guó)，但中國(guó)床墊行業(yè)在未來(lái)仍將具有較高的投資價(jià)值。
2017年國(guó)內(nèi)床墊行業(yè)的CR5約15%，相較于美國(guó)的CR5為71.47%來(lái)看，集中度提升空間較大。并且結(jié)合目前國(guó)內(nèi)床墊行業(yè)相對(duì)分散的競(jìng)爭(zhēng)格局、頭部品牌規(guī)模體量相對(duì)較小、區(qū)域分布主要以華東和華南區(qū)為主以及少數(shù)地方性品牌較為強(qiáng)勢(shì)的特點(diǎn)來(lái)看，基于床墊標(biāo)準(zhǔn)化程度高的屬性，未來(lái)國(guó)內(nèi)床墊品牌在渠道擴(kuò)張加速、品牌優(yōu)勢(shì)逐步顯現(xiàn)的情形之下，疊加床墊消費(fèi)升級(jí)的因素，將持續(xù)助推床墊行業(yè)優(yōu)勝劣汰的進(jìn)程不斷加快。
｜投資策略
一、床墊行業(yè)市場(chǎng)空間大，成長(zhǎng)性可期；
二、床墊行業(yè)需求基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)，抗周期性強(qiáng)。這些需求主要來(lái)源于居民新增床墊需求、居民存量更換需求和酒店商用床墊需求；
三、床墊行業(yè)證券化率較低，處于密集上市階段；
四、床墊行業(yè)會(huì)根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣而發(fā)生結(jié)構(gòu)調(diào)整，從而引發(fā)新的需求增長(zhǎng)點(diǎn)，例如近幾年正在快速增長(zhǎng)的乳膠床墊細(xì)分領(lǐng)域；
五、床墊行業(yè)集中度較低并逐步進(jìn)入并購(gòu)整合階段，龍頭企業(yè)不斷涌現(xiàn)。
目錄
1、行業(yè)概述
1.1 行業(yè)發(fā)展歷程
1.2 床墊種類
1.3 行業(yè)主要特征
2、產(chǎn)業(yè)鏈
2.1 床墊行業(yè)基本產(chǎn)業(yè)鏈
2.2 核心環(huán)節(jié)的外延
3、行業(yè)規(guī)模及驅(qū)動(dòng)力
3.1 床墊行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模
3.2 乳膠寢具的市場(chǎng)規(guī)模及增速
3.3 驅(qū)動(dòng)力
4、競(jìng)爭(zhēng)格局
4.1 競(jìng)爭(zhēng)要素
4.2 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)
4.3 市場(chǎng)格局
4.4 主要參與者
4.5 標(biāo)桿企業(yè)
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行業(yè)概述
床墊行業(yè)屬于家具制造業(yè)，是家具行業(yè)的子行業(yè)之一，家具行業(yè)是我國(guó)十大重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)調(diào)整和輕工業(yè)振興規(guī)劃的行業(yè)，也是拉動(dòng)國(guó)家工業(yè)增長(zhǎng)和推動(dòng)出口創(chuàng)匯的重要行業(yè)。
家具按使用材料和加工工藝可分為：木家具、金屬家具、軟體家具、木制家具等14種類別。其中軟體家具主要指的是以海綿、織物為主體的家具，床墊和沙發(fā)是軟體家具的重要組成部分。
圖1：軟體家具分類
1.1 行業(yè)發(fā)展歷程
1876年，世界上第一張彈簧床墊在美國(guó)誕生；1900年，席夢(mèng)思設(shè)計(jì)出獨(dú)立袋裝彈簧床墊，使床墊能更細(xì)膩地貼合人體脊椎；1925年，席夢(mèng)思發(fā)明出能量產(chǎn)獨(dú)立袋裝彈簧的機(jī)器，甜夢(mèng)系列床墊隨之面世，美國(guó)彈簧床墊市場(chǎng)也進(jìn)入快速發(fā)展期。
隨后，乳膠床墊、水床、氣墊床、記憶棉床墊等先后面世，寢具的選擇更為廣泛，美國(guó)也以7-10年的床墊替換周期成為床墊消費(fèi)大國(guó)，培育出舒達(dá)、絲漣、席夢(mèng)思、泰普爾等全球知名品牌。
圖2：床墊發(fā)展歷程一覽
（一）美國(guó)：從技術(shù)驅(qū)動(dòng)到模式為先
美國(guó)是首個(gè)發(fā)明彈簧床墊的國(guó)家，也是床墊業(yè)最發(fā)達(dá)和消費(fèi)市場(chǎng)最成熟的國(guó)家。100多年過(guò)去，這個(gè)國(guó)家見(jiàn)證了第一張彈簧床墊在Simmons手中誕生，見(jiàn)證了記憶棉、乳膠床墊技術(shù)的誕生，也經(jīng)歷了Simmons的7次破產(chǎn)7次東山再起，以及Tempur & Sealy，Simmons & Serta這類床墊巨頭的整合?？梢哉f(shuō)，美國(guó)床墊行業(yè)發(fā)展史就是世界床墊史的投影。
在產(chǎn)品導(dǎo)入期（1876年至19世紀(jì)50年代），技術(shù)是推動(dòng)市場(chǎng)演變的最核心要素。席夢(mèng)思因發(fā)明了彈簧床墊，成為當(dāng)時(shí)乃至現(xiàn)今彈簧床墊的代名詞，隨后絲漣與舒達(dá)也紛紛取得技術(shù)突破，分別推出“美姿”彈簧、妙而扣彈簧，與席夢(mèng)思一起成為美國(guó)彈簧床墊三大巨頭。在中后期，因彈簧床墊產(chǎn)品已發(fā)展得較為成熟，僅當(dāng)突破性創(chuàng)新型產(chǎn)品推出時(shí)，廠商才能憑借“技術(shù)”在市場(chǎng)占一席之地，如Select Comfort的空氣床墊、泰普爾的記憶棉床墊。
在產(chǎn)品成長(zhǎng)期（19世紀(jì)50年代至21世紀(jì)初），營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)而成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的最核心要素。19世紀(jì)20年代，席夢(mèng)思就開(kāi)始啟用各界名人對(duì)品牌進(jìn)行代言或推廣。19世紀(jì)40-60年代，舒達(dá)、絲漣紛紛加入，借助電視廣告興起的東風(fēng)，開(kāi)始在全美范圍集中投放大量廣告，迅速擴(kuò)大了品牌知名度。隨后，品牌營(yíng)銷(xiāo)一直貫穿企業(yè)發(fā)展，成為企業(yè)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要一環(huán)。
進(jìn)入產(chǎn)品成熟期后（21世紀(jì)初至今），市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已趨于穩(wěn)定，直到純電商模式新業(yè)態(tài)變革的出現(xiàn)才給行業(yè)帶來(lái)強(qiáng)烈沖擊。2009年，Saatva成立，開(kāi)創(chuàng)了純互聯(lián)網(wǎng)床墊企業(yè)的先河。2012-2015年，Tuft&Needle、Casper、Leesa、Helix Sleep先后成立，作為電商床墊品牌大軍的主力軍，以高性價(jià)比與高服務(wù)質(zhì)量為矛，開(kāi)始瓜分傳統(tǒng)床墊品牌的部分份額，成為增長(zhǎng)緩慢的美國(guó)床墊市場(chǎng)中異軍突起的高速增長(zhǎng)軍團(tuán)。
（二）中國(guó)：仍處高速增長(zhǎng)的成長(zhǎng)期
中國(guó)床墊行業(yè)自誕生起到現(xiàn)在不過(guò)50年時(shí)間，彈簧床墊引入只有30年，市場(chǎng)成熟度遠(yuǎn)低于美國(guó)。
相較美國(guó)18世紀(jì)就開(kāi)始發(fā)展床墊產(chǎn)業(yè)，我國(guó)直至20世紀(jì)五六十年代還是采用在板子上鋪被子的方式調(diào)整睡眠舒適度，六七十年代才有了泡沫床墊及棕繃床，八十年代引入了彈簧床墊，直至20世紀(jì)末21世紀(jì)初，各種現(xiàn)代化的舒適床墊才開(kāi)始真正走進(jìn)千家萬(wàn)戶，成為人們生活水平提高的象征之一。
圖3：我國(guó)床墊迭代歷程一覽
資料來(lái)源：網(wǎng)易家居
1.2 床墊種類
按材質(zhì)的不同，目前市面上常見(jiàn)的床墊主要有五類：海綿床墊、棕墊、彈簧床墊、乳膠床墊、記憶棉床墊。
表1：不同材質(zhì)床墊的優(yōu)缺點(diǎn)對(duì)比
1.3 行業(yè)主要特征
