保健食品是什么？保健食品在我國(guó)是指聲稱(chēng)具有特定保健功能或者補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品，2018年市場(chǎng)規(guī)模超1,600億。行業(yè)可再細(xì)分為3個(gè)子領(lǐng)域：膳食補(bǔ)充劑、體重管理和運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域。
為什么保健食品行業(yè)值得投資？參照成熟市場(chǎng)水平，市場(chǎng)規(guī)模仍有10倍增長(zhǎng)空間。行業(yè)高成長(zhǎng)天花板來(lái)源于：1、人口老齡化、城市人口亞健康化&新增三四線(xiàn)城鎮(zhèn)消費(fèi)者，消費(fèi)人群繼續(xù)擴(kuò)大；2、人均消費(fèi)額基數(shù)低但增速快，有望持續(xù)升至國(guó)際高水平。政策方面，2016年國(guó)務(wù)院印發(fā)并實(shí)施了“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要，利好大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展，醫(yī)保支出的壓力加大也將推動(dòng)預(yù)防疾病的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
保健食品企業(yè)如何競(jìng)爭(zhēng)？由于不同人群的消費(fèi)需求差異極大，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)首先體現(xiàn)在品類(lèi)選擇上，后續(xù)品牌投入也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。但由于各企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的賽道重合度高、消費(fèi)者普遍對(duì)品牌認(rèn)同度&忠誠(chéng)度低，因此企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心在渠道上。
保健食品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)？行業(yè)目前面臨著監(jiān)管?chē)?yán)格化和規(guī)范化的趨勢(shì)，市場(chǎng)份額將持續(xù)向行業(yè)龍頭集中。此外由于新產(chǎn)品研發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)高且難度大，通過(guò)并購(gòu)迅速擴(kuò)張則成了企業(yè)的最佳選擇。并因品牌信任度高&競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域不重合，海外品牌成為國(guó)內(nèi)企業(yè)并購(gòu)的首選。展望未來(lái)，成熟企業(yè)應(yīng)具備多個(gè)子品牌對(duì)應(yīng)不同消費(fèi)需求，而行業(yè)未來(lái)發(fā)展將取決于需求增加、人均消費(fèi)上升、政策監(jiān)管&資金支持等因素的影響。
如何分享保健食品行業(yè)發(fā)展的紅利？保健食品行業(yè)擁有很高的成長(zhǎng)天花板，投資方的核心參與機(jī)會(huì)在于企業(yè)并購(gòu)時(shí)提供的資金支持，各公司自身產(chǎn)能擴(kuò)張和設(shè)備升級(jí)也是潛在的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。
一、保健食品是什么？
1.1保健食品的定義
保健食品在我國(guó)是指聲稱(chēng)具有特定保健功能或者補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品，即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的，并且對(duì)人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。
保健食品同時(shí)具有食品與藥品雙重屬性，既具有食品的快消品屬性，也與藥品一樣受更嚴(yán)格監(jiān)管。我國(guó)保健食品大致可分為主要依據(jù)中醫(yī)理論的傳統(tǒng)保健品，和主要依據(jù)現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)學(xué)和預(yù)防醫(yī)學(xué)理論的現(xiàn)代保健食品。隨著人們健康意識(shí)的覺(jué)醒，現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)學(xué)和預(yù)防醫(yī)學(xué)知識(shí)愈發(fā)普及，以此為基的現(xiàn)代保健食品受重視的程度不斷加深。
