1. 東興消費(fèi)時鐘理論探索消費(fèi)趨勢，三維升級模型探究企業(yè)發(fā)展軌跡

1.1東興中國消費(fèi)時鐘理論

一切緣來供給和需 求，生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系。在商品經(jīng)濟(jì)社會，生產(chǎn)力決定了供給水平，需求決定了消費(fèi)層次。消費(fèi)是生產(chǎn)者與需求者間進(jìn)行互動的直接體現(xiàn)，商品在等價交換原則下由生產(chǎn)方過渡到需求方的過程便形成 了消費(fèi)。研 究消費(fèi)， 本質(zhì)就是研 究供給和需 求。我們從供需理論、歷史發(fā)展等角度對消費(fèi)進(jìn)行剖 析、歸納、 提煉、延申，整理出圍繞消費(fèi)這一人類社會重要活動的多視角、多維度的發(fā)展規(guī)律，以此建立“東興中國消 費(fèi)時 鐘理論”，這個理論將指導(dǎo)整個大消費(fèi)的研究 體系，形成立 體化的研究框架 。消費(fèi)時鐘的理 論基礎(chǔ)是生 產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系，生產(chǎn)力決定著生產(chǎn)關(guān)系，即每一種現(xiàn)實的生產(chǎn)關(guān)系都是建立在一定性質(zhì)和水平的生產(chǎn)力的 基礎(chǔ)之上的;生產(chǎn)關(guān)系對生產(chǎn)力有反作用，即生產(chǎn)關(guān)系的變遷在一定程度上倒逼生產(chǎn)力的變革。這一相互關(guān) 系可以用社會生產(chǎn)總過程來表述，社會生產(chǎn)的總過程包括生產(chǎn)、交換、分配和消費(fèi)，其中生產(chǎn)是起點(diǎn)，交換 和分配是中介環(huán)節(jié)，消費(fèi)是終點(diǎn)，起點(diǎn)和終點(diǎn)之間相互影響，共同推動生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系向前發(fā)展。

不同時期消費(fèi)驅(qū)動 力不同，供給和需求 彼此相互影響主導(dǎo)消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變 。根據(jù)社會生產(chǎn)力發(fā)展程度的不同， 消費(fèi)結(jié)構(gòu)也有所不同。如果我們從 1950 年開始劃分(1949.10.1 建國，1950 年為第一個完整年)，我們先后 經(jīng)歷了“大災(zāi)荒”、改革開放、加入 WTO、互聯(lián)網(wǎng)時代等，生產(chǎn)力要素不斷進(jìn)步，供給和需求相互驅(qū)動?！皷| 興中國消費(fèi)時鐘”可以以 25 年為一個周期，分為四個階段，因此“東興中國消費(fèi)時鐘理論”也可以稱之為“中國百年消費(fèi)時鐘”:

( 1)第一階段( 1950-1975)為物質(zhì) 匱乏階段。這一階段處在計劃經(jīng)濟(jì)時期，實行統(tǒng)購統(tǒng)銷，消費(fèi)主要由供 給驅(qū)動，表現(xiàn)為產(chǎn)品無差別，因此這段時期“供給無差別”是消費(fèi)的驅(qū)動力，提供什么用什么是主旋律，消 費(fèi)從供給無差別向需求無差別靠攏。例如，由于物資短缺造成供需嚴(yán)重不平衡，統(tǒng)購統(tǒng)銷對糧食、布料和食 用等必需品進(jìn)行計劃配置，必須憑票購買。

(2)第二階段(1975-2000)為品牌化階段。由于 1975 年到千禧年這一段中國經(jīng)歷改革開放，社會生產(chǎn)力 潛力被釋放，供給激增使得消費(fèi)者的需求開始出現(xiàn)差異。消費(fèi)開始由需求無差別向產(chǎn)品有差別發(fā)展，品牌化 是核心驅(qū)動因素，消費(fèi)出現(xiàn)了分化。這一階段，企業(yè)為了實現(xiàn)差異化競爭，開始營造品牌力，例如電視機(jī)開 始出現(xiàn) TCL、創(chuàng)維、海信等各種品牌，通過品牌化實現(xiàn)供給的有差別。

(3)第三階段(2000-2025)為消費(fèi)升級階段。這一階段我國加入 WTO，工業(yè)增加值快速增長，居民消費(fèi) 顯著提升。改革開放四十年以來，從實物商品的供給和需求矛盾的轉(zhuǎn)化來看，我們已實現(xiàn)供給約束向需求約 束的轉(zhuǎn)變，需求層次從“吃飽穿暖”等傳統(tǒng)消費(fèi)向“醫(yī)療保健+教育文化娛樂”等新興消費(fèi)轉(zhuǎn)變的趨勢進(jìn)一步 顯現(xiàn)，服務(wù)消費(fèi)成為消費(fèi)增長的重要引擎。消費(fèi)升級這個概念開始口口相傳，從一二線向三四線邁進(jìn)，從外 在消費(fèi)向內(nèi)在消費(fèi)邁進(jìn)。也正因此，“供給有差別”導(dǎo)致了“需求有差別”，生產(chǎn)力已經(jīng)徹底不再是問題。

( 4)第四階段( 2025-2050)為個性化消費(fèi)、專 屬定制消費(fèi)時代。由于這一階段還未發(fā)生，也是所有四個階 段研究中最有意義的。我們認(rèn)為隨著生產(chǎn)力的快速提升，大眾消費(fèi)觀念的迅速拉升，產(chǎn)品間的質(zhì)量差別將逐 步抹平，至少是差距不大，而且在經(jīng)歷了品牌化和消費(fèi)升級的洗禮之后，消費(fèi)的“產(chǎn)品端”逐步邁向了本質(zhì)， “服務(wù)端”將會出現(xiàn)分化。因此未來這一段的消費(fèi)在需求有差別的驅(qū)動下，將會通過個性化和專屬化的驅(qū)動， 逐步向產(chǎn)品無差別靠近，“去品牌化”會在不同行業(yè)接踵而至。例如共享單車、衣二三、Airbnb 等產(chǎn)品和品 牌的出現(xiàn)，均是講究回歸事物本質(zhì)的屬性，淡化品牌影響，逐步向無差別靠攏。

2050年，新中國第一個消費(fèi)百年。一百年是一個輪回，2050 年之后的事情暫時還無法預(yù)測，但是我們相信 百年之后消費(fèi)行業(yè)依然會沿著同樣的軌跡，在更高的維度上運(yùn)行。同時，我們的理論也必將指導(dǎo)公司的發(fā)展 軌跡，滄海桑田，只有順應(yīng)時代的發(fā)展，各個消費(fèi)行業(yè)龍頭才可以長盛不衰。

1.2廣義三維升級模型是消費(fèi)研究的方法論

如果說“東興中國消 費(fèi)時鐘”是研究 零售行業(yè)的價值 觀的話，“三 維升級”模型就 是方法論。任 何一個消費(fèi) 品公司乃至整個消費(fèi)行業(yè)的發(fā)展都可以從“技術(shù)”、“渠道”以及“觀念”三個維度進(jìn)行突破升級，所有產(chǎn)品 或公司都可以在這個“三維升級坐標(biāo)系”中找到自己對應(yīng)的位置，每一個軸都會有截距，每一個截距都是特 定方面的映射。即使有的公司可能絕對位置找不準(zhǔn)，但是通過與競品或者對手相比較，相對位置也是可以找 到的。零售是所有消費(fèi)品的渠道媒介，因此任何一種業(yè)態(tài)的誕生也可以在模型中找到自己的坐標(biāo) ：

技術(shù)升級 :一方面是生產(chǎn)技術(shù)的升級，以前沒有能力生產(chǎn)的東西現(xiàn)在有了，比如常溫酸奶，不同功能的調(diào) 味品等;另一方面是互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)革命所帶來的消費(fèi)場景的再創(chuàng)造，比如 O2O 外賣。我們可以這么理解， 技術(shù)升級，是革命性的，是從 0 到 1 的過程。

渠道升級: 一種是電商平臺這樣新技術(shù)的應(yīng)用，開創(chuàng)新的銷售渠道;另一種是傳統(tǒng)渠道模式的變革，進(jìn)行 多樣化和扁平化，使得經(jīng)營效率在不斷提升，比如已經(jīng)進(jìn)入紅海的線上紅利和目前最火的新零售(全渠道 網(wǎng)絡(luò)下的彼此融合)。渠道升級可以理解成為是從 1 到 1'的過程，是一種升級的體現(xiàn)。

觀念升級:消費(fèi)者對個性化、健康化、綠色化、情緒化、高端化、功能化的不同追求不斷得到滿足與發(fā)展。這就是新的社會矛盾中提到的“人民日益增長的美好生活需要”，是從 1 到無窮大(∞)的體現(xiàn)。

……

2. 零售業(yè)逐步從追趕消費(fèi)升級向引領(lǐng)消費(fèi)升級過渡

零售是指向最終消費(fèi)者直接銷售商品或服務(wù)，其不限于在店鋪中進(jìn)行，而是一種場景，為產(chǎn)品和服務(wù)提供消 費(fèi)平臺。我國零售業(yè)的變遷經(jīng)歷了由傳統(tǒng)零售到電商再到新零售的過程，相應(yīng)地，零售業(yè)與消費(fèi)升級之間的 關(guān)系也逐漸從消費(fèi)升級驅(qū)動業(yè)態(tài)演變過渡到新零售引領(lǐng)消費(fèi)升級。新零售是以消費(fèi)者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動 的泛零售形態(tài)，通過結(jié)合大數(shù)據(jù)、線上線下、物流，為消費(fèi)者打造更好的體驗，比傳統(tǒng)零售更接近商業(yè)本源。新零售促使消費(fèi)者的購物習(xí)慣不再過于強(qiáng)調(diào)“零售場所”，而更加關(guān)注“零售場景”，門店、辦公室、社會化 全渠道都可以，并致力于滿足消費(fèi)者“店內(nèi)即時購、同城快速購、網(wǎng)上全球購”等全場景購物需求，從而引 領(lǐng)消費(fèi)體驗全面升級。