對(duì)比進(jìn)入成熟期的美國(guó)床墊市場(chǎng)，其市場(chǎng)規(guī)模超80億美元且其CR5高達(dá)71.5%，中國(guó)的床墊行業(yè)仍處于集中度低，整體規(guī)模高速增長(zhǎng)的成長(zhǎng)期。同時(shí)，中國(guó)床墊企業(yè)參差不齊、區(qū)域化比較明顯。
（一）與地產(chǎn)行業(yè)緊密相關(guān)
床墊行業(yè)的需求是典型的剛性需求，但較為依賴房地產(chǎn)行業(yè)，與房地產(chǎn)行業(yè)具有正相關(guān)性。由于中國(guó)過(guò)往十幾年每年新房銷(xiāo)售面積增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)良好，因此床墊行業(yè)的支出常年穩(wěn)定增長(zhǎng)。床墊行業(yè)作為軟體家具行業(yè)的下級(jí)門(mén)類，下游為國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)商品住房和存量房裝修翻新的城鎮(zhèn)居民。房地產(chǎn)行業(yè)受?chē)?guó)家宏觀調(diào)控影響，有較強(qiáng)的周期性，但房地產(chǎn)對(duì)家具行業(yè)的影響有滯后性且存量房裝修翻新比例也在持續(xù)上升，尤其是在一線城市，二手房和存量房裝修翻新比例呈逐年上升的趨勢(shì)。
由下圖可知，床墊市場(chǎng)規(guī)模的增速與房地產(chǎn)增速具有較強(qiáng)的相關(guān)性。2015年之前，我國(guó)床墊行業(yè)持續(xù)高速增長(zhǎng)，一個(gè)重要因素就是得益于房地產(chǎn)行業(yè)高速增長(zhǎng)，但2018年及今后幾年，我國(guó)房地產(chǎn)增速將大幅放緩，給床墊行業(yè)的增長(zhǎng)帶來(lái)一定的不利影響。
圖4：房地產(chǎn)銷(xiāo)售情況及與床墊的相關(guān)性分析
數(shù)據(jù)來(lái)源：喜臨門(mén)招股書(shū)、星商會(huì)、九鼎投資
（二）行業(yè)處于高速增長(zhǎng)期
美國(guó)是床墊的起源地，也是最大的床墊消費(fèi)國(guó)。據(jù)國(guó)際睡眠產(chǎn)品協(xié)會(huì)（ISPA）數(shù)據(jù)顯示，2017年美國(guó)床墊市場(chǎng)出貨額達(dá)82.0億美元，同比降低2.0%；2018Q2出貨額為14.8億美元，同比降低3.5%；2018全年預(yù)計(jì)出貨額為84.9億美元，同比增長(zhǎng)3.5%。從每年增速可見(jiàn)，美國(guó)床墊行業(yè)已進(jìn)入增長(zhǎng)放緩的成熟期，市場(chǎng)較為飽和，國(guó)際市場(chǎng)將是其未來(lái)重要增長(zhǎng)點(diǎn)。
反觀中國(guó)，雖然引入床墊的時(shí)間較晚，市場(chǎng)發(fā)展時(shí)間較短，但基于國(guó)內(nèi)龐大的消費(fèi)群體以及不斷提升的滲透率，床墊市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。據(jù)CSIL數(shù)據(jù)顯示，2008-2017年我國(guó)床墊市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增速為13.84%，15-16年由于前期地產(chǎn)調(diào)控因素增速下降，2017年又恢復(fù)增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)7.69%至89.38億美元。中國(guó)2017年每百人床墊消費(fèi)量?jī)H為4.8張，美國(guó)已經(jīng)達(dá)到12.7張，約是中國(guó)的2.7倍，中國(guó)市場(chǎng)空間還很大，目前仍處于成長(zhǎng)期。
綜上分析，無(wú)論從終局判斷來(lái)看，還是根據(jù)目前的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，中國(guó)床墊市場(chǎng)都仍將保持很長(zhǎng)一段時(shí)間的高速增長(zhǎng)。
圖5：美國(guó)床墊市場(chǎng)出貨額進(jìn)入低增長(zhǎng)期
資料來(lái)源：Furniture Today
圖6：2008-2017 年中國(guó)床墊市場(chǎng)規(guī)模
資料來(lái)源：CSIL
（三）行業(yè)集中度較低，區(qū)域集中度較高
在美國(guó)，2017年床墊市場(chǎng)前五大品牌舒達(dá)、席夢(mèng)思、絲漣、泰普爾和select comfort的市場(chǎng)份額分別為19.86%、19.59%、16.21%、10.29%、5.52%，CR5為71.47%，集中度較高，品牌格局較為穩(wěn)定，這與長(zhǎng)達(dá)100多年的市場(chǎng)演變及成熟的床墊消費(fèi)市場(chǎng)息息相關(guān)。
而在中國(guó)，由于早期較低的行業(yè)壁壘與較廉價(jià)的勞動(dòng)力吸引了眾多床墊廠商加入，又因早期國(guó)內(nèi)消費(fèi)者層級(jí)不高，品牌意識(shí)不強(qiáng)，同質(zhì)化產(chǎn)品泛濫，市場(chǎng)培育仍在初期，導(dǎo)致我國(guó)床墊行業(yè)集中度非常低。據(jù)泛家居數(shù)據(jù)，2017年中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額排名前五的寢具品牌慕思、喜臨門(mén)、舒達(dá)、穗寶、雅蘭的市場(chǎng)份額合計(jì)僅為15.1%，遠(yuǎn)低于美國(guó)的71.47%，仍有很大提升空間。
因此，結(jié)合行業(yè)發(fā)展規(guī)律以及目前所處發(fā)展階段來(lái)看，未來(lái)中國(guó)床墊行業(yè)的集中度都將進(jìn)一步大幅提高。
雖然我國(guó)床墊產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中度較低，但生產(chǎn)床墊的產(chǎn)業(yè)區(qū)域的集中度卻很高。由于受到上游企業(yè)以及物流成本的限制，并且基于不同地區(qū)床墊消費(fèi)者的不同特點(diǎn)，床墊行業(yè)區(qū)域化差異較為顯著，且品牌競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域性較強(qiáng)，這也是我國(guó)床墊行業(yè)難以涌現(xiàn)出絕對(duì)全國(guó)龍頭企業(yè)的主要原因。我國(guó)床墊行業(yè)企業(yè)主要聚集在廣東、浙江、上海、江蘇、安徽等地，從近五年前五省市的企業(yè)數(shù)占比來(lái)看，基本上保持在70%左右，顯示出行業(yè)區(qū)域集中度較高。
圖7：美國(guó)床墊市場(chǎng)行業(yè)集中度較高
資料來(lái)源：ISPA、Furniture Today、CSIL
圖8：2017年中國(guó)床墊企業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額
數(shù)據(jù)來(lái)源：泛家居
（四）居民的床墊消費(fèi)水平層次明顯
在消費(fèi)領(lǐng)域，我國(guó)居民消費(fèi)常年偏向中低端，訴求主要為硬質(zhì)彈簧床墊，近年來(lái)伴隨消費(fèi)升級(jí)開(kāi)始轉(zhuǎn)型，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)覺(jué)醒，有技術(shù)優(yōu)勢(shì)、品類優(yōu)勢(shì)以及品牌優(yōu)勢(shì)的床墊企業(yè)將會(huì)迎來(lái)春天。
從消費(fèi)層面上看，我國(guó)的居民消費(fèi)床墊的水平和消費(fèi)習(xí)慣展現(xiàn)出較大的差異。目前，我國(guó)床墊消費(fèi)市場(chǎng)基本分為三類：在珠三角、長(zhǎng)三角及東部沿海發(fā)達(dá)城市的床墊市場(chǎng)，形成了較為固定的中高端床墊產(chǎn)品市場(chǎng)及消費(fèi)群，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)；其他各地中心城市的消費(fèi)主體以中等產(chǎn)品為主，高端產(chǎn)品的潛在客戶群體占有率較低；各地鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)主體以中低端產(chǎn)品為主，大部分消費(fèi)者主要是解決基本睡眠需求，且對(duì)床墊產(chǎn)品的價(jià)格、耐用性要求較高。