1.2市場(chǎng)規(guī)模超1,600億，行業(yè)可再細(xì)分成三大領(lǐng)域
2018年市場(chǎng)規(guī)模超1,600億，2004-2018年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)9.3%。保健食品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模隨著我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展而增長(zhǎng)。2003年非典后人們愈加重視身體健康，行業(yè)發(fā)展加快。2010年前后海外知名品牌開(kāi)始進(jìn)入國(guó)內(nèi)，刺激行業(yè)高速增長(zhǎng)。近年來(lái)由于監(jiān)管進(jìn)一步規(guī)范化，行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)相對(duì)平穩(wěn)。至2018年，我國(guó)現(xiàn)代保健食品市場(chǎng)規(guī)模超1,600億元，04-18年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)9.3%。
若再將現(xiàn)代保健食品細(xì)分，大致可劃分為膳食補(bǔ)充劑（維生素、礦物質(zhì)等）、體重管理和運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)三大領(lǐng)域。膳食補(bǔ)充劑在國(guó)內(nèi)占主導(dǎo)地位，市場(chǎng)規(guī)模占比一直保持在90%以上。體重管理領(lǐng)域的產(chǎn)品針對(duì)瘦身節(jié)食人群，潛在消費(fèi)需求不容小覷。運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域的保健食品主要針對(duì)健身和經(jīng)常運(yùn)動(dòng)的人群，占比雖小但增速較快。
1.3膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)大但集中度低，體重管理&運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域均有領(lǐng)導(dǎo)品牌
?膳食補(bǔ)充劑指為人體補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的保健食品，2018年市場(chǎng)規(guī)模約1,500億元。由于主要類(lèi)別如維生素和鈣片等研發(fā)&上市門(mén)檻較低，導(dǎo)致大量不同廠商生產(chǎn)的同質(zhì)化產(chǎn)品在市場(chǎng)上激烈競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)集中度較低。
?體重管理領(lǐng)域的保健食品包括營(yíng)養(yǎng)粉和混合飲料等代食產(chǎn)品，2018年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)120億元。美國(guó)品牌康寶萊在此領(lǐng)域占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，控制近一半的市場(chǎng)份額。
?運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域的保健食品主要針對(duì)健身和經(jīng)常運(yùn)動(dòng)的人群，為其補(bǔ)充運(yùn)動(dòng)所需的各類(lèi)營(yíng)養(yǎng)如蛋白質(zhì)等。市場(chǎng)規(guī)模較小但15年以來(lái)保持30%以上的高增速。2016年西王食品并購(gòu)獲得知名運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品牌Muscletech，現(xiàn)已占據(jù)較大的市占率優(yōu)勢(shì)。
二、為什么保健食品行業(yè)值得投資？
2.1老齡化人口、亞健康城市人口&三四線(xiàn)城鎮(zhèn)新增消費(fèi)者，都是保健食品潛在消費(fèi)人群
我國(guó)保健食品整體滲透率約在20%左右，遠(yuǎn)低于成熟市場(chǎng)如日本的40%和美國(guó)的50%以上。
?我國(guó)面臨的人口老齡化趨勢(shì)較為明顯，預(yù)測(cè)至2020年我國(guó)65歲以上的老人將達(dá)1.7億，占總?cè)丝诒壤龑⒊^(guò)12%。至2050年65歲以上人口或達(dá)3.7億，占比約28%。隨著重視預(yù)防疾病觀念的普及，保健食品的受眾和滲透率也將不斷增加。
?亞健康的城市人群也是重要消費(fèi)群體。據(jù)《中國(guó)城市白領(lǐng)健康狀況白皮書(shū)》統(tǒng)計(jì)，中國(guó)主流城市白領(lǐng)亞健康比例高達(dá)76%，真正意義上的健康人比例不足3%。隨著養(yǎng)生、美容和健身等意識(shí)的普及，保健食品在城市人群中的滲透率也將持續(xù)上升。