2.1零售是消費(fèi)的載體，目前處于業(yè)態(tài)引領(lǐng)探索期

2.1.1零售業(yè)百年發(fā)展史:從追趕消費(fèi)升級到引領(lǐng)消費(fèi)升級

通過回 顧我國零售業(yè) 的發(fā)展史，我們 可以發(fā)現(xiàn)零售 業(yè)變革逐漸從 追趕消費(fèi)升級轉(zhuǎn) 向引領(lǐng)消費(fèi)升 級。在過去， 傳統(tǒng)零售業(yè)的變革一 直在追趕著消費(fèi) 升級的方向。在 從消費(fèi)數(shù)量到 質(zhì)量升級再到結(jié) 構(gòu)升級的過程 中，百貨、 超市和購物中心等實 體零售形態(tài)依次 走完了從萌芽期 到發(fā)展黃金期 再到鼎盛期的歷 程?！皩嶓w將 亡”下電商 的出現(xiàn)則為改變零售 變革與消費(fèi)升級 之間的關(guān)系提供 了可能，其也 是渠道升級追不 上消費(fèi)升級的 終極體現(xiàn)。如果說電商時代是零售業(yè)從追趕消費(fèi)升級到引領(lǐng)消費(fèi)升級的過渡期，那么在線上線下之爭持續(xù)數(shù)年后，整合 行業(yè)聲音、以消費(fèi)者體驗為中心、全渠道融合的新零售的誕生則宣告了零售業(yè)引領(lǐng)消費(fèi)升級時代的到來。

我國零售業(yè)態(tài)的演變可分為四個階段。新中國成立之初的 40 年，我國零售業(yè)基本被政府運(yùn)營的百貨所壟斷， 直到 1992年零售市場對外資開放，超市、便利店、購物中心等新業(yè)態(tài)開始不斷涌現(xiàn)，經(jīng)營走向規(guī)模化和標(biāo) 準(zhǔn)化。2003年淘寶網(wǎng)成立，2008 年淘寶商城(天貓)和唯品會成立，電商平臺從C2C發(fā)展到 C2C 與 B2C 并存，2016 年阿里巴巴 GMV 增速及總量遠(yuǎn)超亞馬遜，網(wǎng)絡(luò)零售進(jìn)入成熟期。2017 年為新零售元年，線上 巨頭依托移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)及人工智能等助推傳統(tǒng)零售數(shù)字化升級;線下零售也通過 APP、小程序等將線下 流量引至線上，線上線下融合打造全新商業(yè)模式。

我國社會消費(fèi)品零售總額繼續(xù)維持高位增長，零售行業(yè)未來仍將穩(wěn)定增長。據(jù)國家統(tǒng)計局，2017/2018 年全 國社零總額達(dá) 36.62/38.10 萬億元，同增 10.2%/9.0%，剔除價格因素后2018年社零實際增速 6.9%。宏觀 經(jīng)濟(jì)換擋大環(huán)境下，社零增速略有放緩，但隨國內(nèi)居民消費(fèi)能力持續(xù)提升，預(yù)計未來社零增速仍將維持略高 于名義GDP增速水平。

2.2傳統(tǒng)零售呈現(xiàn)追趕消費(fèi)升級的態(tài)勢

2.2.1消費(fèi)升級催生傳統(tǒng)零售品類裂變、業(yè)態(tài)創(chuàng)新，但新的時代需要更新的模式引導(dǎo)消費(fèi)

傳統(tǒng)零售追趕消費(fèi) 升級的過程大體可分為兩條業(yè)態(tài)演變 路徑來看:(1)百貨、專業(yè)店和購物中心三股力量的 相互裂變，從百貨(綜合化→同質(zhì)化)→品類專業(yè)店(專業(yè)化→規(guī)?；?→集合店( 綜合化)→購物中心(綜 合化、數(shù)個專業(yè)化);(2)超市的 業(yè)態(tài)裂變，小超 市(稀缺)→大 賣場(綜合化→ 同質(zhì)化)→組 合店、跨界 店(差異化→同質(zhì)化)、便利店(標(biāo)準(zhǔn)化→特色化)。從“全門類→重點(diǎn)門類→少量單品→場景門類→場景單 品”的態(tài)勢一直在循環(huán)，且明顯是升級性循環(huán)，而過去的業(yè)態(tài)輝煌永遠(yuǎn)無法再現(xiàn)，內(nèi)容隨時代在調(diào)整，定位 的 顆 粒 度在細(xì)化，需 求的匹配度需更精準(zhǔn)。

2.2.2傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型遭遇瓶頸，追趕消費(fèi)升級力不從心

百貨業(yè)增速創(chuàng)新低。中國百貨商業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2018-2019 年中國百貨零售業(yè)的發(fā)展報告》顯示，2018 年 限額以上零售業(yè)單位中，超市、百貨、專業(yè)店和專賣店四個業(yè)態(tài)增幅分別為 6.8%/3.2%/6.2%/1.8%，我國百 貨業(yè)增長持續(xù)趨緩。據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會調(diào)查，中國 90 家百貨行業(yè)骨干企業(yè) 2018 年銷售額較2017年僅增 長 4.2%，增速創(chuàng) 2014 年以來新低。

超市規(guī)模保持增長，實體商超仍有空間。據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，2015 年我國實體商超規(guī)模 2.9 萬億元，同增4.1%，其中，大賣場/標(biāo)超/便利店規(guī)模為 0.7/2.1/0.06 萬億元，同增 5.2%/3.5%/7.6%。Euromonitor 預(yù)計 2020 年我國實體商超規(guī)模約3.3萬億元，2015-2020CAGR2.4%，其中，大賣場/標(biāo)超/便利店規(guī)模為 0.8/2.3/0.08 萬億元。2015年我國線上商超規(guī)模 2119 億元，滲透率 6.8%，Euromonitor 預(yù)計 2020 年我國線上商超規(guī)模 約 5160億元，2015-2020 CAGR 19.4%，滲透率提升至 13.6%。從增量角度來看，2015-2020 年我國商超 總體規(guī)模增加 6777 億元，其中實體商超增加3736億元，貢獻(xiàn) 55.1%，線上商超增加 3041 億元，貢獻(xiàn)44.9%。

便利店增速高于標(biāo) 超賣場，大超開店放緩而關(guān)店明顯。從超市細(xì)分業(yè)態(tài)來看，歐瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2012-2017 年我國標(biāo)準(zhǔn)超市零售額 CAGR 為2.31%，大賣場零售額 CAGR 為 1.39%，便利店零售額 CAGR 為 9.7%。據(jù)歐瑞咨詢，截至 2017 年底，標(biāo)超/大賣場業(yè)態(tài)零售額分別占整個零售業(yè)態(tài)的 17.1%和 5.2%，現(xiàn)代流通渠 道雖仍以標(biāo)超主導(dǎo)，但城鎮(zhèn)化速度減慢的同時賣場和超市的功能正逐漸被綜合性電商取代，增速趨緩。據(jù)贏 商網(wǎng)統(tǒng)計，2018 年永輝、步步高、華潤萬家、物美、大潤發(fā)、沃爾瑪、家樂福、卜蜂蓮花、永旺、麥德龍、 百佳等前 21 家超市零售企業(yè)旗下大賣場及精品超市共開店 307 家，同比僅增長 4.78%，與 2017 年 26.84% 的漲幅相比，超市開店大幅放緩。關(guān)店方面，2018 年前 11 大超市共關(guān)店44家，較 2017 年僅減少 1 家。

百貨積極謀求轉(zhuǎn)型，但核心能力 提升尚待時日。目前，百貨為順應(yīng)消費(fèi)升級方向呈現(xiàn)線上線下融合、企業(yè)并 購重組持續(xù)深化等發(fā)展特點(diǎn)。但與此同時，其轉(zhuǎn)型遭遇的主要瓶頸有:(1)體量有限，無法引入更多體驗服 務(wù)類項目;(2)改造困難，特別是水電氣增容難以解決。(3)成本壓力提升，除零售業(yè)普遍存在的人力和租 金成本外，還有門店調(diào)改、藝術(shù)化美陳、IP 體驗營銷、新技術(shù)應(yīng)用所帶來的成本等。(4)商品價格缺乏競爭 力。百貨類商品經(jīng)營，傳統(tǒng)經(jīng)銷代理模式仍占很大比例，中間環(huán)節(jié)層層加價，導(dǎo)致終端渠道商 品 價 格 偏 高 。

超市內(nèi)資分化外資漸退，但行業(yè)集中度仍低，競爭依舊激烈。據(jù)凱度咨詢，2017 年我國前五大超市合計市 占率 27.6%，即高鑫零售/華潤/沃爾瑪/永輝/家樂福市占率為 8.6%/7.0%/5.3%/3.6%/3.1%。從細(xì)分業(yè)態(tài)看， 據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，高鑫零售在大賣場業(yè)態(tài)中市占率第一，為 14.9%，其次是沃爾瑪(10.6%)、永輝(7.3%)、 家樂福(4.7%);對比美國，沃爾瑪占大賣場市場84.9%，前五大賣場市占率合計 99.1%，我國超市行業(yè)集 中度仍存提升空間。超市目前基本劃分為以永輝、大潤發(fā)、聯(lián)華、物美為首的本土超市，以沃爾瑪為代表的 外資超市和以天貓超市、蘇寧易購、京東到家為主的電商。本土超市兩極分化明顯，一方面本土大部分超市 經(jīng)營面臨困難，如云南最大的天順超市關(guān)閉全部門店，河南本土品牌九頭崖超市倒閉等;但另一方面以永輝 超市、大潤發(fā)為代表的優(yōu)秀超市龍頭增長強(qiáng)勁。外資品牌則經(jīng)營欠佳，市場份額普遍下滑，如家樂福中國被 蘇寧收購、沃爾瑪近年市占率持續(xù)下滑、TESCO 將中國區(qū)業(yè)務(wù)出售給華潤、樂天瑪特退出國內(nèi)多個城市等。

2.3電商是零售行業(yè)中引領(lǐng)消費(fèi)升級的過渡階段

2.3.1我國零售業(yè)獨(dú)特發(fā)展路徑促使電商迅速崛起

我國實體零售先天不足，區(qū)域間供求呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)矛盾。一方面，就線下實體零售人均基礎(chǔ)設(shè)施而言，我國遠(yuǎn)落 后于發(fā)達(dá)國家，另一 方面，由于國內(nèi) 城鄉(xiāng)差異，且各 線城市發(fā)展水 平懸殊，區(qū)域間 供求性矛盾突 出。其次， 互聯(lián)網(wǎng)的快速普及、 移動支付和物流 建設(shè)的不斷進(jìn)步 是促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購 物快速發(fā)展的根 本原因，居民 收入增加， 居民對個性化、身份認(rèn)同、人際交往等的追求也在一定程度上促進(jìn)了線上消費(fèi)的發(fā)展。2003 年隨淘寶網(wǎng)成立， 網(wǎng)絡(luò)零售正式進(jìn)入 C2C 時代;2008 年淘寶商城和唯品會成立，B2C 興起，市場進(jìn)入高速發(fā)展期。2010 年 當(dāng)當(dāng)赴美上市，電商企業(yè)受資本熱捧，同時，蘇寧、國美等傳統(tǒng)企業(yè)積極尋求轉(zhuǎn)型，網(wǎng)絡(luò)零售迎來爆發(fā)式增 長。2012-2014 年唯品會、聚美優(yōu)品、京東、阿里巴巴等相繼上市，網(wǎng)絡(luò)零售市場格局基本確定。