大面積的小眾品牌、長(zhǎng)尾企業(yè)的市場(chǎng)分割是造成現(xiàn)階段我國(guó)床墊行業(yè)品牌分散化的根本原因。家具行業(yè)屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，早在改革開(kāi)放前，我國(guó)吸引了大批歐美廠商在內(nèi)地投資建廠，主要是看中了國(guó)內(nèi)巨大的勞動(dòng)力市場(chǎng)和相對(duì)低廉的勞動(dòng)力價(jià)格。長(zhǎng)期的代工經(jīng)驗(yàn)，使得我國(guó)家具行業(yè)形成大批具備優(yōu)秀加工能力的廠商和技工，但是設(shè)計(jì)人才方面卻極度缺乏。我國(guó)大小家具生產(chǎn)企業(yè)5萬(wàn)家，設(shè)計(jì)師卻不足500人，在家具設(shè)計(jì)方面，基本上無(wú)自主設(shè)計(jì)能力，主要是貼牌生產(chǎn)或者互相抄襲。
與美國(guó)相比，我國(guó)床墊行業(yè)起步較晚，消費(fèi)層次相較更偏向中低端。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的推進(jìn)以及電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式的顛覆，國(guó)內(nèi)床墊行業(yè)有望實(shí)現(xiàn)加速整合，并逐漸形成類似于目前美國(guó)床墊市場(chǎng)寡頭壟斷的格局。
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產(chǎn)業(yè)鏈
2.1 床墊行業(yè)基本產(chǎn)業(yè)鏈
床墊行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈主要由上游原材料市場(chǎng)、中游床墊生產(chǎn)加工廠商和品牌商、下游銷(xiāo)售端三部分構(gòu)成。
上游產(chǎn)業(yè)主要包括生產(chǎn)加工床墊必備的原材料供應(yīng)商。目前床墊主要原材料包括鋼材、TDI、彈簧、乳膠、海綿、3D面料、棕櫚纖維以及各種布料等，床墊的上游就是這些原材料的細(xì)分行業(yè)。如彈簧廠商、乳膠廠商等。
圖9：床墊市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)
（一）上游產(chǎn)業(yè)
床墊行業(yè)屬于制造業(yè)，上游原材料占整個(gè)床墊成本的比重在50-80%之間，所以上游對(duì)床墊行業(yè)影響非常大。
雖然床墊行業(yè)總體需求彈性較弱，但由于上游成本壓力的不斷變化，床墊銷(xiāo)售利潤(rùn)也會(huì)受到不同程度的波動(dòng)。原材料主要包括海綿、面料、鋼絲、皮革等，這些原材料價(jià)格的變動(dòng)將極大的影響床墊行業(yè)的毛利。并且由于原材料多為大宗交易產(chǎn)品，具有較強(qiáng)的議價(jià)能力，原材料價(jià)格的大幅上漲帶來(lái)的成本壓力可能對(duì)床墊行業(yè)整體盈利水平產(chǎn)生不利影響。
根據(jù)喜臨門(mén)公司資料可知，其主要原材料為海綿、面料、乳膠和鋼絲，分別占公司原材料成本比例為38.8%、17.8%、10.9%和9.6%。而海綿的上游產(chǎn)品為T(mén)DI。比如，2017年Q3鋼材漲幅14%、TDI暴漲50%，乳膠、面料價(jià)格也小幅上漲，由于原材料成本大幅上漲，床墊業(yè)務(wù)毛利率受到大幅影響。而2018年6月份TDI月初報(bào)價(jià)29660元/噸，月底報(bào)收于25600元/噸，跌幅4000元/噸，較月初跌幅達(dá)13.69%。價(jià)格大跳水，緩解了床墊市場(chǎng)上游成本的壓力。
圖10：床墊制造環(huán)節(jié)成本構(gòu)成
（二）中游產(chǎn)業(yè)
產(chǎn)業(yè)鏈中游是床墊品牌商和生產(chǎn)廠商，國(guó)內(nèi)知名品牌有諸如已經(jīng)上市的喜臨門(mén)和夢(mèng)百合，也有未上市的慕思、穗寶、大自然和晚安等品牌。同樣有以Sealy、Serta、Simmons以及Tempur等為代表的外資品牌近年來(lái)紛紛進(jìn)駐并積極開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
（三）下游產(chǎn)業(yè)
床墊的下游主要是線下的諸如家具城、家紡店、大型超市、品牌專賣(mài)店、百貨商場(chǎng)和電商平臺(tái)等。諸如慕思、喜臨門(mén)和夢(mèng)百合等的大品牌基本上都有成千或上百的線下零售網(wǎng)點(diǎn)。其中以慕思為例，其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍及世界各地多個(gè)國(guó)家，主要包括零售、直營(yíng)以及第三方經(jīng)銷(xiāo)商等模式。除此之外，現(xiàn)如今線上銷(xiāo)售渠道的份額比重大大增加，與傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式相比，互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)模式可以壓縮銷(xiāo)售環(huán)節(jié)以及節(jié)約門(mén)店租金，使得銷(xiāo)售成本大大降低，覆蓋面更廣。至于網(wǎng)購(gòu)模式存在無(wú)法像線下一樣親身體驗(yàn)的缺陷，各大廠商均通過(guò)質(zhì)量保證以及無(wú)理由退貨等諸多手段進(jìn)行消費(fèi)擔(dān)保，使得人們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)渠道結(jié)構(gòu)與以往相比發(fā)生了巨大改變。
從門(mén)店數(shù)量上看，渠道布局廣的企業(yè)規(guī)模效應(yīng)更明顯。2016 年國(guó)內(nèi)消費(fèi)者床墊的購(gòu)買(mǎi)渠道以家居賣(mài)場(chǎng)與專賣(mài)店為主，家居賣(mài)場(chǎng)與專賣(mài)店占床墊銷(xiāo)售渠道比例近 90%。目前銷(xiāo)售渠道能遍布全國(guó)的床墊企業(yè)為數(shù)不多，很多品牌僅是在部分省區(qū)具有優(yōu)勢(shì)，因此在床墊市場(chǎng)品牌效應(yīng)還未充分顯現(xiàn)之時(shí)抓緊機(jī)遇，快速布局將有利于企業(yè)市場(chǎng)份額的提升。
2.2 核心環(huán)節(jié)的外延
近年來(lái)，行業(yè)內(nèi)企業(yè)將業(yè)務(wù)向產(chǎn)業(yè)鏈上下游拓展勢(shì)態(tài)明顯，主要指的是對(duì)上游供應(yīng)商資源的獲取和成本控制，以及下游的渠道擴(kuò)張和品牌打造。
針對(duì)核心環(huán)節(jié)于上游的外延，主要是由于如今床墊的種類和原料需求逐漸多樣化，部分原材料的供不應(yīng)求使得上游企業(yè)一定程度上掌握了主導(dǎo)權(quán)。所以部分頭部床墊企業(yè)試圖往上游進(jìn)行縱向擴(kuò)張，收購(gòu)上游企業(yè)，例如收購(gòu)提供乳膠制品的乳膠制造企業(yè)和提供皮革的皮革廠等。由于上游供應(yīng)商原本就缺乏議價(jià)能力，利潤(rùn)空間被壓縮的很薄，所以以上擴(kuò)張行為恐難實(shí)現(xiàn)企業(yè)成本控制的目標(biāo)，如果擴(kuò)張領(lǐng)域選擇不當(dāng)，可能反而影響了主業(yè)床墊業(yè)務(wù)的發(fā)展。
相比產(chǎn)業(yè)鏈重心的上移，核心環(huán)節(jié)的下潛則在近幾年表現(xiàn)的更加明顯。目前全球床墊行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)打品牌、擴(kuò)渠道的較為成熟的發(fā)展階段。這里最顯著的例子是現(xiàn)在主流的床墊企業(yè)都建立了自己的線上銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)渠道。
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行業(yè)規(guī)模及驅(qū)動(dòng)力
3.1 床墊行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模