?三四線(xiàn)城鎮(zhèn)的人口也是保健食品潛在的消費(fèi)人群。目前保健食品的消費(fèi)仍主要集中于大城市中，低線(xiàn)城市甚至農(nóng)村地區(qū)仍有廣闊空間，隨著銷(xiāo)售渠道的下沉，保健食品也將在這片藍(lán)海市場(chǎng)中發(fā)展。
2.2人均消費(fèi)額增速快&基數(shù)低，有望持續(xù)升至國(guó)際高水平
目前我國(guó)醫(yī)保支出的增速已遠(yuǎn)高于整體消費(fèi)性支出，保健食品消費(fèi)額的增速也已高于人均GDP和城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的增速。但我國(guó)人均現(xiàn)代保健食品消費(fèi)額距澳美日等差別較大，也遠(yuǎn)低于同文化的中國(guó)香港&臺(tái)灣地區(qū)。隨著保健觀念深入人心，預(yù)計(jì)人均支出水平將持續(xù)提高。
2.3健康中國(guó)2030規(guī)劃利好大健康產(chǎn)業(yè)，醫(yī)保支出壓力推動(dòng)預(yù)防疾病的產(chǎn)業(yè)發(fā)展
2016年10月國(guó)務(wù)院印發(fā)并實(shí)施了“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要，提出發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)，把健康融入所有政策，全方位、全周期保障人民健康，大幅提高健康水平，顯著改善健康公平。推進(jìn)健康中國(guó)建設(shè)，要堅(jiān)持預(yù)防為主，減少疾病發(fā)生。保健食品行業(yè)作為大健康行業(yè)中的重要產(chǎn)業(yè)，將受益于國(guó)家對(duì)健康產(chǎn)業(yè)重視程度的提升。
此外，雖醫(yī)?；鹪?018年末仍有2.3萬(wàn)元的結(jié)余，但由于人口老齡化等原因，醫(yī)保支出的增速高于收入增速將是一個(gè)長(zhǎng)期的趨勢(shì)。這將使得醫(yī)療健康政策進(jìn)一步從以治療為主轉(zhuǎn)向以預(yù)防為主，保健食品等預(yù)防疾病發(fā)生的產(chǎn)業(yè)或能更多得到政策關(guān)注，將推動(dòng)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。
2.4參照成熟市場(chǎng)水平，行業(yè)有10倍發(fā)展空間
受益于消費(fèi)人口增加和人均消費(fèi)額的提升，疊加健康中國(guó)規(guī)劃的利好，保健食品行業(yè)擁有高成長(zhǎng)天花板，市場(chǎng)規(guī)模將逐步向成熟市場(chǎng)靠攏。參照美澳日等市場(chǎng)水平，我國(guó)保健食品的滲透率仍有2-2.5倍的擴(kuò)展空間、人均消費(fèi)水平有5-7倍，市場(chǎng)規(guī)模或仍有10倍增長(zhǎng)空間。
三、保健食品企業(yè)如何競(jìng)爭(zhēng)？
3.1消費(fèi)需求差異大，企業(yè)首先需在品類(lèi)的選擇上競(jìng)爭(zhēng)
由于不同人群營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充或疾病預(yù)防的需求差異極大，導(dǎo)致保健食品細(xì)分領(lǐng)域極多，各領(lǐng)域可再根據(jù)不同消費(fèi)人群進(jìn)一步細(xì)分，如維生素可再切分為不同性別、年齡適用的品類(lèi)。因此企業(yè)首先需找準(zhǔn)市場(chǎng)規(guī)?；虺砷L(zhǎng)空間大的細(xì)分領(lǐng)域投放產(chǎn)品，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)首先體現(xiàn)在品類(lèi)選擇上的競(jìng)爭(zhēng)。展望未來(lái)，隨著新消費(fèi)需求的不斷出現(xiàn)，品類(lèi)選擇的競(jìng)爭(zhēng)將持續(xù)上演。
3.2各細(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)規(guī)模有限，企業(yè)需憑借品牌投入搶占龍頭地位
其次，消費(fèi)需求過(guò)于細(xì)分也導(dǎo)致各領(lǐng)域的市場(chǎng)規(guī)模有限。因此只有市占率靠前的少數(shù)品牌才有獲利機(jī)會(huì)，這迫使各企業(yè)還需搶占高價(jià)值品類(lèi)市場(chǎng)的龍頭地位。在選擇合適的品類(lèi)后，品牌投入的競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)下一步的重點(diǎn)。
以湯臣倍健為例，公司于2017年選中藥店銷(xiāo)售高速增長(zhǎng)的骨健康領(lǐng)域，集中資源推動(dòng)旗下產(chǎn)品“健力多”的銷(xiāo)售。投入大量品牌資源后，“健力多”在骨關(guān)節(jié)品類(lèi)的市占率超40%，公司在藥店終端的銷(xiāo)售表現(xiàn)也因此而得到大幅提升。