網(wǎng)絡(luò)零售額保持較高增速，占社零比重逐年上升。相較于百貨、超市等實體零售，電子商務(wù)近年來呈快速增 長態(tài)勢，對傳統(tǒng)業(yè)態(tài)造成巨大沖擊，顧客“分流”現(xiàn)象嚴(yán)重。據(jù)國家統(tǒng)計局，2018 年全國網(wǎng)上商品與服務(wù)零 售額 9.01 萬億，同比+24%，其中實物商品網(wǎng)上零售額達(dá)7.02萬億，同比+28.1%;實物商品網(wǎng)上零售額占 社零比重從 2015年 10.8%持續(xù)提升至 2018 年 18.4%。2019Q1 全國網(wǎng)上商品與服務(wù)零售額2.24萬億，同 比+15.3%，其中實物商品網(wǎng)上零售額達(dá) 1.78 萬億，同比+21%，增速遠(yuǎn)高于線下+5.4%;截至 2019 年 5 月， 實物商品網(wǎng)上零售額占社零比重進(jìn)一步提升至18.9%。

電商是快消品的主要增長渠道，滲透率和購物頻率顯著提高。從快消品城鎮(zhèn)零售額各渠道占比來看，據(jù)貝恩 咨詢發(fā)布的《2019 年中國購物者報告》，我國快消品電商渠道占比從 2014 年的 6.0%上升 10.7pct 至 2018 年的 16.7%，而便利店、超市、賣場、雜貨店等渠道的占比均呈下降趨勢。2014-2018 年快消品電商/便利店 /超市/大賣場/雜貨渠道銷售額 CAGR 分別為 35.1%/2.0%/1.7%/0.6%/-5.7%，電商渠道相較于其他渠道保持 高速增長。過去幾年，一線城市快消品電商滲透率和購物頻率達(dá)到穩(wěn)定水平，滲透率穩(wěn)定80%左右，年均購 物頻率達(dá) 20 次，接近于全國大賣場平均購物頻次26次。

2.3.2電商創(chuàng)新模式興起，品質(zhì)電商向引領(lǐng)消費(fèi)升級過渡

2016年“品質(zhì)升級”成為網(wǎng)上零售 B2C 市場年度核心關(guān)鍵詞之一，在國人收入水平持續(xù)提升，物質(zhì)條件極 大豐富的大背景下，品質(zhì)電商、跨境電商、奢侈品電商等領(lǐng)域的快速發(fā)展進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)訴求發(fā)生 明顯轉(zhuǎn)變，從單純追求商品數(shù)、商品功能為核心的消費(fèi)訴求轉(zhuǎn)向更加追求生活品質(zhì)及消費(fèi)體驗。電商成為零 售 業(yè) 引 領(lǐng)消費(fèi)升級的 過渡階段。

我國電商行業(yè)目前呈現(xiàn)綜合電商為主，其他電商為輔、一超多強(qiáng)的競爭格局。據(jù)易觀智庫，2018 年全國網(wǎng) 絡(luò)零售 B2C交易規(guī)模達(dá) 5.0 萬億元，同比+31%，2018 年天貓和京東兩大巨頭網(wǎng)絡(luò)零售 B2C 市場份額合計 達(dá) 85.1%;2019Q1 網(wǎng)絡(luò)零售B2C交易規(guī)模達(dá) 1.2 萬億元，同比+24%，2019Q1 天貓、京東、蘇寧、唯品 會等綜合電商網(wǎng)絡(luò)零售 B2C 市場份額合計高達(dá) 95.7%。

網(wǎng)上零售細(xì)分業(yè)態(tài) 不斷豐富，促進(jìn)消費(fèi)升級。隨網(wǎng)絡(luò)購物日益成熟，各家電商除繼續(xù)擴(kuò)充品類、優(yōu)化物流及 售后外，新玩法層出不窮，如發(fā)展農(nóng)村電商和跨境網(wǎng)購、瞄準(zhǔn)母嬰、家裝等領(lǐng)域深耕垂直電商。從2012年 微商、2013 年淘寶扶持網(wǎng)紅電商、2014 年O2O、2015 年社交電商、2016 年拼團(tuán)、2017 年直播電商、2018 年短視頻帶貨，電商的核心驅(qū)動力也逐漸由流量向轉(zhuǎn)化率和客單價再向客戶粘性和復(fù)購率轉(zhuǎn)變。

品質(zhì)電商、跨境電商及奢侈品電商等領(lǐng)域快速發(fā)展促進(jìn)品質(zhì)升級。隨著國人收入水平的持續(xù)提升，物質(zhì)條件 極大豐富，消費(fèi)者的消費(fèi)訴求發(fā)生明顯轉(zhuǎn)變，從單純追求商品數(shù)據(jù)、商品功能為核心的消費(fèi)訴求轉(zhuǎn)向更加追 求生活品質(zhì)及消費(fèi)體驗。品質(zhì)升級成為 2016 年網(wǎng)上零售 B2C 市場年度核心關(guān)鍵詞，品質(zhì)電商、跨境電商及 奢侈品電商等領(lǐng)域快速發(fā)展進(jìn)一步激發(fā)了消費(fèi)者對消費(fèi)品質(zhì)的訴求。

3. 新零售將引領(lǐng)消費(fèi)升級方向，人貨場重構(gòu)探索行業(yè)可持續(xù)模式

經(jīng)歷傳統(tǒng)零售追趕消費(fèi)升級失敗和電商促進(jìn)消費(fèi)升級的過渡后，2016 年底，新零售的提出使得線上線下、新 舊零售的爭論歸于一統(tǒng)，數(shù)字化成為基礎(chǔ)設(shè)施，全渠道成為基本認(rèn)知，消費(fèi)者體驗成為行業(yè)核心，而這一過 程今天還在繼續(xù)，因為巨大的存量換裝還需要一個資金投入和成本消化的過程。新零售具備三大特征，即以 消費(fèi)者體驗為 中心，重 構(gòu)人貨場;零售二 重性，完 全數(shù)據(jù)化;零售物 種大爆發(fā) ，催生更 多服務(wù)形 態(tài)。2012 年之后，實體零售集體失語，而新零售每一兩年都有主題，迭代速度越來越快，O2O、跨境、小業(yè)態(tài)、平臺 化、社交、分享、鏈接、智慧、無人、全渠道等無不引領(lǐng)消費(fèi)朝體驗式、綜合化的方向不斷前進(jìn)。

根據(jù)消費(fèi)時鐘理論，新零售將引領(lǐng)消費(fèi)升級方向，但目前資本對其商業(yè)模式、業(yè)態(tài)的探索進(jìn)入瓶頸期。我們結(jié)合消費(fèi)時鐘理論和三維升級理論，試圖為行業(yè)描繪未來零售業(yè)態(tài)的畫像。

3.1電商、實體回歸零售本源，創(chuàng)新、融合落地不斷加速

3.1.1零售業(yè)集中度和整體效率低，行業(yè)亟待轉(zhuǎn)型升級

目前我國零售業(yè)行業(yè)集中度低，尚未形成全國壟斷性龍頭。不同于日韓和歐美，我國零售業(yè)起步晚，行業(yè)集 中度較低。據(jù)國家統(tǒng)計局，2018 年我國社零總額 38.10 萬億，限額以上零售業(yè)企業(yè)銷售額13.01萬億，市 占率 34.15%。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會，2018 年前10連鎖零售企業(yè)銷售額 1.08 萬億，市占率 2.83%;百強(qiáng)連 鎖零售企業(yè)銷售額 2.39 萬億，市占率 6.27%，且連鎖百強(qiáng)市占率呈下降趨勢，從2010年 10.51%下降至 2018 年 6.27%。據(jù)美國零售協(xié)會發(fā)布的全球 250 強(qiáng)零售商數(shù)據(jù)，前 150 強(qiáng)企業(yè)中，美日分別有51家和 11 家企 業(yè)入圍，占比分別達(dá) 34.0%和7.3%，歐洲代表地區(qū)英法德也均有 10 家企業(yè)入圍，而我國大陸僅入圍 4 家。

傳統(tǒng)電商獲客成本攀升，線下零售業(yè)績持續(xù)下滑。經(jīng)過近 20 年高速發(fā)展，據(jù)艾瑞咨詢，2018 年中國網(wǎng)絡(luò)購 物交易規(guī)模達(dá) 8 萬億元，同比+28.2%，但增速已明顯放緩，艾瑞預(yù)計2019年網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模增速將進(jìn)一 步放緩至 21%。2017 年以來，我國移動購物MAU始終維持在 6 億左右，同比增速已降低至個位數(shù)，以天 貓、京東、唯品會為代表的傳統(tǒng)主流電商用戶增速已持續(xù)放緩至 20%以下，且 2018 年淘寶、京東兩大巨頭 獲客成本均已超 300元。與此同時，2011 年后，中國百家大型零售實體企業(yè)銷售額增速持續(xù)下滑，2015 與 2016 年甚至出現(xiàn)負(fù)增長。傳統(tǒng)電商獲客成本攀升和線下零售實體業(yè)績不斷下滑反映了我國零售業(yè)目前整體效 率低下，行業(yè)亟待轉(zhuǎn)型升級。

3.1.2流量巨頭與零售實體全渠道加速融合

目前，我國網(wǎng)絡(luò)零售市場已進(jìn)入平穩(wěn)增長的成熟階段，線上零售企業(yè)要想獲得更多新用戶需要付出更高的成 本，線上零售企業(yè)間的競爭由增量擴(kuò)充進(jìn)入到存量挖掘階段;同時我國實體零售企業(yè)運(yùn)營成本也在不斷上升， 且單店客流量不斷下滑，行業(yè)亟待變革。線上獲客成 本的提升與線下業(yè)績的下滑，使線上、線下零售企業(yè)更 加 注 重 商業(yè)本質(zhì)的回 歸，加速開啟創(chuàng)新、融合之路。

就具體實現(xiàn)形式而 言，線上線下融合主要 有三種形式:(1)基于消費(fèi)體驗重構(gòu)的融合，該類融合側(cè)重通過結(jié) 合互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營模式實現(xiàn)消費(fèi)者到店體驗的優(yōu)化，如盒馬鮮生、7FRESH、小米之家;(2)基于消費(fèi)場景延伸 的融合，主要體現(xiàn)為最后一公里配送以及線上預(yù)約門店自提，其意義主要在于打破消費(fèi)者進(jìn)行交易與取得商 品的空間限制的同時，滿足消費(fèi)者對即時性的需求，如京東到家;(3)基于供應(yīng)鏈效率提升與渠道下沉的融 合，主要體現(xiàn)在對傳統(tǒng)線下門店的零售賦能以及與對品牌商的零售賦能，如阿里零售通賦能全產(chǎn)業(yè)鏈。