我國(guó)床墊行業(yè)仍處在快速發(fā)展階段，據(jù)星商會(huì)的數(shù)據(jù)，2016年我國(guó)床墊行業(yè)規(guī)模541.74億元相比2011年的217.22億元，5年間擴(kuò)大2.49倍。2017年床墊行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)600億元。
假設(shè)未來(lái)1-3年內(nèi)房地產(chǎn)保持低速增長(zhǎng)，人口出生率保持穩(wěn)定，城鎮(zhèn)化率、二手房交易比例、床墊更新頻次、床墊滲透率、床墊銷(xiāo)售單價(jià)均保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，則未來(lái)床墊行業(yè)仍將保持平均10%左右的增速，行業(yè)發(fā)展前景良好。
圖11：我國(guó)床墊市場(chǎng)規(guī)模及增速
數(shù)據(jù)來(lái)源：星商會(huì)、九鼎投資
（1）根據(jù)家庭戶數(shù)測(cè)算市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)：存量市場(chǎng)規(guī)模近5,000億，每年市場(chǎng)規(guī)模約500億元
根據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)披露，2016年，抽樣調(diào)查全國(guó)家庭戶數(shù)為36.44萬(wàn)戶，抽樣比例為0.0837%，也即2016年中國(guó)家庭戶數(shù)為4.35億戶。2016年，中國(guó)城鎮(zhèn)化率為57.35%，則測(cè)算2016年中國(guó)城鎮(zhèn)家庭戶數(shù)為2.49億戶。假設(shè)一戶家庭配套2張床墊，則床墊需求量為4.98億張，按照一張床墊1,000元計(jì)算，則中國(guó)床墊市場(chǎng)存量規(guī)模為4,980億元。假設(shè)2016年中國(guó)有10%的家庭購(gòu)買(mǎi)新床墊，則2016年中國(guó)床墊市場(chǎng)規(guī)模為498億元。
根據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)披露，2016年中國(guó)城鎮(zhèn)人口數(shù)量為7.92億人，假設(shè)一人用一個(gè)枕頭，每年有13%的人更換枕頭（約合7.7年更換一次枕頭），一個(gè)枕頭100元，則2016年枕頭市場(chǎng)規(guī)模為103億元。
（2）床墊的銷(xiāo)售單價(jià)及數(shù)量
根據(jù)星商會(huì)的報(bào)告，2016年床墊市場(chǎng)規(guī)模為541.74億元，銷(xiāo)售量至少為6,500萬(wàn)張，折合每個(gè)床墊的平均售價(jià)為833元/個(gè)。
參考上市公司喜臨門(mén)的年報(bào)數(shù)據(jù)，公司2017年床墊銷(xiāo)售收入為 19.09億元，銷(xiāo)售量為275萬(wàn)張，床墊平均售價(jià)為694元/個(gè)。
對(duì)比以上數(shù)據(jù)，考慮到喜臨門(mén)的業(yè)務(wù)有一半是給宜家代工，售價(jià)會(huì)偏低，對(duì)于終端售價(jià)而言，我們認(rèn)為833元/個(gè)是一個(gè)合理數(shù)據(jù)。
2016年中國(guó)家庭戶數(shù)為4.35億戶，2016年，中國(guó)城鎮(zhèn)化率為57.35%，則測(cè)算2016年中國(guó)城鎮(zhèn)家庭戶數(shù)為2.49億戶。按照每個(gè)家庭2張床墊，一年消費(fèi)6500萬(wàn)張床墊相當(dāng)于中國(guó)所有家庭中每年有7.47%的家庭更換或新買(mǎi)床墊，對(duì)應(yīng)更換頻率為13.38年；相當(dāng)于城鎮(zhèn)家庭中每年有13.05%的家庭更換或新買(mǎi)床墊，對(duì)應(yīng)更換頻率為7.66年。
3.2 乳膠寢具的市場(chǎng)規(guī)模及增速
（1）乳膠寢具的產(chǎn)量
根據(jù)行業(yè)調(diào)研所知，全國(guó)現(xiàn)有乳膠寢具企業(yè)約近50家企業(yè)，總生產(chǎn)線數(shù)約為141條，其中溫州地區(qū)主要是枕頭和磨具床墊線。粗略估算，假設(shè)溫州地區(qū)的產(chǎn)能一半是生產(chǎn)枕頭，其他地區(qū)均為片材；每個(gè)生產(chǎn)線滿負(fù)荷產(chǎn)能為4,000萬(wàn)，假設(shè)市場(chǎng)平均產(chǎn)能為3,000萬(wàn)/條線，則整個(gè)市場(chǎng)的全部產(chǎn)能為42.3億元，其中30%用于出口業(yè)務(wù)，70%用于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總額為29.4億元，其中乳膠枕頭11.55億元、乳膠床墊17.85億元（包括乳膠床芯7.35億元和純?nèi)槟z床墊10.5億元）。
（2）乳膠床墊的滲透率
假設(shè)乳膠床墊采用的都是2cm的片材，則每個(gè)床墊所需要的乳膠床墊量為1.8m*2m*2cm=7.2平方，每平方售價(jià)22元，則每個(gè)床墊所需要用乳膠金額為158.4元。
乳膠床芯2017年的產(chǎn)值約7.35億元，則共有7.35億/158.4元=464.02萬(wàn)張床墊使用了乳膠，作為填充層。乳膠床墊的產(chǎn)值為10.5億，按照每張床墊957.95元的出廠價(jià)測(cè)算，預(yù)計(jì)有126.05萬(wàn)張純?nèi)槟z床墊。所以，2017年床墊行業(yè)中純?nèi)槟z床墊和含有乳膠成分的床墊的總數(shù)量約為590.07萬(wàn)張。根據(jù)推算，2017年整個(gè)市場(chǎng)床墊的銷(xiāo)售量為6,494.60萬(wàn)張。則乳膠床墊在整個(gè)床墊的滲透率約為590.07萬(wàn)/6,494.60萬(wàn)=9.09%。
（3）乳膠床墊未來(lái)的滲透率
根據(jù)星商會(huì)對(duì)天貓數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，所銷(xiāo)售的床墊中銷(xiāo)售價(jià)格在1,000元以上的占比78.62%。根據(jù)對(duì)天貓上1,000元以上床墊的樣本抽取，1,000元以上的床墊大部分都含有乳膠成分（即把乳膠作為賣(mài)點(diǎn)）。
所以，78.62%的床墊雖然在短期內(nèi)不可能全部都使用乳膠，但線上床墊售價(jià)在1,000元以上的床墊，都是乳膠寢具的潛在市場(chǎng)。
綜上分析，未來(lái)床墊市場(chǎng)中約有70-80%的床墊會(huì)使用乳膠作為填充物。也即乳膠床墊的潛在滲透率可以達(dá)到70-80%，遠(yuǎn)高于現(xiàn)在的9.09%。
潛在的市場(chǎng)規(guī)模約為7,000萬(wàn)張*75%*170元/張=89.25億元，相較于目前17.85億元的市場(chǎng)規(guī)模，還有很大的市場(chǎng)潛力。
（4）乳膠床墊的行業(yè)增速
根據(jù)業(yè)內(nèi)訪談及公開(kāi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，乳膠床墊及乳膠枕頭自2015年開(kāi)始呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，天然乳膠采自橡膠樹(shù)，綠色純天然、彈性好、透氣性強(qiáng)且防螨防蟲(chóng)，有益人體健康，隨著市場(chǎng)對(duì)乳膠床墊及乳膠枕頭的認(rèn)知不斷加深，以及類似于小米（8H，只銷(xiāo)售乳膠床墊及乳膠枕頭）、品牌床墊企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)宣傳培育，預(yù)計(jì)乳膠寢具對(duì)傳統(tǒng)彈簧床墊甚至記憶棉床墊有一定的替代，乳膠床墊行業(yè)未來(lái)幾年仍將保持約20%的市場(chǎng)增速。
表2：乳膠床墊企業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模及增速（單位：萬(wàn)元）
表3：床墊相關(guān)上市公司銷(xiāo)售規(guī)模及增速（單位：萬(wàn)元）
此外，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶新選等也都開(kāi)始大力推出乳膠制品，相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)關(guān)注不斷提高。作為市場(chǎng)新增需求，未來(lái)將能成為推動(dòng)乳膠床墊行業(yè)發(fā)展的新興力量。