3.3企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心在于渠道，直銷(xiāo)、電商&藥店為行業(yè)主要銷(xiāo)售渠道
雖然保健食品的細(xì)分領(lǐng)域眾多，但多數(shù)企業(yè)選擇在維生素、礦物質(zhì)補(bǔ)充等傳統(tǒng)賽道上競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重。此外，由于行業(yè)歷史較短，消費(fèi)者對(duì)行業(yè)的了解有限、品牌認(rèn)同度&忠誠(chéng)度也普遍不高。因此渠道在行業(yè)中的作用被凸顯出來(lái)。當(dāng)下企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心在渠道上，特別是直銷(xiāo)、電商&藥店這三大主要渠道。
3.4直銷(xiāo)：行業(yè)第一大渠道，但所受監(jiān)管較嚴(yán)格
直銷(xiāo)指企業(yè)在得到商務(wù)部批準(zhǔn)后，通過(guò)直銷(xiāo)員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者推銷(xiāo)產(chǎn)品，在我國(guó)受到較嚴(yán)格監(jiān)管。由于較低的行業(yè)認(rèn)識(shí)度，直銷(xiāo)憑借其強(qiáng)大的消費(fèi)者教育能力，迅速成為了行業(yè)第一大渠道。
無(wú)限極是我國(guó)直銷(xiāo)領(lǐng)域的龍頭。公司為李錦記健康產(chǎn)品集團(tuán)旗下成員，已在國(guó)內(nèi)設(shè)立30家分公司、30家服務(wù)中心，擁有超過(guò)7,000家專(zhuān)賣(mài)店。2014年以來(lái)，無(wú)限極維持在全球直銷(xiāo)企業(yè)營(yíng)業(yè)額排名中前十，最新排名第四。
3.5.1電商：監(jiān)管規(guī)則逐步完善，集中度提升空間大
保健食品單價(jià)高但質(zhì)量輕、運(yùn)輸成本較低，且產(chǎn)品消費(fèi)即時(shí)性弱、品類(lèi)繁多，線(xiàn)上銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)明顯。再加上海外品牌大多依賴(lài)電商渠道在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售，因此近年來(lái)電商渠道發(fā)展較快。
但由于電商渠道興起時(shí)間較短，疊加消費(fèi)者忠誠(chéng)度不高，因此渠道集中度較低，19年5月渠道前三湯臣倍健、Swisse和Muscletech市占率合計(jì)約16%、CR5僅為20%左右。
3.5.2H&H健合：益生菌起家，通過(guò)并購(gòu)成為高端營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者
H&H健合公司（1112.HK）旗下有合生元、Swisse等海內(nèi)外知名品牌。公司發(fā)展過(guò)程中進(jìn)行了大量并購(gòu)，并通過(guò)強(qiáng)大的品牌運(yùn)營(yíng)能力，較好完成了品牌整合的工作，現(xiàn)已從單一兒童益生菌的生產(chǎn)商變身為國(guó)內(nèi)乃至全球知名的營(yíng)養(yǎng)保健品企業(yè)。目前Swisse是澳洲銷(xiāo)售額第一的保健食品企業(yè)，產(chǎn)品廣受?chē)?guó)內(nèi)年輕女性消費(fèi)者歡迎。
3.5.3西王食品：并購(gòu)獲得Muscletech，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域領(lǐng)跑者
西王食品（000639.SZ）在2016年并購(gòu)了加拿大保健品廠商Kerr公司，并將其旗下知名運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品牌Muscletech（中文譯名肌肉科技）加速引入國(guó)內(nèi)。2018年Muscletech在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域市占率近30%，西王食品未來(lái)或能抓住運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域高速增長(zhǎng)的契機(jī)，推動(dòng)公司業(yè)績(jī)快速提升。
3.6.1藥店：增速較慢，以中老年消費(fèi)者為主
線(xiàn)下零售藥店是保健食品傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道，雖然受電商崛起的影響渠道銷(xiāo)售額持續(xù)下降。但由于藥店配備了專(zhuān)業(yè)的醫(yī)療或銷(xiāo)售人員，具備一定公信力，因此仍是中老年消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)藥物和保健食品的主要渠道之一。目前湯臣倍健在此渠道占有領(lǐng)先地位，市占率超30%。