電商:電商后半場的到來使線上零售巨頭全面發(fā)力實體零售尋求破局之道，彌補(bǔ)線上體驗短板。從 2016 年起，各大電商紛紛依托移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)及人工智能等技術(shù)，助推傳統(tǒng)線下零售實體的數(shù)字化升級，并 利用自身巨大流量賦能線下，同時主導(dǎo)自有品牌實體零售店迅速落地運(yùn)營，圍繞零售業(yè)態(tài)的線上線下融合 進(jìn)行全場景布局，無人值守便利店、“零售+場景”等被廣泛推行。

超市企業(yè)普遍采用“自建+合作”方式搭建線上線下融合 O2O 銷售平臺。自建主要包括 PC 端官網(wǎng)、第三 方商城、移動端 APP 以及微信公眾號等。目前大部分上市超市企業(yè)已經(jīng)對線上業(yè)務(wù)進(jìn)行了布局，如永輝推 出永輝微店和永輝生活、高鑫零售布局飛牛網(wǎng)、步步高推出云猴全球購等。合作主要體現(xiàn)在線下超市與擁 有流量優(yōu)勢的電商平臺進(jìn)行合作，雙方憑借各自的優(yōu)勢，進(jìn)行渠道、供應(yīng)鏈、物流等共享，如永輝及三江 超市入駐京東到家，沃爾瑪與 1 號店(后被京東收購)開展全面合作等。

百貨對電商理性看待疊加經(jīng)營成本趨高加速線上線下深度融合。為推進(jìn)全渠道發(fā)展，部分傳統(tǒng)百貨如王府 井、茂業(yè)百貨、重慶百貨、銀泰百貨等自建電商平臺。如新世界試點(diǎn)推出“新閃購”網(wǎng)上商城，組織爆發(fā) 及特惠網(wǎng)上商品，在線下單，線下提貨;百聯(lián)、歐亞等提供自設(shè)到家服務(wù)。另一部分則借助電商巨頭發(fā)力 線上，與京東到家、餓了么等生活服務(wù)平臺合作，推進(jìn)門店數(shù)字化，以消費(fèi)者為核心積極拓展全渠道銷售。如阿里銀泰開展戰(zhàn)略合作;天虹聯(lián)手騰訊形成“虹領(lǐng)巾 APP+天虹微信+虹領(lǐng)巾 PC 端”全渠道模式，開發(fā) 快速買單小 程序和 智慧停車 小程序;騰訊、 京東入 股步步高 ，三方共 同發(fā)展 智慧零售 和無界 零售。2018 年 4 月步步高開業(yè)首家樣板店匯集支付、導(dǎo)航、精準(zhǔn)營銷和O2O等領(lǐng)域，“步步高更好購”小程序?qū)崿F(xiàn)顧 客全方位運(yùn)營。截至 2019 年1月，步步高數(shù)字化會員達(dá) 500 萬，新客占 63%，“步步高更好購”小程序 日活超 10 萬。

3.2新零售將引領(lǐng)消費(fèi)升級方向，盈利仍為目前首要任務(wù)

3.2.1線上求效率，線下重服務(wù)，新零售閉環(huán)帶來極致化體驗

原來零售實體和線上電商是對立的，是一個此消彼長、互斥的業(yè)態(tài)，所以過去十幾年零售實體企業(yè)的份額不 斷被電商所侵蝕。但現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)升級大環(huán)境下，90、00 后更加注重個性化、場景化的消費(fèi)體驗，而線 下的實際感知、場景化的體驗式服務(wù)無法簡單用線上替代，但線下的效率卻遠(yuǎn)不及線上，因此傳統(tǒng)零售和線 上電商彼此間融合逐漸加深，新零售整合線上線下帶來用戶體驗提升。

線上線下合力形成 從“種草”到“反饋”的新零售消費(fèi)閉環(huán)。線上與線下深度融合后，線下門店可與消費(fèi)者 直接接觸，通過為顧客提供良好的服務(wù)和體驗為線上電商獲取流量，對線上消費(fèi)形成支撐;線上電商則可根 據(jù)獲取的用戶數(shù)據(jù)實現(xiàn)商品與消費(fèi)者的精準(zhǔn)匹配，為消費(fèi)者節(jié)省時間提升效率的同時，能為線下門店提供全 方位指引，改善商品品類，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶體驗，建立消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。如此反復(fù)，形成良性循環(huán)。

新零售能為消費(fèi)者提供全方位的信息渠道和消費(fèi)場景。從廣告和推薦開始，商家試圖種草消費(fèi)者，使其對產(chǎn) 品形成需求欲望。消費(fèi)者既可線上高效率搜集產(chǎn)品的全面信息，也可通過線下專柜進(jìn)行試用體驗;貨比三家后，尋找性價比最高且方便快捷的消費(fèi)方式。消費(fèi)者可選擇線上支付購買，然后線下門店自提或享受送貨上 門服務(wù);也可選擇線 下支付購買，即 時帶走或者享受 到家服務(wù)。消 費(fèi)者使用產(chǎn)品后 根據(jù)消費(fèi)體驗 進(jìn)行反饋， 若體驗良好，那么部分消費(fèi)者會進(jìn)一步推薦給其他消費(fèi)者;若產(chǎn)品存在問題，那么線下可提供維修、保養(yǎng)、 退換貨等服務(wù)。

3.2.2目前的零售新物種為初步嘗試，探索可持續(xù)發(fā)展模式需重構(gòu)“人、貨、場”

現(xiàn)有零售模式下，傳 統(tǒng)實體零售基礎(chǔ) 設(shè)施建設(shè)腳步依 舊緩慢，線上 購物增長主要依 賴用戶流量獲 取和轉(zhuǎn)化， 無論線上線下都引領(lǐng)消費(fèi)升級;另一方面，國內(nèi)消費(fèi)升級引發(fā)需求結(jié)構(gòu)性變化，零售商只有主動變革，把握 行業(yè)方向，才不會被時代所淘汰。因此，零售新物種產(chǎn)生具備必然性。長期來看，新零售必將通過品質(zhì)升級 和便捷式體驗滿足用戶需求，引領(lǐng)消費(fèi)回歸本質(zhì);但目前，以特定垂直品類切入，經(jīng)供應(yīng)鏈提效、渠道融合、 業(yè)態(tài)創(chuàng)新、數(shù)據(jù)化驅(qū)動等環(huán)節(jié)重塑的各種新零售業(yè)態(tài)為新零售引領(lǐng)消費(fèi)升級的初步嘗試，其盈利模式有待驗 證，而 對 可 持續(xù)發(fā)展模 式的探索需要我們對新零售中最為重要 且被反復(fù)提到的“人、貨、場”進(jìn)行 重構(gòu)。

3.3人貨場的變化:過去 vs 未來

“人”指消費(fèi)者，“貨”指商品和服 務(wù)，“場”就是 消費(fèi)的場所或場 景。自馬云提出“新零售”概 念后，人、 貨、場就成為決定商業(yè)模式能否跑通、能否帶來真正效率和投產(chǎn)比的三個關(guān)鍵要素。如今新零售進(jìn)入深水區(qū)， 更多是存量改造，“人、貨、場”各元素間的匹配和提效是非常重要的。過去的零售是“場貨人”，現(xiàn)在的零 售是“人貨場”，新舊商業(yè)核心主體“人、貨、場”沒有變，但其底層內(nèi)核被刷新?！?人”從消費(fèi)者升級到用 戶 、“ 貨”從標(biāo)準(zhǔn)工 業(yè)品升級到個性化產(chǎn)品、“場”則從賣 場升級到場景。

3.3.1“人”的變化:消費(fèi)者需求的變化趨勢是便利、品質(zhì)、實惠、獨(dú)特、感動

以人為本無限逼近 消費(fèi)者真正需求。新零售的核心訴求是無限逼近消費(fèi)者內(nèi)心需求，在任何場景下都能智能 化推送消費(fèi)者所需要的信息。在以消費(fèi)為核心的消費(fèi)者主權(quán)時代，所有的商品、交易與服務(wù)都將進(jìn)行以人為 本的重構(gòu)。貨的供應(yīng)由人的需求決定，場的配置圍繞貨的特點(diǎn)改造。

數(shù)字化用戶運(yùn)營提 升體驗。顧客與商家的關(guān)系分為三種，即隨機(jī)關(guān)系，顧客買完即走，商家也難聯(lián)系到顧客; 弱關(guān)系，通過短信、微信等方式聯(lián)系顧客;強(qiáng)關(guān)系，即商家與顧客間建立通道，商家可隨時隨地觸達(dá)消費(fèi)者。針對這三種顧客，商家需要懂得通過小程序——隨機(jī)顧客、微商城——普通會員、APP——超級會員將顧客 全面數(shù)字化，為顧客帶來更好的體驗。

3.3.2“貨”的變化:需求反向驅(qū)動供給，柔性生產(chǎn)，個性化定制

貨的變 化重點(diǎn)體現(xiàn)貨 權(quán)、貨期和貨 品屬性三大方 面。(1)貨權(quán)的變化:傳統(tǒng)零售商家都是賣店鋪內(nèi)的現(xiàn)貨，無法滿足消費(fèi)者的個性化需求，而新零售商家既可以賣自家貨，也可以賣他家貨、公共貨。(2)貨期的變化: 傳統(tǒng)零售只賣現(xiàn)貨，新零售背景下，商家還可提供現(xiàn)貨、預(yù)售、定制等需求，優(yōu)化庫存與商品品質(zhì)。(3)貨 品屬性的變化:消費(fèi)者不再只是簡單購買商品，而是需要商家提供一體化服務(wù)，即購買到生活解決方案，包 括實物商品、虛擬商品、服務(wù)商品等，課程、知識也可以是商品。

新零售以顧客為中心，將“商家賣什么”轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦櫩鸵裁础保源诉M(jìn)行供應(yīng)鏈重塑。重構(gòu)貨就是打破產(chǎn) 品品種及品類邊界，優(yōu)化重組商品與服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈，形成為顧客創(chuàng)造更好生活的解決方案。大工業(yè)時代奉行 的商業(yè)法則是，大生產(chǎn)+大零售+大渠道+大品牌+大物流，為的就是無限降低企業(yè)的生產(chǎn)成本。但現(xiàn)在，隨經(jīng) 濟(jì)和生活水平持續(xù)升級，價格已不再是第一要素，消費(fèi)者對個性化的需求日益強(qiáng)烈，大眾化消費(fèi)時代將進(jìn)入 到小眾化消費(fèi)時代， 商品趨于個性化 ，并賦予其更多 的情感交流。也就是說，從生 產(chǎn)的源頭開始 ，“人”的 需求，會被更好地滿足。