圖12：乳膠相關(guān)產(chǎn)品百度指數(shù)
3.3 驅(qū)動(dòng)力
床墊行業(yè)的增長(zhǎng)動(dòng)力主要來(lái)源于新房和二手房銷(xiāo)售帶來(lái)的裝修需求、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的床墊滲透率提高、居民收入提高帶來(lái)的銷(xiāo)售價(jià)格增長(zhǎng)等。得益于以上各因素的協(xié)同促進(jìn)，過(guò)往幾年中國(guó)床墊高速增長(zhǎng)，但未來(lái)幾年中國(guó)房地產(chǎn)銷(xiāo)售將告別高速增長(zhǎng)階段，房地產(chǎn)對(duì)床墊行業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用將有所減弱。
未來(lái)床墊行業(yè)的總體發(fā)展趨勢(shì)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力主要是來(lái)自以下幾點(diǎn)：
（一） 行業(yè)方面：房地產(chǎn)相關(guān)市場(chǎng)仍將繼續(xù)促進(jìn)床墊消費(fèi)
根據(jù)房地產(chǎn)周期，2018年增速開(kāi)始進(jìn)入底部，將直接影響新房銷(xiāo)售對(duì)床墊行業(yè)的促進(jìn)作用，并且未來(lái)房地產(chǎn)也難再現(xiàn)高速增長(zhǎng)，未來(lái)依靠房地產(chǎn)高速增長(zhǎng)來(lái)促進(jìn)床墊行業(yè)發(fā)展的可能性較小，預(yù)計(jì)未來(lái)房地產(chǎn)新房銷(xiāo)售僅能促進(jìn)床墊行業(yè)低速穩(wěn)定發(fā)展。
但二手房的銷(xiāo)售量將會(huì)不斷提高，同時(shí)隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變，未來(lái)居民重新裝修的時(shí)間間隔或換床墊的時(shí)間間隔會(huì)進(jìn)一步縮短。所以，雖然新房銷(xiāo)售對(duì)床墊行業(yè)的促進(jìn)作用將減弱，但二手房銷(xiāo)售、重新裝修的提高等因素，也將繼續(xù)促進(jìn)我國(guó)床墊行業(yè)的增長(zhǎng)。
（二）人口方面：龐大的人口基數(shù)及適婚人群，伴隨滲透率的提高，將支撐床墊市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)，2017年我國(guó)總?cè)丝谶_(dá)到13.9億人，當(dāng)年的適婚人群超過(guò)4.5億人，適婚人口數(shù)量龐大。2016年至2020年之間，我國(guó)適婚人口數(shù)量都保持正向增長(zhǎng)，雖然在2020年以后開(kāi)始下降，但即使在2025年我國(guó)適婚人口數(shù)量仍然在4.1億人左右，適婚人口數(shù)量仍然比較大。
因此在與結(jié)婚直接相關(guān)的消費(fèi)中，新居裝修、家具以及家用電器的購(gòu)買(mǎi)屬于與居家相關(guān)的長(zhǎng)期受益型消費(fèi)。隨著新建家庭和人口的增長(zhǎng)，民用家具消費(fèi)將會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。
圖13：2010年-2025年我國(guó)適婚人群變化情況
另外一方面，我國(guó)床墊的滲透率仍然較低，隨著我國(guó)消費(fèi)習(xí)慣的改變，床墊的滲透率將進(jìn)一步提高，預(yù)計(jì)將由現(xiàn)在的60%左右，在2020年之后提高到70-80%之間，這也將極大的促進(jìn)床墊行業(yè)的增長(zhǎng)。
（三）消費(fèi)能力方面：城鎮(zhèn)化、居民收入水平的不斷提高，將加快促進(jìn)家具消費(fèi)；同時(shí)我國(guó)區(qū)域消費(fèi)分化明顯，西部地區(qū)發(fā)展?jié)摿^大
隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化不斷提高，已經(jīng)由2010年的不足50%，2017年提高到了58.52%，年均提高超過(guò)1%。根據(jù)2017年國(guó)務(wù)院印發(fā)的《國(guó)家人口發(fā)展規(guī)劃(2016-2030年)》，提出在2020年全國(guó)總?cè)丝谶_(dá)到14.2億人左右，2030年達(dá)到14.5億人左右。常住人口城鎮(zhèn)化率2020年達(dá)到60%，2030年達(dá)到70%。隨著城鎮(zhèn)化的不斷提高，城鎮(zhèn)人口不斷增加，床墊的消費(fèi)量也將進(jìn)一步提高，城鎮(zhèn)化仍將繼續(xù)促進(jìn)床墊行業(yè)的發(fā)展。
伴隨城鎮(zhèn)化的提高，2017年我國(guó)居民的人居可支配收入達(dá)到2.6萬(wàn)元，人均消費(fèi)支出達(dá)到1.8萬(wàn)元，近五年增速在9%左右，預(yù)計(jì)未來(lái)仍將保持穩(wěn)定的增速。消費(fèi)水平的持續(xù)提高，是床墊行業(yè)發(fā)展的根本動(dòng)力。
圖14：我國(guó)居民人均收入及增速情況
另外，我國(guó)現(xiàn)階段床墊行業(yè)渠道布局以東部沿海為主，企業(yè)分布區(qū)域化嚴(yán)重。現(xiàn)如今東部南部市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)飽和趨勢(shì)，我國(guó)西部北部將是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的主要市場(chǎng)。
（四）行業(yè)周期方面：我國(guó)床墊行業(yè)處于成長(zhǎng)期，未來(lái)仍有較大成長(zhǎng)空間，行業(yè)集中度正在逐步提升，頭部企業(yè)并購(gòu)需求旺盛
現(xiàn)階段我國(guó)行業(yè)最突出的特征即是行業(yè)集中度遠(yuǎn)低于美國(guó)，中國(guó)床墊企業(yè)2017年CR4才增長(zhǎng)到14.5%，無(wú)論是行業(yè)集中度或是品牌認(rèn)知度和美國(guó)成熟的床墊行業(yè)相比還有很大的差距。
床墊行業(yè)并購(gòu)需求愈發(fā)旺盛，體現(xiàn)出行業(yè)整合的態(tài)勢(shì)。國(guó)外的案例最知名的是2008年席夢(mèng)思和舒達(dá)的并購(gòu)整合，以及2012年絲漣和泰普爾的并購(gòu)整合，從這兩個(gè)并購(gòu)案例即可看出第二階段規(guī)模增長(zhǎng)及集中度提升的關(guān)鍵點(diǎn)在于頭部品牌之間的并購(gòu)整合。
近期國(guó)內(nèi)最大行業(yè)并購(gòu)案例發(fā)生在2018年10月15日顧家家居收購(gòu)喜臨門(mén)，此次并購(gòu)是床墊行業(yè)步入整合期的里程碑事件。顧家通過(guò)頻繁并購(gòu)成為行業(yè)龍頭。
表4：顧家家居近期主要并購(gòu)事件
（五）乳膠應(yīng)用率不斷提升
在外資品牌中，彈簧和乳膠產(chǎn)品的應(yīng)用幾乎 “平起平坐”。根據(jù)CSIL數(shù)據(jù)，在外資品牌的床墊中，彈簧、乳膠產(chǎn)品比例相對(duì)平均，2014年分別約為50%、40%。記憶棉近年來(lái)呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，在內(nèi)資品牌夢(mèng)百合以及部分外資品牌中均有所涉及。
中國(guó)床墊產(chǎn)品以彈簧為應(yīng)用最多的原材料，乳膠存在進(jìn)一步拓展的空間。根據(jù)CSIL數(shù)據(jù)，中國(guó)床墊產(chǎn)品以彈簧為應(yīng)用最多的原材料，2014年“彈簧+海綿”的組合材質(zhì)占比為45%，“彈簧+乳膠”組合材質(zhì)占比為21%。隨著床墊行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，國(guó)產(chǎn)品牌會(huì)逐漸縮小與外資品牌的差距，從材質(zhì)上還有進(jìn)一步“升級(jí)”的空間，乳膠材質(zhì)在床墊中的比例有望進(jìn)一步提升。
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競(jìng)爭(zhēng)格局
4.1 競(jìng)爭(zhēng)要素