3.6.2湯臣倍?。翰①?gòu)+研發(fā)完善產(chǎn)品組合，品類(lèi)疊加促公司發(fā)展
湯臣倍?。?00146.SZ）2002年進(jìn)入保健食品行業(yè)，現(xiàn)已成藥店&電商雙渠道龍頭。公司多位高層曾于任職于國(guó)內(nèi)保健品的先行者廣東太陽(yáng)神，在面臨渠道或產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化時(shí)，多次通過(guò)及時(shí)和準(zhǔn)確的調(diào)整重推公司發(fā)展。2017年初以來(lái)由于“健力多”大單品戰(zhàn)略的成功和在電商渠道的快速增長(zhǎng)，公司重回高速增長(zhǎng)期。
湯臣倍健不斷完善產(chǎn)品梯隊(duì)，積極打造綜合性的行業(yè)龍頭。公司先后將蛋白粉和“健力多”兩款產(chǎn)品推向了各自細(xì)分領(lǐng)域中絕對(duì)龍頭的位置，使其成為了公司穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源。公司還于18年8月收購(gòu)了澳洲知名益生菌品牌Life-SpaceGroup（LSG）。國(guó)內(nèi)益生菌保健品市場(chǎng)尚處于藍(lán)海階段，消費(fèi)群體正從兒童和孕婦向其他群體擴(kuò)張，LSG益生菌或能成為公司下一款拳頭產(chǎn)品。
四、保健食品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)？
4.1行業(yè)監(jiān)管?chē)?yán)格&規(guī)范化，行業(yè)集中度有望提升
我國(guó)目前對(duì)保健食品實(shí)行注冊(cè)+備案制度，產(chǎn)品注冊(cè)或備案后方可得到國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局下發(fā)的保健食品證書(shū)。大多數(shù)產(chǎn)品需走注冊(cè)流程，審批嚴(yán)格且周期較長(zhǎng)，導(dǎo)致新產(chǎn)品獲得批文速度普遍較慢。
參照國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，政府監(jiān)管程度對(duì)行業(yè)的集中度有較大影響：澳大利亞把保健食品當(dāng)藥品管理，產(chǎn)品審批、市場(chǎng)監(jiān)管?chē)?yán)格。歐瑞數(shù)據(jù)顯示澳洲膳食補(bǔ)充領(lǐng)域CR5高于65%，而以食品形式管理的美國(guó)CR5僅為20%。我國(guó)2018年底以來(lái)由于權(quán)健事件、新電商法和醫(yī)保改革等事件的影響，行業(yè)正面臨著更為嚴(yán)格和規(guī)范化的政策監(jiān)管，中小品牌將被加速淘汰，行業(yè)集中度持續(xù)提升。
4.2細(xì)分領(lǐng)域機(jī)會(huì)多但研發(fā)不易，企業(yè)擴(kuò)張可依賴(lài)并購(gòu)
保健食品細(xì)分領(lǐng)域雖多，但我國(guó)前十大子領(lǐng)域銷(xiāo)售額合計(jì)占比超過(guò)90%，最大細(xì)分領(lǐng)域占比超20%；而日本前十大占比僅50%，最大細(xì)分領(lǐng)域占比不到10%。或可說(shuō)明我國(guó)不少特定消費(fèi)需求缺乏對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，現(xiàn)有產(chǎn)品也多為通用產(chǎn)品，少有針對(duì)細(xì)分人群的定制化產(chǎn)品。
但由于保健食品證書(shū)不易獲得，并且國(guó)內(nèi)行業(yè)平均研發(fā)費(fèi)用率（1.5%）遠(yuǎn)低于海外（10%），因此國(guó)內(nèi)企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)高且難度大。而通過(guò)并購(gòu)迅速擴(kuò)張則成為了國(guó)內(nèi)企業(yè)的另一選擇。
美國(guó)行業(yè)龍頭NBTY是保健品企業(yè)并購(gòu)成長(zhǎng)的先例。80年代中期開(kāi)始，NBTY不斷并購(gòu)擁有渠道優(yōu)勢(shì)或能擴(kuò)展自身產(chǎn)品線(xiàn)的公司，使公司銷(xiāo)售額從90年代初的1億美金大幅上升至2008年的超20億。目前NBTY已擁有自然之寶、美瑞克斯等全球知名品牌，提供超3,000種產(chǎn)品，相比之下國(guó)內(nèi)龍頭企業(yè)產(chǎn)品數(shù)大多在100-200間，仍有較大提升空間。
4.3海外品牌信任度高&競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域不重合，是國(guó)內(nèi)企業(yè)并購(gòu)的首選