零售商需依托大數(shù)據(jù)，對顧客進(jìn)行精準(zhǔn)分析及需求描繪。以 ODM 模式為例，ODM 平臺直接與精選出的大 牌制造商對接，制造商負(fù)責(zé)設(shè)計與生產(chǎn)，OMD 平臺負(fù)責(zé)采購、品控、物流、銷售及售后等環(huán)節(jié)，并將消費(fèi) 大數(shù)據(jù)反饋給制造商以調(diào)整、優(yōu)化生產(chǎn)制造。ODM 模式有利于加強(qiáng)對上游產(chǎn)品品質(zhì)和成本的控制，將品牌 溢價及中間流通環(huán)節(jié)產(chǎn)生的費(fèi)用讓渡給消費(fèi)者及制造商，使得消費(fèi)者能夠購買到更物美價廉的商品。C2M 模 式與此類似，C2M 平臺通過消費(fèi)大數(shù)據(jù)分析或消費(fèi)者產(chǎn)品定制訂單精準(zhǔn)把握消費(fèi)需求，確定產(chǎn)品定位，引導(dǎo) 制造商的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)及庫存安排，以提供更能滿足消費(fèi)者個性化、定制化需求的高品質(zhì)商品。

3.3.3“場”的變化:場景多元化、無處不在

當(dāng)商家將消費(fèi)者聚 集起來，根據(jù)需求為其提供相 應(yīng)商品和服務(wù)后，場的形態(tài)將 完全改變。消費(fèi)者既可線上購買，也可到店購買，既可到店消費(fèi)，又可享受到家服務(wù)，消費(fèi)場景多元化。新零售時代的消費(fèi)者，其購物習(xí)慣不再過于強(qiáng)調(diào)“零售 的場所”，更 多在于“零售的 場景”，即在哪 里買東西不是最 重要的，門店 、辦公室、 社會化全渠道都可以，重點(diǎn)是要滿足消費(fèi)者“店內(nèi)即時購、同城快速購、網(wǎng)上全球購”等全場 景 購 物 需 求 。

品牌與用戶的觸點(diǎn)，或者說消 費(fèi)場景，實現(xiàn)了量級式爆發(fā)增長。 門店、電商、移動、電視等使得渠道更加多 元，消費(fèi)者基本實現(xiàn)隨時隨地購物，可以說，只要有屏幕和網(wǎng)絡(luò)的地方，都可達(dá)成商品交易。未來，隨AR/VR技術(shù)進(jìn)一步成熟發(fā)展 ，消費(fèi)場景將實 現(xiàn)真正的無處不 在，所見即所 得，這也將極大 提升“人”的 消費(fèi)體驗。零售場景也從過去單一的線下零售角色，向“線上線下零售、體驗、服務(wù)、配送、倉儲”等多角色轉(zhuǎn)變，零 售業(yè)與服務(wù)業(yè)進(jìn)一步融合，以滿足消費(fèi)者的吃喝玩樂需求。

3.3.4過去是場-貨-人，現(xiàn)在和未來是人-貨-場

傳統(tǒng)零售是場貨人，即先找店鋪，然后進(jìn)貨，再通過傳統(tǒng)營銷將 商品銷售給消費(fèi)者。在商品供應(yīng)有限的年代， 賣場按類目區(qū)分，貨物固定在相應(yīng)類目的賣場出售，消費(fèi)者根據(jù)自身需求前往賣場購買所需商品，技術(shù)含量 低，這是之前做生意 的規(guī)則，在商品 難買的時候這個 規(guī)則是適用的 。在傳統(tǒng)零售時 代，即“場貨 人”時代，“場”占據(jù)核心位置，唯有爭取到商場的黃金位置，所謂品牌才能在商品的汪洋大海中脫穎而出。

在以大數(shù) 據(jù)為前提的互聯(lián)網(wǎng)新 零售時代，我們以“人”為本，“人”成為 最關(guān)鍵的因素。新零售是人-貨-場， 即以顧客需求為本，商家與顧客間建立聯(lián)系通道，商家通過大數(shù)據(jù)研究精準(zhǔn)了解顧客需求，這也是新零售的 核心訴求，即商家無限接近消費(fèi)者內(nèi)心需求，滿足消費(fèi)者任何時間、任何地點(diǎn)、任何方式接觸商品的需求。

3.4零售是場，場的重構(gòu)來自人和貨的重構(gòu)

3.4.1人的重分類:效率 vs 性價比 vs 體驗

從人 的消費(fèi)要求來 看，基本可分 為效率、性價 比和體驗三個 方面。比如一二線城市的上班族更加注重效率， 一線、新一線的中高收入群體看重消費(fèi)體驗，而老年人和三四線人群則會優(yōu)先考慮性價比。年齡和地域是產(chǎn) 生 不 同 消費(fèi)特征的主 要原因。

w從年齡的角度來看:95 后剛?cè)肼殘?，受收入所限，消費(fèi)力處于起步階段，他們出生和成長在互聯(lián)網(wǎng)時代， 即所謂的數(shù)字原住民，自我意識強(qiáng)烈，多為顏值派，沖動消費(fèi)且敢于創(chuàng)新。80/90 后是千禧一代，占總?cè)?口 25%，現(xiàn)已成長為職場主力，小有積累且消費(fèi)觀超前，是絕對的消費(fèi)主力。他們成長在互聯(lián)網(wǎng)時代，也 是在中國經(jīng)濟(jì)騰飛中成長的一代，未來5-10年仍為中產(chǎn)消費(fèi)階層的中流砥柱。70 后已具備強(qiáng)大的購買力， 但非常務(wù)實理性，“物有所值”是贏得 70 后消費(fèi)者的關(guān)鍵，他們在數(shù)字化前期度過童年和青春期，仍屬于 數(shù)字化消費(fèi)人群?！般y發(fā)族”即 60 后、50 后，享受改革開放紅利又搭上數(shù)字經(jīng)濟(jì)快車，有一定消費(fèi)潛力。不同代際群體會隨時間推移和技術(shù)發(fā)展加快更迭，如 00 后即將加入消費(fèi)主力，95 后進(jìn)一步成消費(fèi)中堅， 二胎開放帶來嬰兒潮經(jīng)濟(jì)并改變 80/90 后的消費(fèi)觀，70 后則逐漸加入“銀發(fā)”隊伍。

w從地域角度來看:( 1)一線、新一線、二線以及三四線消費(fèi)人群由于在收入水平和消 費(fèi)觀念上存在巨大差 異，因此在消費(fèi)時 看重的要素大不相同。比如一線、新一線消費(fèi)者時間成本高，同時收入可觀，更加注重 效率和體驗，零售企業(yè)需精細(xì)化 SKU，幫助用戶減少決策成本;而三四線消費(fèi)者閑暇時間相對較多，并且 受收入水平所限，購物時傾向于優(yōu)先考慮產(chǎn)品的性價比。(2)位于相同城 市但不同區(qū)位的消費(fèi)者的消費(fèi)需 求也不盡相同 。比如辦公樓、寫字樓附近商圈應(yīng)以自動售貨機(jī)、無人便利店等為主，更加方便地滿足上班 族對食飲等的即時性需求;而以小戶型家庭為主的社區(qū)，生活類家居、生鮮等日需高頻商品應(yīng)是標(biāo)配，同 時商品應(yīng)向小型化、便攜式方向設(shè)計并且兼顧美學(xué)。

3.4.2貨的重分類:高頻 vs 低頻

按消費(fèi)頻次的不同可將商品分為日需、周需、月需和年需。以生鮮為例，生鮮為一日三餐必備，同時由于容 易腐壞不易儲存，消費(fèi)者傾向于通過高頻次購買來保證產(chǎn)品的新鮮程度，因此生鮮屬于高頻剛需產(chǎn)品。據(jù)尼 爾森數(shù)據(jù)，水果蔬菜周平均購買頻次為 4.5 次，魚類海產(chǎn)品的購買頻次為 2.4 次，遠(yuǎn)高于一般消費(fèi)品。再比 如，手機(jī)相對智能，技術(shù)驅(qū)動新品迭代速度較快，而家電相對低頻，技術(shù)更新不快。

3.4.3場的重分類:生活服務(wù)中心&休閑體驗館

我國消費(fèi)者正處在從商品消費(fèi)向體驗消費(fèi)轉(zhuǎn)型過程中，消費(fèi)者不僅看重產(chǎn)品的品質(zhì)，也越來越關(guān)注購買的新 體驗，比起優(yōu)惠的價格，舒適方便的購物場景更有可能觸發(fā)消費(fèi)沖動，這就要求企業(yè)全面提升零售中的每一 個環(huán)節(jié)，優(yōu)化每一個可能的觸點(diǎn)。按消費(fèi)需求(主要為效率、性價比和體驗)和購買頻次(日需、周需、月 需、年需)的不同 分別對人和貨進(jìn)行重分類后，購物場 景也將有一個全新的劃分。具體表現(xiàn)為菜場 、 餐 飲 、 食品、飲料店等滿足人們高頻剛需，且效率和性價比為消費(fèi)者首要考慮因素的場景將向生活服 務(wù) 中 心 轉(zhuǎn) 型 ， 而科教類、專業(yè)店、社交場所等滿足人們低頻消費(fèi)需求，且在消費(fèi)時體驗優(yōu)先的場景將向休閑 體 驗 館 轉(zhuǎn) 型 。

3.5 總結(jié):生活服務(wù)中心和休閑體驗館將成為零售引領(lǐng)消費(fèi)升級的主要業(yè)態(tài)

我們構(gòu)建消費(fèi)時鐘理論 ，研究建國至今消費(fèi)的發(fā)展情況，發(fā)現(xiàn)我國消費(fèi)正處于消費(fèi)升級的需求驅(qū)動階段，未 來將進(jìn)入由需求決定 的定制化時代。而消費(fèi)行業(yè)的產(chǎn) 品、業(yè)態(tài)正沿 著技術(shù)、渠道和 觀念三個維度 進(jìn)行升級。三維升級是消費(fèi)時 鐘的具體表現(xiàn)，二者共同決 定未來消費(fèi)將進(jìn)入需求驅(qū)動時代 。相應(yīng)地，這也要求零售業(yè)通過三維升級從以往的供給導(dǎo)向轉(zhuǎn)向需求導(dǎo)向，并進(jìn)一步引領(lǐng)消費(fèi)綜合升級。

通過回顧我國零售業(yè)發(fā)展史，我們得出了傳統(tǒng)零售追趕消費(fèi)升級、電商為零售業(yè)引領(lǐng)消費(fèi)升級的過渡階段也 是渠 道升級不及消 費(fèi)升級的終極 體現(xiàn)和新零售 將引領(lǐng)消費(fèi)升 級的主要結(jié)論 。但目前資本對新零售商業(yè)模式、 業(yè)態(tài)的探索進(jìn)入了瓶頸期，因此我們繼續(xù)在消費(fèi)時鐘和三維升級模型的指導(dǎo)下進(jìn)行“人貨場”的重構(gòu)。