目前我國(guó)床墊市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模正在逐步升級(jí)，伴隨用戶消費(fèi)意愿的升級(jí)，客單價(jià)的提升，品牌意識(shí)的增強(qiáng)，具有品牌影響力和技術(shù)實(shí)力的企業(yè)在行業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中會(huì)更具有優(yōu)勢(shì)，并有望占有更大的市場(chǎng)份額。同時(shí)，渠道、營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)格等細(xì)分因素也同樣也會(huì)對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力造成不同影響。
（1）品牌——首要核心競(jìng)爭(zhēng)力
床墊消費(fèi)低頻的特性，使得消費(fèi)者只能通過(guò)日常的接觸和口碑相傳積累對(duì)品牌的認(rèn)知，因此已經(jīng)形成一定影響力的品牌擁有更高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度和黏性，形成更高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
由于床墊行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻不是太高，并且隨著我國(guó)床墊行業(yè)發(fā)展結(jié)束高速增長(zhǎng)階段，未來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)家具，消費(fèi)者在面臨眾多床墊品牌時(shí)，那些定位準(zhǔn)確并且已經(jīng)占領(lǐng)消費(fèi)者心智的品牌，能夠形成有效的品牌壁壘，建立自己的護(hù)城河。
營(yíng)銷(xiāo)作為品牌構(gòu)建的一部分，也是新媒體時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)力度成為重要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。現(xiàn)階段營(yíng)銷(xiāo)手段和銷(xiāo)售策略作為核心競(jìng)爭(zhēng)要素越來(lái)越受重視。不同企業(yè)不同營(yíng)銷(xiāo)推廣策略可以為自己品牌帶來(lái)更多潛在消費(fèi)群體和附加品牌價(jià)值。
（2）渠道：零售端依然為主力，布局區(qū)域性明顯
渠道上，線下銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)依舊是比重最大的部分，國(guó)內(nèi)床墊行業(yè)渠道布局主要以東南沿海為主，區(qū)域化較為明顯，酒店工程業(yè)務(wù)也在渠道端占有不小的分量。
從門(mén)店數(shù)量上看，渠道布局廣的企業(yè)規(guī)模效應(yīng)更明顯。盡管線上網(wǎng)商平臺(tái)近幾年對(duì)傳統(tǒng)銷(xiāo)售造成沖擊，但對(duì)于床墊和家居這類硬核消費(fèi)品，尤其是床墊這種換新周期較長(zhǎng)的，消費(fèi)者依然最為看重其實(shí)用價(jià)值和真實(shí)感受，因此線下的體驗(yàn)尤為重要，線下零售網(wǎng)點(diǎn)尤其是家居賣(mài)場(chǎng)依然是床墊市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道的主力軍。2016年國(guó)內(nèi)消費(fèi)者床墊的購(gòu)買(mǎi)渠道以家居賣(mài)場(chǎng)與專賣(mài)店為主，家居賣(mài)場(chǎng)與專賣(mài)店占床墊銷(xiāo)售渠道比例近90%。目前銷(xiāo)售渠道能遍布全國(guó)的床墊企業(yè)為數(shù)不多，很多品牌僅在部分省區(qū)具有優(yōu)勢(shì)，因此在床墊市場(chǎng)品牌效應(yīng)還未充分顯現(xiàn)之時(shí)抓緊機(jī)遇，快速布局將有利于企業(yè)市場(chǎng)份額的提升。
渠道整體布局以東部沿海為主，企業(yè)分布呈現(xiàn)區(qū)域化。其次，酒店工程業(yè)務(wù)作為床墊企業(yè)重要的合作資源也是核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，和酒店合作達(dá)成戰(zhàn)略關(guān)系也有助于提高品牌美譽(yù)度和品牌價(jià)值。
（3）技術(shù)——消費(fèi)升級(jí)，高技術(shù)附加值的產(chǎn)品被市場(chǎng)看好
消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變有力支撐了對(duì)新品類床墊的接受度。中國(guó)人在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展中養(yǎng)成了睡硬板床的習(xí)慣，對(duì)于記憶棉等新床墊的接受需要一定的時(shí)間。泛家居數(shù)據(jù)顯示，2014年彈簧床墊的市場(chǎng)份額為85%以上，消費(fèi)者對(duì)新型材質(zhì)如記憶棉、乳膠、凝膠等認(rèn)知度較低，國(guó)內(nèi)居民的床墊消費(fèi)水平存在明顯的層次性。20年內(nèi)，國(guó)人消費(fèi)觀念變化快，消費(fèi)習(xí)慣向中高端產(chǎn)品迅速轉(zhuǎn)移。國(guó)內(nèi)人均收入提高，對(duì)中高端床墊需求增大，將持續(xù)拉動(dòng)記憶棉、乳膠床墊等中高端床墊的消費(fèi)。未來(lái)國(guó)內(nèi)床墊行業(yè)雖彈簧床墊短時(shí)間內(nèi)主流地位不可撼動(dòng)，但床墊創(chuàng)新性設(shè)計(jì)，用戶體驗(yàn)和科技含量已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。
4.2 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)
（一）完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，整合洗牌在即
從產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和壟斷程度來(lái)看，按照競(jìng)爭(zhēng)格局的經(jīng)濟(jì)特征來(lái)劃分，國(guó)內(nèi)床墊行業(yè)缺少壟斷寡頭，處于完全競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。這也美國(guó)高度集中、寡頭壟斷的競(jìng)爭(zhēng)格局截然不同。據(jù)CSIL數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)有近千家床墊企業(yè)，規(guī)模以上床墊企業(yè)品牌約有170家。雖然行業(yè)集中度近兩年有所增長(zhǎng)，2017年我國(guó)床墊行業(yè)CR5達(dá)到15.1%，但仍然遠(yuǎn)低于美國(guó)市場(chǎng)CR4達(dá)到71.47%。
在我國(guó)，床墊企業(yè)大部分是中小企業(yè)，總數(shù)雖多，但專業(yè)程度層次不齊。既有專業(yè)的床墊制造廠家，也有將床墊、家具、床上用品等業(yè)務(wù)混合經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，更有不具產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力的初級(jí)加工工廠。大量生產(chǎn)企業(yè)的涌現(xiàn)，以及行業(yè)快速發(fā)展階段接近尾聲，這使得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，床墊企業(yè)在規(guī)模、技術(shù)、資金方面，尤其是在品牌推廣等方面存在著較大的差距，真正全國(guó)性的床墊品牌屈指可數(shù)。預(yù)計(jì)未來(lái)行業(yè)將面臨較大的整合空間。
（二）群雄割據(jù)，內(nèi)憂外患
