中國(guó)衛(wèi)生巾行業(yè)研究報(bào)告(八百億市場(chǎng)的角逐，看王者花落誰(shuí)家)

目錄：

1、衛(wèi)生巾：具備剛需屬性的高毛利行業(yè)

2、中國(guó)是全球衛(wèi)生巾市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)極

3、主要衛(wèi)生巾廠商對(duì)比

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投資要點(diǎn)

全球市場(chǎng)：發(fā)達(dá)國(guó)家步入成熟期，新興市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。1）300億美元市場(chǎng)空間，新興市場(chǎng)引領(lǐng)全球衛(wèi)生巾市場(chǎng)增長(zhǎng)。2012年到2017年全球衛(wèi)生巾復(fù)合增長(zhǎng)率為1.6%，而同期新興市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率為4.5%；2）發(fā)達(dá)國(guó)家地區(qū)衛(wèi)生巾市場(chǎng)規(guī)模已步入成熟期。發(fā)達(dá)國(guó)家地區(qū)衛(wèi)生巾市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)成熟，市場(chǎng)規(guī)模主要受適用女性人口影響。2012年至今，今發(fā)達(dá)國(guó)家地區(qū)12-54歲女性人口已出現(xiàn)約-1.4%的負(fù)增長(zhǎng)，且負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)將一直持續(xù)，同期市場(chǎng)規(guī)模從95億美元下滑至92億美元。

中國(guó)市場(chǎng)：由量+價(jià)雙輪驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)為消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)。1）2018年衛(wèi)生巾規(guī)模逾800億元。中國(guó)衛(wèi)生用品行業(yè)整合發(fā)展，市場(chǎng)集中度高，截至2018年，衛(wèi)生巾零售市場(chǎng)規(guī)模已超800億，消費(fèi)量1200片，滲透率已達(dá)100%。08年至18年市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率9.1%，同期衛(wèi)生巾消費(fèi)量年復(fù)合增長(zhǎng)5.6%；2）消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)，15年后我國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)滲透率逐步趨飽和后，衛(wèi)生巾市場(chǎng)增長(zhǎng)逐步由量的增長(zhǎng)變?yōu)橄M(fèi)升級(jí)帶來(lái)的價(jià)的提升。18年市場(chǎng)規(guī)模增加5.7%，單片價(jià)格上升4.7%，同時(shí)高端產(chǎn)品占比持續(xù)提升。低端產(chǎn)品淡出市場(chǎng)；品質(zhì)保障（如無(wú)熒光劑，進(jìn)口純棉材質(zhì)）、功能獨(dú)特、（如abc的特殊配方；更方便的安睡褲）、顏值出眾（如蘇菲的裸感、口袋魔法系列）的各大中高端品牌逐步贏得更多市場(chǎng)份額；3）衛(wèi)生巾市場(chǎng)尚有潛力，預(yù)計(jì)2021年市場(chǎng)規(guī)模將突破千億，我們認(rèn)為未來(lái)衛(wèi)生巾市場(chǎng)的增長(zhǎng)更多是由消費(fèi)升級(jí)下價(jià)的驅(qū)動(dòng)。

國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局：市場(chǎng)趨于集中，中高端品牌市場(chǎng)份額提升。相較于美國(guó)日本CR5市場(chǎng)份額在70%以上，且均為本土品牌；中國(guó)衛(wèi)生巾品牌CR10從23%提升至40%，市場(chǎng)對(duì)品牌衛(wèi)生巾產(chǎn)品認(rèn)可度提升。十年來(lái)國(guó)有品牌市場(chǎng)份額占前十大品牌64%提升至75%，中低端安樂、安爾樂淡出市場(chǎng)；中高端七度空間、ABC份額提升；進(jìn)口品牌中，日系品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出而美系品牌市場(chǎng)空間受到擠壓。

傳統(tǒng)渠道占比持續(xù)下滑，以電商為主的新興渠道加速發(fā)展，大廠商更具發(fā)展電商渠道資金、品牌優(yōu)勢(shì)。以超市為主的現(xiàn)代商超渠道雖占主導(dǎo)地位，但占比稍有下滑，傳統(tǒng)渠道占比更是一路走低。電商渠道銷售自2008年占比0.7%，指數(shù)式增加到2018年15.3%。由于電商渠道需要大量注資給線上運(yùn)營(yíng)、物流、平臺(tái)等方面，具有資金優(yōu)勢(shì)的大品牌更具發(fā)展優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，不同于生活用紙，衛(wèi)生巾的品牌忠誠(chéng)度較高，若電商渠道加速擠壓其他渠道，具有品牌優(yōu)勢(shì)的大廠商更容易在這新賽道上領(lǐng)先一步。尤妮佳旗下品牌蘇菲借電商渠道彎道超車，總體市占率第二位線上銷售全國(guó)第一。價(jià)格約2元/片，而安睡褲的價(jià)格為4-6元/片。消費(fèi)升級(jí)將進(jìn)一步提升衛(wèi)生巾市場(chǎng)規(guī)模。