通過進(jìn)一步分析商業(yè) 核心要素“人、 貨、場”的時代 特性(即“人”從消費(fèi)者升級 到用戶、“貨”從標(biāo)準(zhǔn)工 業(yè)品升級到個性化產(chǎn) 品、“場”從賣 場升級到場景) 以及三者之間 關(guān)系的變化(過 去由“場”決 定“貨”決 定“人”，現(xiàn)在由“人”決定“貨”決定“場”)，并分別按照效率、性價比 、體驗和消費(fèi)頻次對“人”和“貨” 進(jìn)行重分類后，我們發(fā)現(xiàn)“場”最終會演變?yōu)樯?服務(wù)中心和休閑體驗館這兩種主要的 新業(yè)態(tài)。最終 ，生活 服 務(wù)中心 和休閑體 驗館將 在消費(fèi) 時鐘和 三維升 級模型的 指導(dǎo)下 引領(lǐng)消 費(fèi)綜合 升級進(jìn)入 消費(fèi)時 鐘的第 四階段— — 專 屬定制時代。在下文的探討中，我們將舉出目前已有的、向這兩種模式發(fā)展的一些例子加以說明。

4. 新的零售業(yè)態(tài)將引領(lǐng)中國消費(fèi)時鐘的第四階段

隨消費(fèi)者代際變遷和圈層升級，以及移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展，當(dāng)前的零售環(huán)境，無論哪 種業(yè)態(tài)，都有轉(zhuǎn)型、調(diào)整和改造的需求，未來所有零售業(yè)態(tài)都將重構(gòu)。傳統(tǒng)的超市、百貨店和購物中心將被 新零售店和智慧商場 等新業(yè)態(tài)所取代 ，新零售業(yè)態(tài)將 引領(lǐng)中國消費(fèi) 時鐘的第四階段——專屬定制 、貨找人、 精選時代的到來。

4.1“生活服務(wù)中心”將一站式解決生活采購的各種需求

4.1.1升級方向:小業(yè)態(tài)、小美全

生活服務(wù)中心致力于實現(xiàn)對生鮮即食、酒水飲料、家清百貨、糧油調(diào)味、休閑零食、乳飲沖調(diào)等日常高頻剛 需產(chǎn)品的全覆蓋，并延伸到“非食品”品類的商品動態(tài)補(bǔ)充。大賣場曾是我國這一市場的主流業(yè)態(tài)，但由于 其“成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”武器日漸鈍化，在購物便利性及性價比上，大賣場與消費(fèi)者的真實需求漸行漸遠(yuǎn)?？衫?證的是，大賣場曾經(jīng)“寸草不生”的“3 公里死亡圈”內(nèi)，相繼復(fù)蘇水果店、專業(yè)店等小業(yè)態(tài)，“大而全”正 在向“小美全”轉(zhuǎn)變。

大賣場過去都靠“大而全”集客，但現(xiàn)在中心商圈商業(yè)逐漸飽和，城市人口結(jié)構(gòu)與消費(fèi)習(xí)慣的變化，工作節(jié) 奏加快，消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入個性化時代，年輕人不再囤貨，目的性購買減少，在浩如煙海的上萬個SKU中去尋 找自己所要的商品已經(jīng)成為了上一代的購買方式?，F(xiàn)在的消費(fèi)者，不再有耐心合時間去找商品，而是更需要“就近購買”，需要商品來找人，全球零售業(yè)都呈現(xiàn)出越來越小型化、精細(xì)化的發(fā)展趨勢。

4.1.2平米/十平米級:新型便利店異軍突起

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《中國便利店發(fā)展報告》，2018 年中國便利店零售額達(dá) 2264 億元，較2017年 1905 億元增長 19%，繼續(xù)保持較快增速。從發(fā)展態(tài)勢看，近期資本巨額投資便利店的消息不絕于耳，資本 合作潛力巨大，但從 2018年數(shù)據(jù)來看，與資本合作的便利店占 10%，較 2017 年 12%略有下降，行業(yè)趨于 理性。隨信息化快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)介入便利店，引入移動支付、人臉識別、無人店等創(chuàng)新模式，行業(yè)內(nèi) 各玩家正通過價值鏈數(shù)字化持續(xù)提升競爭力。

4.1.3百平米級奧樂齊:自有品牌+買手制+極致供應(yīng)鏈，倡導(dǎo)精選和貨找人

奧樂齊上海兩家門店單店面積 500 平米左右，SKU1300+，只有標(biāo)準(zhǔn)大賣場的10%-20%，但奧樂齊集中了 高復(fù)購率和家庭消費(fèi)占比較大的商品，基本可以滿足消費(fèi)者日常生活所需。小業(yè)態(tài)店，意味著要高頻，圍繞 消費(fèi)者“一日三餐、 日常生活”，生 鮮商品和日常所 需無疑都要價 格親民、平價低 價，奧樂齊的 解題方法是 自有品牌、買手制和極致供應(yīng)鏈。

品類寬、品質(zhì)優(yōu)、買 手精選能力強(qiáng)。奧樂齊貨品大部分為自有品牌，表現(xiàn)出三個層面的競爭力。一是品類寬， 僅自有品牌便能覆蓋消費(fèi)者日常生活 80%以上的需求，且大部分都是獨(dú)有商品，打造生活方式的整體升級。二是品質(zhì)優(yōu)，奧樂齊擁有一套成熟的驗廠驗貨體系，包括跟供應(yīng)商建立長期合作關(guān)系等。消費(fèi)者反饋奧樂齊 從休閑食品到調(diào)味品到日化商品質(zhì)量都很好，而很多其他商超自有品牌產(chǎn)品如掛面等相比市場同類品牌，口 感、質(zhì)量都差了很多。三是買手精選能力，奧樂齊自有品牌對本地消費(fèi)需求的理解能力甚至比很多本土零售 商都好。奧樂齊有專家團(tuán)隊盲測商品，而國內(nèi)商超整個自有品牌商品的發(fā)展尚處于起步階段，商超的自有商 品很大程度上被認(rèn)為是“價廉質(zhì)廉”的貼牌產(chǎn)品，主要作為抬利的手段使用。

自有品牌質(zhì)優(yōu)價廉，打造高性 價比。在大部分商品的小分類上，奧樂齊都只提供一個品牌，選擇一家廠商進(jìn) 行合作定制、專賣， 價格比較統(tǒng)一。顧客端看，這是 真正為消費(fèi)者 做出“精選”， 幫助消費(fèi)者省 去挑選的時 間成本。商家端看， 一家工廠供應(yīng)整 個品類，更能以 單品規(guī)模實現(xiàn) 成本取勝。奧樂 齊食品類、日 用洗護(hù)類、 調(diào)味料等諸多核心自有商品和上海本地商超、線上電商平臺對比都具有價格上的競爭力，如 550ml 飲用純凈 水售價 1 元，4L 飲用純凈水售價 6 元，都比同類市場瓶裝水農(nóng)夫山泉、怡寶等便宜35-40%。

價格優(yōu)勢明顯的自有品牌商品例子很多，但重點(diǎn)在于奧樂齊重視品質(zhì)。以雞蛋為例，奧樂齊蛋類三層貨柜只 做兩款商品，一個是雞蛋，一個是咸鴨蛋，雞蛋占據(jù)兩層，第一層為 10 枚 450 克保潔鮮雞蛋，售價10.9元; 第二層為 12 枚 540 克營養(yǎng)谷物蛋，售價9.9元。雞蛋售價雖比市面同類產(chǎn)品便宜 40-50%，但卻不會讓消費(fèi) 者覺得低價低質(zhì)?！白贤饩€滅菌，清洗涂膜，雞種安心、雞糧安心、喂養(yǎng)安心、潔凈安心、追溯安心”，每一 款商品上都有二維碼，包括對飼養(yǎng)水源等都有相關(guān)表述，強(qiáng)調(diào)雞蛋營養(yǎng)健康。

極致精細(xì)化運(yùn)營，成本管控嚴(yán)格，讓利消費(fèi)者。奧樂齊上海門店在精細(xì)化運(yùn)營上已做到極致，基本將成本管 控到每一環(huán)節(jié)。比如，奧樂齊生鮮商品都用周轉(zhuǎn)筐直接陳列，周轉(zhuǎn)筐在物流配送中心已經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化裝筐，不 需再經(jīng)人手，便可直接到店陳列;商品包裝上大都擁有兩個或以上條形碼，薯條等膨化零食甚至側(cè)面一整條 都是條形碼，收銀員拿起商品就能最快完成掃碼收銀，提高收銀效率。奧樂齊通過去除花哨包裝，與供應(yīng)商 建立長期合作，精選 商品提高周轉(zhuǎn)， 減少庫存和人員 開支，做自有 、定制專賣來縮 減費(fèi)用并返利 給消費(fèi)者。而國內(nèi)零售商做自有 品牌商品則有難 度，一是不懂消 費(fèi)者，沒有買 手能力;二是國 內(nèi)商超進(jìn)場費(fèi) 、陳列費(fèi)、 廠家促銷員為主的一整套傳統(tǒng) KA 渠道促銷費(fèi)用制支撐的前后臺盈利模式缺乏自有品牌生長的土壤。

奧樂齊是“貨找人”的理念，每一品類都是精選過的，消費(fèi)者不用費(fèi)心選 擇。時間本身有成本價值，而奧樂 齊還提供“好貨不貴”的高性價比商 品，如此積累的 就是顧客忠誠 度和黏性的養(yǎng)成 。只有“精選”，才能以 單品起量競爭成本;只有做出成本優(yōu)勢，才能許顧客以低價折扣;顧客被“性價比”黏住，才能還以商業(yè)的 成功。奧樂齊的背后不僅是超市由大到小、如何做減法，本質(zhì)是整套費(fèi)用制盈利模式的切割。

4.1.4千平米級盒馬:“生鮮+餐飲”解決消費(fèi)者對“吃”的場景化需求，同時覆蓋日用高頻消費(fèi)品

盒馬單店平均面積 4000 平米左右，門店業(yè)態(tài)多元化重構(gòu)，兼具線下體驗/商品展示/加工/倉儲/物流/配送/粉絲互動等功能。 盒馬鮮生是由數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動的新零售平臺，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)、智能物聯(lián)、自動化等實現(xiàn)人、貨、場最優(yōu)匹配。盒馬通過整合門店業(yè)態(tài)，結(jié)合超市餐飲，滿足生鮮即食場景需求。除標(biāo)準(zhǔn)門店外， 盒馬還具有 4個新業(yè)態(tài)，即盒馬小站(前置倉)、盒馬 F2(辦公樓、商圈)、盒馬菜市(社區(qū))、盒馬 mini(郊 區(qū))，通過因地制宜，提供多樣化鮮食選擇。