外資涌入帶來(lái)市場(chǎng)壓力，以美國(guó)為首的家居床墊大品牌沖擊中國(guó)市場(chǎng)，加快門(mén)店布局。伴隨國(guó)民消費(fèi)的升級(jí)，消費(fèi)意愿和購(gòu)買(mǎi)力的增強(qiáng)，國(guó)際高檔品牌以及知名企業(yè)，諸如熟知的席夢(mèng)思（Simmons）、絲漣（Sealy）、舒達(dá)（Serta）以及泰普爾（Tempur）等等。行業(yè)進(jìn)入成本相應(yīng)提高，對(duì)國(guó)內(nèi)分散的中小廠商帶來(lái)了巨大壓力。國(guó)內(nèi)床墊行業(yè)起步較晚，自改革開(kāi)放以來(lái)，人民生活的變化帶來(lái)了對(duì)床墊的空前需求，床墊生產(chǎn)企業(yè)大量涌現(xiàn)。2006-2010年期間成立的企業(yè)占比最大，達(dá)到了43%，而1995年成立的企業(yè)僅穗寶一家。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，市場(chǎng)的供給與需求基本持平，可以預(yù)見(jiàn)行業(yè)的進(jìn)入成本將會(huì)相應(yīng)的提升。
（三）細(xì)分領(lǐng)域需求增長(zhǎng)旺盛，不斷孵化出新的企業(yè)參與者
乳膠床墊行業(yè)近兩年才呈現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)參與者眾多，據(jù)企業(yè)訪談得知，大概有40-60家乳膠寢具生產(chǎn)商（片材、卷材、床墊、枕頭），集中在江蘇、溫州兩大乳膠制品產(chǎn)業(yè)基地，其中規(guī)模較大的為金世緣、愛(ài)德福兩家企業(yè)，且其品質(zhì)獲得宜家、喜臨門(mén)的認(rèn)可，是該行業(yè)的領(lǐng)頭羊。
4.3 市場(chǎng)格局
針對(duì)床墊市場(chǎng)的行業(yè)現(xiàn)狀，將市場(chǎng)中的主要競(jìng)爭(zhēng)者分為四類：
第一類：國(guó)內(nèi)知名品牌（規(guī)模企業(yè)）
代表企業(yè)如慕思、喜臨門(mén)、顧家家居、夢(mèng)百合、穗寶、雅蘭、夢(mèng)神、大自然等，這一類品牌的特點(diǎn)是均為業(yè)內(nèi)比較知名并且發(fā)展相對(duì)成熟的企業(yè)，市場(chǎng)業(yè)績(jī)均能達(dá)到1億元以上水平的國(guó)資品牌。此類企業(yè)或是具有相對(duì)成熟的生產(chǎn)銷(xiāo)售一體化模式的大品牌廠商，或是掌握新興技術(shù)順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的大企業(yè)，亦或是在管理、產(chǎn)品、渠道上相對(duì)其他品牌占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力并且能夠在未來(lái)行業(yè)重組整合過(guò)程中占據(jù)市場(chǎng)份額的公司。
第二類：在國(guó)內(nèi)占據(jù)一定市場(chǎng)份額的外資品牌
代表企業(yè)如舒達(dá)、席夢(mèng)思、絲鏈、泰普爾、金可兒、愛(ài)蒙等，同樣每年能夠達(dá)到1億元以上的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。這些外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)中產(chǎn)能雖然不具備優(yōu)勢(shì)，但是技術(shù)和品牌效應(yīng)在消費(fèi)者群體中占有很大一部分優(yōu)勢(shì)，席夢(mèng)思和舒達(dá)的名氣在消費(fèi)者中比較高，在外資品牌中分列第一和第二。
第三類：分割國(guó)內(nèi)剩余市場(chǎng)的長(zhǎng)尾企業(yè)
雖然或許也同樣具有相當(dāng)大的生產(chǎn)基地規(guī)模，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)和線上分銷(xiāo)，但由于缺乏未來(lái)資源整合的實(shí)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力，而不得不面對(duì)在未來(lái)蛋糕被瓜分的現(xiàn)實(shí)。這些企業(yè)大多區(qū)域化高度集中，盈利水平還不構(gòu)成規(guī)模企業(yè)。因我國(guó)床墊企業(yè)大部分是中小企業(yè)，專業(yè)程度比較低的，還有剩余一些做OEM業(yè)務(wù)和加工廠商的“散兵游勇”也在此列，如果不能夠改變企業(yè)戰(zhàn)略，順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)和行業(yè)整合潮流，這類企業(yè)的市場(chǎng)份額勢(shì)必會(huì)在未來(lái)幾年的行業(yè)重組中被瓜分吞并。
據(jù)泛家居數(shù)據(jù)，2017年中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額排名前五的寢具品牌分別為慕思、喜臨門(mén)、舒達(dá)、穗寶、雅蘭，其市場(chǎng)份額分別為6.6%、2.5%、2.5%、1.8%、1.6%，CR5僅為15.1%，遠(yuǎn)低于美國(guó)的71.47%。
圖15：2017年中國(guó)床墊企業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額
資料來(lái)源：CSIL，泛家居
第四類：乳膠細(xì)分領(lǐng)域中成長(zhǎng)出來(lái)的新企業(yè)
乳膠寢具制品行業(yè)的企業(yè)大概可以分為三層：第一梯隊(duì)，主要有金世緣、愛(ài)德福和嘉泰，2017年的收入在4億元左右；第二梯隊(duì)主要包括溫州佳博等企業(yè)，2017年的收入在2億元左右，這類的企業(yè)大概有4-5家左右；第三梯隊(duì)主要是收入在1億元以下的小企業(yè)，數(shù)量較多，估計(jì)在十幾家左右。2017年整個(gè)市場(chǎng)的總供給量約為30億元。
4.4 主要參與者
4.5 標(biāo)桿企業(yè)
目前我國(guó)床墊企業(yè)有近千家，然而行業(yè)內(nèi)專門(mén)從事床墊業(yè)務(wù)的A股上市公司只有2家：喜臨門(mén)（603008.SH）和夢(mèng)百合（603313.SH）；還有從事小部分床墊業(yè)務(wù)的顧家家居（603816.SH）；新三板掛牌的企業(yè)有自然科技（834927.OC）和晚安家紡（831795.OC）兩家，行業(yè)現(xiàn)在證券化率極低，因此行業(yè)內(nèi)潛在有大量的上市機(jī)會(huì)(Pre-IPO)以及轉(zhuǎn)板機(jī)會(huì)可以把握。
4.5.1 喜臨門(mén)（603008.SH）
（1）基本情況
自創(chuàng)立以來(lái)專注于床墊的研發(fā)、生產(chǎn)及銷(xiāo)售。近年受大家居潮流影響，消費(fèi)者更偏好一站式的家具購(gòu)物體驗(yàn)，公司也順應(yīng)潮流推出軟床、床頭柜、儲(chǔ)物柜、沙發(fā)等配套產(chǎn)品。喜臨門(mén)旗下床墊系列主要有“凈眠”、“愛(ài)倍”、“安脊”等，軟床有“法詩(shī)曼”、“愛(ài)爾娜”、“布拉諾”等，沙發(fā)有“可尚”等系列。
喜臨門(mén)擁有金字塔式品牌陣營(yíng)，高中低端產(chǎn)品兼具，滿足差異化需求，量?jī)r(jià)齊升帶動(dòng)客單價(jià)逐年提升。自主品牌已形成由床墊品牌“凈眠”、“云眠”、“愛(ài)倍”，軟床品牌“法詩(shī)曼”、“愛(ài)爾娜”、“布拉諾”、“奢里”，沙發(fā)品牌“可尚”、“嗦咪”，及“喜臨門(mén)”品牌共同組成的金字塔式品牌陣營(yíng)，差異化的品牌定位滿足不同消費(fèi)者的需求。
圖16：喜臨門(mén):2017年床墊收入約60%
圖17：自主品牌業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)助推業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)
數(shù)據(jù)來(lái)源：2017年年報(bào)
圖18：床墊銷(xiāo)量和客單價(jià)快速提升
圖19：線上2500元產(chǎn)品占比大幅提升
（2）優(yōu)勢(shì)分析