由于層出不窮的食品安全事故，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者普遍對(duì)海外保健品有更高的信任度，因此收購(gòu)海外品牌成了各企業(yè)快速擴(kuò)張的重要途徑。
此外，從競(jìng)爭(zhēng)比較充分的電商平臺(tái)來(lái)看，國(guó)內(nèi)品牌在維生素、礦物質(zhì)和蛋白質(zhì)等泛用領(lǐng)域擁有優(yōu)勢(shì)，而國(guó)外品牌則長(zhǎng)于葡萄籽、奶蘚草片等針對(duì)性強(qiáng)的產(chǎn)品，兩者差異較大。因此國(guó)內(nèi)企業(yè)收購(gòu)海外品牌將能迅速形成完善的產(chǎn)品梯隊(duì)，搶占各細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)。
4.4展望未來(lái)，成熟企業(yè)應(yīng)具備多個(gè)子品牌對(duì)應(yīng)不同消費(fèi)需求
我國(guó)保健食品滲透率偏低、消費(fèi)者認(rèn)知度不足，各企業(yè)仍需共同對(duì)各類(lèi)消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)教育。但腦白金式的廣告轟炸早已落后于時(shí)代，單單通過(guò)渠道接觸消費(fèi)者也因各種政策監(jiān)管而開(kāi)始遭遇瓶頸，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)始從渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向品牌驅(qū)動(dòng)。這要求各企業(yè)用心搭建自身產(chǎn)品梯隊(duì)&培育品牌知名度，通過(guò)差異化品牌或產(chǎn)品觸及細(xì)分消費(fèi)群體，獲得行業(yè)發(fā)展紅利。
4.5行業(yè)未來(lái)發(fā)展將取決于需求增加、人均消費(fèi)上升、政策監(jiān)管&資金支持等因素
結(jié)合自身特色及成熟市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，整體而言，國(guó)內(nèi)保健食品行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展主要取決以下因素：
?消費(fèi)群體持續(xù)增加：不斷增加的老齡人口和亞健康的城市群體、新滲透的三四線(xiàn)城鎮(zhèn)消費(fèi)者，都是行業(yè)潛在的消費(fèi)群體。
?人均消費(fèi)額持續(xù)上升：由于健康意識(shí)的普及和人均醫(yī)保支出的快速提升，低基數(shù)下保健食品消費(fèi)支出將持續(xù)高速增長(zhǎng)。
?政策監(jiān)管趨嚴(yán)將引導(dǎo)行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展：政策監(jiān)管趨嚴(yán)將持續(xù)淘汰生產(chǎn)銷(xiāo)售不規(guī)范的小型企業(yè)，導(dǎo)致行業(yè)集中度持續(xù)提升，利于龍頭公司發(fā)展。
?資金支持幫助企業(yè)通過(guò)并購(gòu)做大做強(qiáng)：企業(yè)發(fā)展中頻繁的并購(gòu)將帶來(lái)極大的資金壓力，若無(wú)外部資金支持，企業(yè)無(wú)法快速做大做強(qiáng)。
五、策略建議
?由于消費(fèi)群體&人均消費(fèi)額的持續(xù)提升，保健食品行業(yè)的成長(zhǎng)天花板仍然很高。
?投資方在行業(yè)中的核心參與機(jī)會(huì)，在于企業(yè)并購(gòu)時(shí)提供的資金支持。以近期的湯臣倍健并購(gòu)澳洲LSG公司為例，湯臣倍健并購(gòu)LSG共花費(fèi)35.6億元現(xiàn)金，其中14億元分別由兩家從屬平安保險(xiǎn)和兩家從屬?gòu)V發(fā)證券的投資基金承擔(dān)。整個(gè)交易完成后，平安和廣發(fā)將分別得到湯臣倍健約3.6%的股權(quán)。目前仍有不少行業(yè)內(nèi)外的公司對(duì)并購(gòu)優(yōu)質(zhì)海外保健食品品牌持開(kāi)放態(tài)度，市場(chǎng)上各資金方或可積極參與，分享行業(yè)發(fā)展紅利。
?各公司自身產(chǎn)能擴(kuò)張和設(shè)備升級(jí)也是潛在的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。隨著保健食品市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大，行業(yè)內(nèi)企業(yè)必有新增生產(chǎn)線(xiàn)和設(shè)備更新?lián)Q代的需求，相關(guān)方可積極把握業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。