供應(yīng)鏈創(chuàng)新 ，大數(shù)據(jù)支撐。盒馬將價格做到比傳統(tǒng)菜市場還有優(yōu)勢主要有兩方面原因，一是盒馬基地直采 剔除中間環(huán)節(jié)，沒有任何雜費(fèi)，價格透明，且堅持低毛利;二是標(biāo)準(zhǔn)化包裝大幅降低流通和消費(fèi)環(huán)節(jié)損耗， 保障產(chǎn)品極致新鮮。備貨人員通過大數(shù)據(jù)分析及時更換或補(bǔ)給某一貨架產(chǎn)品，高效運(yùn)作可進(jìn)一步避免新鮮 產(chǎn)品滯銷或過期，確保新鮮程度。同時，大數(shù)據(jù)把控下，運(yùn)營人員可據(jù)顧客消費(fèi)習(xí)慣調(diào)整供貨力度和促銷 策略等。從供應(yīng)鏈、倉儲到配送，盒馬擁有完整物流體系，消費(fèi)者既可到店購買，也可 APP 下單，門店附 近 3 公里內(nèi)30分鐘送貨上門。

生 鮮 +餐 飲 + 一 站 式 購 齊 。盒 馬 打 通 了 線 上 線 下 ，線 上 線 下 同 款 同 價 ，為 消 費(fèi) 者 提 供“ 人 到 店”和“ 貨 到 人” 可選即時消費(fèi)方式。盒馬線下門店午晚間均提供餐飲堂食服務(wù)，能吸引消費(fèi)者到店，附加電商免費(fèi)配送。消費(fèi)者獲得線下體驗后會促進(jìn)其線上購買，最快30分鐘免費(fèi)配送到家，比傳統(tǒng)零售更具吸引力。盒馬既 有帝王蟹、波士頓龍蝦等高端品，又有蘿卜青菜等家庭日常高頻產(chǎn)品，此外還是產(chǎn)品研發(fā)平臺，開發(fā)大量3R產(chǎn)品(Ready to cook，Ready to eat，Ready to heat)、微波爐加熱菜、冰醉小龍蝦、冰盒蛋糕等。

差異化經(jīng)營 ?？蛻粝M(fèi)需求需場景刺激，盒馬提供餐飲現(xiàn)場加工及堂吃服務(wù)，倡導(dǎo)“所見即所得”、“所想 即所得”。除食材新鮮外，盒馬也倡導(dǎo)用新鮮方式享受生活 ，盒馬鮮生在門店中提供各式各樣的場景，引導(dǎo) 消費(fèi)者拍照、分享，創(chuàng)造新的生活觀念和新鮮有趣的做飯方式，培養(yǎng)消費(fèi)者粘性與消費(fèi)習(xí)慣。盒馬所有產(chǎn) 品采用小包裝，300-450克，滿足家庭當(dāng)天所需，避免食材損耗與浪費(fèi)，以按需購買、即時性購買方式， 改變傳統(tǒng)超市、傳統(tǒng)電商“購買一次，消費(fèi)一周”的采購理念。

4.2“休閑體驗中心”提供購物休閑娛樂的極致化服務(wù)

4.2.1 3C、家居、服飾等產(chǎn)品類品牌商與電商合作，重構(gòu)消費(fèi)體驗

家居生活類作為泛品類概念，是包括家具、家紡、家電、廚衛(wèi)、配飾等類別的產(chǎn)品集合。從消費(fèi)升級的維度 來看，家居類產(chǎn)品兼具品質(zhì)和體驗升級的訴求，具體而言，消費(fèi)者對家居生活產(chǎn)品的需求趨勢性變化主要體 現(xiàn)在高性價比、極簡設(shè)計、健康環(huán)保、產(chǎn)品智能化等方面。以京東和曲美家居合作為例，一方面，京東協(xié)力 曲美打通線上線下的全品類整合，極大程度上豐富消費(fèi)者購物選擇;另一方面，京東基于消費(fèi)者大數(shù)據(jù)分析， 對京東、曲美及入駐品牌相匹配的真實用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，以此從整體SKU池中甄選消費(fèi)者真實希望購買 的商品組合，實現(xiàn)更高效的業(yè)態(tài)整合。

4.2.2百貨打造多元化業(yè)態(tài)，體驗式消費(fèi)為轉(zhuǎn)型焦點(diǎn)

多業(yè)態(tài)協(xié)同布局。隨消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，成本上漲和電商崛起，百貨企業(yè)為提升競爭力，紛紛在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行 跨業(yè)經(jīng)營，打造多業(yè)態(tài)格局，滿足不同層次消費(fèi)者的消費(fèi)需求。據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會調(diào)查，超七成的百貨企 業(yè)涉足百貨以外的零售業(yè)態(tài)，包括超市、便利店等。

打造以消費(fèi)者為核心的體驗式場景。95、00 后越來越追求全方位購物體驗及時尚的生活方式，許多百貨企 業(yè)致力于打造以消費(fèi)者為核心的體驗式消費(fèi)場景，引入親子、IP、藝術(shù)、文化、娛樂、餐飲、科技等元素， 創(chuàng)造全新體驗，次刺激消費(fèi)欲望。

深度拓展自采自營業(yè)務(wù)，建立鮮明品牌形象。近年來，面對入駐品牌同質(zhì)化趨勢，加上聯(lián)營模式的弊端，加 大特色品牌自采比例，設(shè)立買手店，開發(fā)自營品牌已成為百貨業(yè)轉(zhuǎn)型變革的焦點(diǎn)。另外，在消費(fèi)新時代，消 費(fèi)者對商品和服務(wù)的 要求越來越高， 更關(guān)注商品的性 價比，在此趨 勢下，傳統(tǒng)百貨 企業(yè)積極開發(fā) 自有品牌， 形成差異化品牌識別。

4.3電商重新定位:新零售業(yè)態(tài)的基本組成部分

未來，在強(qiáng)調(diào)全渠道融合的新零售時代，電商不再會作為一種獨(dú)立的業(yè)態(tài)出現(xiàn)，而是承擔(dān)起為線下零售場景 提升 效率、實現(xiàn)高 效引流的重 要功能。 舊零售的基石是“廉價”、“便利”、“多 選”，電商作為零 售業(yè)的第二 次飛躍，滿足了舊零售三角的所有需求，比如拼多多的出現(xiàn)使商品便宜到不能再便宜，通勤騎手的出現(xiàn)使貨 品送到家，線上商品多到無法選擇;而新零售的基石是優(yōu)惠、優(yōu)選和體驗。優(yōu)惠，是顧客不需要所有的東西 極致便宜，而是需要想要的東西有一個優(yōu)惠，構(gòu)成購買理由;優(yōu)選，是顧客希望商家能給選出好的、有限的 選擇;體驗，是顧客既可以體驗 30 分鐘的到家服務(wù)，同時需要很好的線下體驗，享受購物過程。

而目前電商存在以 下痛點(diǎn): 一是“零售三角”性能過剩，如商品的過剩、價格的廉價等;二是非標(biāo)商品和服 務(wù)接入難，難以線上化，如高檔服裝等;三是缺少場景的體驗和線下環(huán)境。因此，電商已無法滿足新零售三 角的要求，而憑借其高效率、強(qiáng)引流、泛社交等優(yōu)點(diǎn)，電商將作為新零售業(yè)態(tài)的基本組成部分與線下實體共 同完成新零售三角。下面以社交電商的幾種典型模式為例具體介紹電商在新零售業(yè)態(tài)中的新功能。

4.3.1社交電商利用熟人或 KOL 種草，搜索式向發(fā)現(xiàn)式轉(zhuǎn)變提升效率

社交電商是指通過 社交網(wǎng)站、微信等媒 介，利用社交互動 、用戶自產(chǎn)內(nèi)容等輔助商 品銷售，分為拼團(tuán) 、內(nèi)容 和分 銷三種模式 。拼團(tuán)模式代表拼多多，核心邏輯為基于社交平 臺流量，通過拼 團(tuán)游戲化形式匹 配被淘寶、 京東淘汰的低端供應(yīng)鏈和低消費(fèi)人群，變現(xiàn)三四線城市流量。小紅書則是以用戶原創(chuàng)為依托，沉淀社區(qū)與口 碑，同時引入大量 KOL的內(nèi)容型種草社區(qū)電商。此外，還有以云集、貝店為代表，圍繞社群設(shè)計一套榮譽(yù) 和利益驅(qū)動的店主層級體系的分銷模式。

用戶既是購買者又 是推薦者，發(fā)現(xiàn)式 +去中 心化 +場景豐富提升消費(fèi)效率 。具體來看，社交電商擁有如下特點(diǎn):

(1)依托社交裂變引流。從拉新到轉(zhuǎn)化再到 留存的過程中， 用戶參與度高， 人群覆蓋全面，并 可利用社群 標(biāo)簽對用戶進(jìn)行天然結(jié)構(gòu) 劃分，實現(xiàn)精細(xì) 化運(yùn)營。(2)多維交 互式產(chǎn)業(yè)鏈?？?實現(xiàn)零庫存分銷、 精準(zhǔn)營銷、 C2B 定制等，從而提升供應(yīng)鏈效率。(3)去中心化傳播網(wǎng)絡(luò)。以社交網(wǎng)絡(luò)為紐帶，商品基于用戶傳播，他人 推薦下，消費(fèi)者對商品的信任過程中會減少對品牌的依賴，性價比高的產(chǎn)品更易普及。

4.3.2拼購型:降低獲客、物流、運(yùn)營成本，供應(yīng)鏈效率提升

拼購電商相較傳統(tǒng) 電商更能充分挖掘網(wǎng)絡(luò)社交帶客能力 。傳統(tǒng)電商主要依靠搜索、瀏覽等方式選購商品，而 拼購電商是以拼團(tuán)方式為主的電商，其最大的特點(diǎn)是通過認(rèn)識的人的推薦、湊單拼團(tuán)、砍價等社交方式來選 購商品。以拼多多為代表的傳統(tǒng)拼團(tuán)模式面向全國群體，根據(jù)客戶需求與原產(chǎn)地直接合作，省去中間商差價， 比市場上同類產(chǎn)品更便宜，這也是早期拼團(tuán)模式能快速打開市場、發(fā)掘沉積流量的原因。社區(qū)團(tuán)購節(jié)省“最 后一公里”成本。在傳統(tǒng)拼團(tuán)基礎(chǔ)上衍生出的社區(qū)拼團(tuán)，即借助微信平臺，把小區(qū)鄰里拉入一個群里，團(tuán)長(社區(qū)寶媽或社區(qū)便利店店主)每天發(fā)布拼團(tuán)信息，通過線上優(yōu)惠活動銷售商品，居民通過小程序等工具下 單，然后由團(tuán)長負(fù)責(zé)“最后一公里”配送或用戶到線下門店自提。