通過(guò)提高門(mén)店的數(shù)量與質(zhì)量，不斷強(qiáng)化渠道的競(jìng)爭(zhēng)力。在數(shù)量方面，公司于2017年新增百萬(wàn)級(jí)加盟商100家，同比2016年的120家接近翻了一番，其中五百萬(wàn)級(jí)的加盟商為38家，較2016年的18家多了20家，實(shí)現(xiàn)數(shù)量上的翻倍。公司目前在一、二線城市的門(mén)店已超過(guò)400家，城市覆蓋率超過(guò)30%，相比2015年的18%有了大幅提升，未來(lái)公司將加快三四五線城市經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的布局，優(yōu)化渠道使其進(jìn)一步下沉。在質(zhì)量方面，喜臨門(mén)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的要求標(biāo)準(zhǔn)也逐漸提高，例如綁定經(jīng)銷(xiāo)商利益激勵(lì)業(yè)績(jī)上升。2017年公司部分經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商通過(guò)設(shè)立以信托方式增持公司股份，與公司形成利益共同化的同一陣線格局。同時(shí)，積極增強(qiáng)對(duì)終端門(mén)店位置的管理把控，提高終端經(jīng)銷(xiāo)商的地理優(yōu)勢(shì)。終端門(mén)店數(shù)量與質(zhì)量的提升為未來(lái)公司打造全方位軟體SKU一體化服務(wù)做準(zhǔn)備。
運(yùn)用多維度的營(yíng)銷(xiāo)手段，不斷強(qiáng)化自主品牌的知名度。營(yíng)銷(xiāo)盛典聯(lián)動(dòng)媒體傳播助力品牌推廣，例如通過(guò)大型賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)深化品牌認(rèn)識(shí)、通過(guò)媒體、網(wǎng)絡(luò)宣傳齊發(fā)力增強(qiáng)線上流量傳播、通過(guò)廣告投入持續(xù)增長(zhǎng)延續(xù)品牌力提升態(tài)勢(shì)、通過(guò)外延傳媒板塊發(fā)揮宣傳聯(lián)動(dòng)功能。隨著自主品牌知名度的提升，也直接推動(dòng)提貨額增長(zhǎng)。公司2017年門(mén)店數(shù)量達(dá)1450家，增加420家。2017年單店提貨量為77萬(wàn)元，比16年的56萬(wàn)增加了22萬(wàn)元。在公司大力深耕品牌及渠道下沉的情況下，公司門(mén)店單店提貨額迅速增長(zhǎng)，未來(lái)隨著品牌力的進(jìn)一步增加，盈利有望進(jìn)入高增長(zhǎng)的趨勢(shì)。
通過(guò)持續(xù)的研發(fā)投入和布局全國(guó)產(chǎn)能，研發(fā)能力和生產(chǎn)能力大幅提升。公司重視設(shè)計(jì)研發(fā)，研發(fā)投入穩(wěn)健增長(zhǎng)。2017年公司研發(fā)投入達(dá)到了0.76億元，同比增長(zhǎng)61.7%，占公司營(yíng)業(yè)收入比為2.4%。生產(chǎn)基地布局全國(guó)，提高產(chǎn)能的同時(shí)也能降低成本，隨著產(chǎn)品力領(lǐng)先業(yè)內(nèi)，代工業(yè)務(wù)也持續(xù)增長(zhǎng)。
4.5.2 顧家家居（603816.SH）
（1）基本情況
顧家家居是國(guó)內(nèi)軟體家居龍頭，主要從事客廳及臥室中高檔軟體家具產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售。管理團(tuán)隊(duì)為職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)，采取事業(yè)部制，團(tuán)隊(duì)高級(jí)管理人員行業(yè)管理、銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)豐富。公司坐擁沙發(fā)行業(yè)龍頭地位，持續(xù)擴(kuò)張其他軟體家具行業(yè)市場(chǎng)。目前，公司產(chǎn)品銷(xiāo)售覆蓋120多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球擁有超過(guò)2500余家品牌專賣(mài)店。
公司2016年上市之后收入持續(xù)高速增長(zhǎng)，一方面公司積極擴(kuò)張品類，外銷(xiāo)功能沙發(fā)和內(nèi)銷(xiāo)的床類產(chǎn)品高速增長(zhǎng)，另一方面公司積極苦煉內(nèi)功，渠道、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品多輪驅(qū)動(dòng)。門(mén)店端截止2018年6月30日，公司已經(jīng)有近4000家門(mén)店，單門(mén)店效率持續(xù)提升；營(yíng)銷(xiāo)端公司將品牌廣告和流量廣告有機(jī)結(jié)合，線上線下形成良性互動(dòng)；產(chǎn)品端加大研發(fā)投入，外銷(xiāo)產(chǎn)品持續(xù)研發(fā)創(chuàng)新，創(chuàng)造性滿足客戶需求。
圖20：2017年顧家家居主營(yíng)結(jié)構(gòu)
數(shù)據(jù)來(lái)源：wind
圖21：顧家家居上市后收入增速持續(xù)加快
圖22：顧家家居歸母凈利潤(rùn)穩(wěn)定提升
數(shù)據(jù)來(lái)源：wind
（2）優(yōu)勢(shì)分析
加速渠道下沉，加大新品研發(fā)。公司通過(guò)優(yōu)化開(kāi)店審批流程等方式大幅縮短了門(mén)店開(kāi)店周期，截至2018年上半年公司門(mén)店數(shù)量達(dá)到4000家，消滅空白城市84個(gè)、優(yōu)化城市47個(gè)，全國(guó)性多層次營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)逐漸成型，部分省份門(mén)店已下沉滲透至鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)別，提高了品牌市場(chǎng)覆蓋范圍。此外，公司加大新品研發(fā)與投放，僅2018年上半年就推出11種牛皮沙發(fā)產(chǎn)品，并推出主題性面料“浮光掠影”，進(jìn)一步提升產(chǎn)品力；同時(shí)通過(guò)完善產(chǎn)品上下市流程實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品上市保障，使因產(chǎn)品下市導(dǎo)致的成品庫(kù)存呆滯下浮50%以上。
全方位營(yíng)銷(xiāo)，提升品牌曝光度。公司重視品牌內(nèi)涵的豐富及品牌形象的宣傳，廣告宣傳費(fèi)用占營(yíng)收比重位列家居上市企業(yè)前列。目前，公司已建立起全方位營(yíng)銷(xiāo)體系，加強(qiáng)交通樞紐廣告投放、落地天貓超級(jí)品牌日，歡樂(lè)顧家公益行、“家居修養(yǎng)節(jié)”等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，業(yè)內(nèi)率先提出“90天無(wú)理由退換貨”、“三年質(zhì)保”等售后服務(wù)，提高品牌曝光率與美譽(yù)度。
外延并購(gòu)加速，助力企業(yè)成長(zhǎng)。2018年以來(lái)公司大舉進(jìn)行了多項(xiàng)收購(gòu)，相繼收購(gòu)歐洲知名沙發(fā)品牌Natuzzi（51%股權(quán)）、RolfBenz（99.92%股權(quán)），拓展中高端沙發(fā)領(lǐng)域同時(shí)學(xué)習(xí)海外先進(jìn)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)；投資澳大利亞家居零售商N(yùn)ickScali（13.63%股權(quán)），借助NickScali廣布澳洲的銷(xiāo)售渠道增強(qiáng)海外市場(chǎng)零售實(shí)力，完善國(guó)際化布局；收購(gòu)班爾奇（60%股權(quán)），完善定制板塊業(yè)務(wù)布局；入股居然之家（間接持股0.54%），深化與家居連鎖賣(mài)場(chǎng)合作，增強(qiáng)終端競(jìng)爭(zhēng)力，分享居然之家IPO紅利。此外，公司還擬通過(guò)支付現(xiàn)金方式以單價(jià)不低于每股15.20元，總價(jià)不低于13.80億元的價(jià)格（最終交易價(jià)格由雙方協(xié)商確定，并符合證券監(jiān)管機(jī)構(gòu)的相關(guān)規(guī)定）收購(gòu)喜臨門(mén)合計(jì)不低于23%的股權(quán)，屆時(shí)喜臨門(mén)將成為顧家家居的控股子公司，雙方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手有望加速搶占市場(chǎng)份額，進(jìn)一步鞏固雙方在軟體家居領(lǐng)域的龍頭地位。