4.3.3 分銷型:KOL 驅(qū)動社群流量增長

本規(guī)?；@取流量;中期擴(kuò)張供應(yīng)鏈，橫向引入多種品 類，縱向 引入核心 品牌; 后期培 養(yǎng)優(yōu)秀 店主和 社群網(wǎng)絡(luò) ，忠誠 用戶吸 引更多 用戶正向 循環(huán)。以云集 為例， 2016-2017 年云集獲客成本由 55 元/人下降至 42 元/人，京東獲客成本則從 2016 年的 148 元/人上升至 2017 年的 225 元/人。2018 年云集復(fù)購會員 610 萬名，同增 165%;會員復(fù)購率從 2017 年 79.31%增長至 2018 年 82.43%。云集在流量紅利逐漸見頂?shù)默F(xiàn)下，通過購買返利、分享返利和拉新返利的方式，不僅快速積累 了龐大會員群，還從中轉(zhuǎn)化了忠誠度極高的復(fù)購會員超 8 成。

4.3.4 內(nèi)容型:直播短視頻多渠道聯(lián)動

在現(xiàn)有流量固定情況下，直播作為一種成本較低，自帶流量的媒介，可快速引入高質(zhì)量流量。《2019 淘寶直 播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示，2018 年淘寶直播平臺帶貨超 1000 億元，同增 400%，淘寶直播成交滲透 率達(dá) 65%，2019 年“618”期間淘寶直播帶動 130 億成交額。在短視頻方面，《2018 年京東商品短視頻發(fā) 展趨勢報告》顯示，京東商品 2018 年短視頻保持周環(huán)比 10%的增速，截止 12 月中旬，商品短視頻數(shù)量相 比年初增長超過 145 倍，覆蓋京東 80%的活躍店鋪。短視頻中曬單視頻能有效刺激商品的加購與下單轉(zhuǎn)化， 目前曬單視頻用戶點(diǎn)擊率 45%，用戶觀看曬單視頻后的加購轉(zhuǎn)化率 30%，下單轉(zhuǎn)化率 20%。

4.4三維升級模型對第四階段零售新業(yè)態(tài)變革的指導(dǎo)

4.4.1零售業(yè)技術(shù)升級的核心是數(shù)字化、智能化

信息流數(shù)字化助力 營銷精準(zhǔn)多元。信息流貫穿零售行業(yè)選址、選品、供應(yīng)鏈、倉配、倉儲、場景運(yùn)營和消費(fèi) 者運(yùn)營的全過程，細(xì) 節(jié)運(yùn)營對零售行 業(yè)至關(guān)重要?！?人找貨”到“ 貨找人”的轉(zhuǎn)變 使得零售企業(yè) 需要通過大 數(shù)據(jù)把握消費(fèi)者所有特征，明確該為哪類消費(fèi)者提供什么樣的商品和服務(wù)，做好市場細(xì)分。

物流數(shù)字化運(yùn)營和智能化作業(yè)，構(gòu)建柔性智慧供應(yīng)鏈體系。物流數(shù)字化不僅強(qiáng)調(diào)運(yùn)輸服務(wù)的效率和覆蓋面， 而是進(jìn)一步延伸到供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)供應(yīng)鏈存在數(shù)據(jù)孤島，信息傳導(dǎo)不及時，導(dǎo)致 供需錯配，企業(yè)庫存高， 周轉(zhuǎn)低、商品同質(zhì)化。新供應(yīng)鏈通過建立以消費(fèi)者為中心的數(shù)據(jù)分析體系，打通研發(fā)、制造、采購、倉配到 銷售五大環(huán)節(jié)，實現(xiàn)全鏈條數(shù)字化;并通過數(shù)據(jù)分析掌握消費(fèi)需求，以需定產(chǎn)，柔性制造;同時為商家提供 銷售預(yù)測、庫存管理、共享倉庫等服務(wù)，為庫存最優(yōu)化提供支持，甚至達(dá) 0 庫存，商家供應(yīng)鏈成本最小化。從上游生產(chǎn)商到經(jīng)銷商到零售企業(yè)過程中，貨物流通路徑復(fù)雜轉(zhuǎn)簡單，加價率降低，智能化作業(yè)如機(jī)器人分 揀等減少損耗，產(chǎn)品性價比提升，最終實現(xiàn)產(chǎn)端、渠道和消費(fèi)者一體化效能增加。

科技企業(yè)與線下傳統(tǒng)零售企業(yè)實現(xiàn)完美融合。企業(yè)在生產(chǎn)、設(shè)計、供應(yīng)鏈、物流、門店、支付、客戶管理、 客戶體驗等各個方面運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、AR/VR、云計算等新技術(shù)進(jìn)行智能管理運(yùn)營，實現(xiàn)降本增效。科 技的發(fā)展并不會替代傳統(tǒng)零售，而是與傳統(tǒng)零售實現(xiàn)完美融合，促進(jìn)其不斷轉(zhuǎn)型發(fā)展。

4.4.2全渠道融合為零售業(yè)渠道升級方向

渠道升級在零售行業(yè)更多體現(xiàn)的是場景的再創(chuàng)造，使得人、貨、場、企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系被重 新定位。2016 年底，新零售的提出整合了行業(yè)的聲音，線上線下的渠道割裂競爭同樣也變成了整合，包括線下對線上、線 上對線下、線上對線上、線下對線下全方位的整合。目前，時間越來越短，距離越來越近，是零售渠道效率 提升的總體方向，具體則表現(xiàn)為近場化、便利化、體驗化三大明顯特征。

線上 渠道升級: 電商平臺新 技術(shù)應(yīng)用， 開創(chuàng)新的銷 售渠道，如 社交電商( 拼團(tuán))、內(nèi) 容電商(直 播、短視 頻)、小程序的興起。社交是人的基本屬性，通過人與人之間的交流進(jìn)行消費(fèi)，用戶粘性很大。社交媒體互 動性自然提高了電子商務(wù)企業(yè)內(nèi)外部信息溝通的雙向性，也使得電子商務(wù)企業(yè)與消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與消 費(fèi)者之間有了更為及時、準(zhǔn)確和高質(zhì)量的溝通與反饋，從而不斷優(yōu)化自身的產(chǎn)品定位和營銷。

線下 渠道升級: 傳統(tǒng)渠道模 式的變革， 進(jìn)行多樣化 和扁平化，“大而全” 向“小美全”的切換， 經(jīng)營效率 不斷提升，如便利店、mini 超市。我國城鎮(zhèn)化速度趨緩，而大賣場對地理位置的要求高，同時其功能逐漸 被綜合電商所取代，近年來關(guān)店率趨升，與之相反的是，我國便利店在蓬勃發(fā)展。

雙線 融合:由以 往的“線上”、“線下” 及“線上到 線下”的經(jīng) 營模式逐漸 演變到當(dāng)前 線上、線下 全渠道， 互相融合的經(jīng) 營模式。新零售的全新業(yè)態(tài)已經(jīng)逐步擴(kuò)大，如阿里巴巴利用自身流量，為投資的線下零售企 業(yè)提供入口，并將盒馬模式復(fù)制到投資的線下零售企業(yè)中，結(jié)合第三方及自身物流優(yōu)勢，實現(xiàn)全渠道融合。

4.4.3以提升人的體驗為中心的觀念升級

觀念升級是技術(shù)和渠道升級的結(jié)果，同時又反哺技術(shù)和渠道的發(fā)展。觀念升級是指消費(fèi)者對個性化、健康化、 綠色化、情緒化、高端化、功能化的追求不斷得到滿足與發(fā)展?？v觀消費(fèi)者消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，近幾年消費(fèi)者在 精神消費(fèi)、知識消費(fèi)、健康消費(fèi)以及智能化消費(fèi)四個領(lǐng)域增加了大量的投入，消費(fèi)觀念的升級體現(xiàn)在人們生 活的方方面面，是三維升級的最高體現(xiàn)。

總結(jié)來看，新零售將通過技術(shù)、渠道、觀念三方面的不斷升級從而引領(lǐng)消費(fèi)步入中國消費(fèi)時鐘第四階段—— 專屬定制消費(fèi)時代 ，屆時，零 售業(yè)將會更便捷及時地為消費(fèi)者提供 滿足其個性化、定制化需 求的高品質(zhì)商品。

5. 結(jié)論及投資建議

我們引入消費(fèi)時鐘和三維升級理論，論述了目前消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入由需求驅(qū)動的時代，絕大部分消費(fèi)的產(chǎn)品、場 景和業(yè)態(tài)都將圍繞消費(fèi)者的需求去構(gòu)造。通過回顧我國零售發(fā)展史，我們可以發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)零售呈現(xiàn)出追趕消費(fèi) 升級的態(tài)勢，而電商 則是向零售業(yè)引 領(lǐng)消費(fèi)升級的過 渡階段，同時 也是渠道升級不 及消費(fèi)升級的 終極表現(xiàn)。目前，這些“舊”的業(yè)態(tài)都遭遇行業(yè)瓶頸的困局，無法完成時代對零售業(yè)提出的引領(lǐng)消費(fèi)的要求。我們認(rèn)為 新零售的出現(xiàn)，為行業(yè)突破瓶頸指引方向，即線上線下加速融合，構(gòu)造新零售閉環(huán)，而這就要求業(yè)態(tài)進(jìn)行重 塑。在消費(fèi)時鐘和三 維升級理論的支 撐下，零售“場 貨人”將逐步 轉(zhuǎn)換成“人貨場”，即過去零 售行業(yè)由業(yè) 態(tài)決定所買的商品，再由商品決定消費(fèi)人群，是一個供給決定的業(yè)態(tài);目前則轉(zhuǎn)換成由消費(fèi)者的需求決定貨 物的買賣，再決定場的形態(tài)。我們通過人和物的重分類，認(rèn)為未來零售將出現(xiàn)兩種業(yè)態(tài)，即生活服務(wù)中心和 休閑體驗館，前者注重效率和性價比，適合高頻消費(fèi)，后者注重體驗，適合低頻消費(fèi)，這兩種業(yè)態(tài)將在三維 升級模型的指導(dǎo)下引領(lǐng)消費(fèi)步入消費(fèi)時鐘第四階段——專屬定制時代?；趯ξ磥順I(yè)態(tài)發(fā)展的分析，我們推 薦致力于線上線下加速融合的企業(yè)，重點(diǎn)推薦永輝超市、高鑫零售、天虹股份和蘇寧易購。