頭部品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略成就初現(xiàn)：1）恒安國(guó)際：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)龍頭企業(yè)，全渠道戰(zhàn)略初見成效，全球產(chǎn)能布局拓銷售；2）尤妮佳：中國(guó)最成功海外品牌，精耕細(xì)分領(lǐng)域，多樣化產(chǎn)品布局，電商渠道優(yōu)勢(shì)顯著；3）廣東景興，輕資產(chǎn)、重研發(fā)，委托加工釋放研發(fā)潛力。

風(fēng)險(xiǎn)提示：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品升級(jí)不及預(yù)期、原材料價(jià)格大幅上漲、匯率大幅波動(dòng)帶來(lái)的成本上行風(fēng)險(xiǎn)

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衛(wèi)生巾：具備剛需屬性的高毛利行業(yè)

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百年發(fā)展變革，衛(wèi)生巾型產(chǎn)品占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位

衛(wèi)生巾百年變革，上世紀(jì)90年代，現(xiàn)代衛(wèi)生巾形態(tài)基本成型。女性衛(wèi)生用品始于19世紀(jì)；1970年代，一次性衛(wèi)生棉進(jìn)入了工業(yè)量產(chǎn)時(shí)代；1990年代后，護(hù)翼、導(dǎo)流、吸水芯等技術(shù)相繼出現(xiàn)；21世紀(jì)后，衛(wèi)生巾從型態(tài)和材質(zhì)不斷突破，出現(xiàn)了褲型衛(wèi)生巾和液體材質(zhì)衛(wèi)生巾，進(jìn)一步豐富了衛(wèi)生巾的細(xì)分品類。

女性護(hù)理產(chǎn)品中，衛(wèi)生巾占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。2018年中國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)規(guī)模為870億元，而衛(wèi)生棉條市場(chǎng)規(guī)模僅4億元。同時(shí)，月經(jīng)杯的使用更是微乎其微，18年6月，淘寶銷量前十的衛(wèi)生棉條成交量為11.2萬(wàn)筆，而銷量前十的月經(jīng)杯成交量?jī)H為0.34萬(wàn)筆。

在同等使用頻率下，衛(wèi)生巾價(jià)格高于月經(jīng)杯低于棉條。據(jù)天貓超市銷售價(jià)格顯示，衛(wèi)生巾價(jià)格普遍低于棉條價(jià)格（包括普通流量型導(dǎo)管式與指入式）。衛(wèi)生巾單片價(jià)格區(qū)間在0.5-3.9元/片，最便宜為國(guó)產(chǎn)棉柔衛(wèi)生巾，最貴為進(jìn)口液體衛(wèi)生巾，安睡褲型衛(wèi)生巾為單價(jià)最貴的衛(wèi)生巾品類，以高端品牌為主，售價(jià)為2.3-9元/片。衛(wèi)生棉條單只價(jià)格區(qū)間為1.4-3.9元/支，導(dǎo)管式（主要為寶潔旗下“Tampax”）價(jià)格高于指入式價(jià)格（主要為強(qiáng)生旗下“OB”）。月經(jīng)杯以進(jìn)口產(chǎn)品為主，價(jià)格區(qū)間為130-350元/只，以200元的德國(guó)AIWO為例，產(chǎn)品可使用5年，折算月經(jīng)來(lái)潮期間每日花費(fèi)約0.7元/天，為最實(shí)惠產(chǎn)品。

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衛(wèi)生巾工藝較為簡(jiǎn)單，原材料成本占8成

工藝較為簡(jiǎn)單，主要分為面層（PE膜、PP無(wú)紡布、純棉）、吸收體（高分子樹脂、無(wú)紡布、無(wú)塵紙、絨毛漿）、底層（PE膜）和膠（結(jié)構(gòu)膠和背膠等）。衛(wèi)生巾產(chǎn)品又可按照面層特點(diǎn)分為網(wǎng)面型、棉柔型和純棉型。

吸收體成本占原材料比例最大，約為50%（包含部分無(wú)紡布、高分子樹脂、無(wú)塵紙、絨毛漿等）。原材料占營(yíng)業(yè)成本約為80%，在所有原材料中，除了絨毛漿價(jià)格受木漿市場(chǎng)波動(dòng)影響以外，其他原材料價(jià)格主要受石油價(jià)格和石油化工行業(yè)供求關(guān)系影響。

2014年到2018年間，膠和無(wú)紡布的平均價(jià)格最高，為20.7和17.7元/千克。同期，從波動(dòng)率來(lái)看（以變異系數(shù)表示）高分子樹脂的波動(dòng)最大，變異系數(shù)為18%，無(wú)紡布，膜和漿的波動(dòng)相對(duì)較小，波動(dòng)率均為7%。變化方向來(lái)看，無(wú)紡布、樹脂和膜類的價(jià)格有一定提升，18年的價(jià)格分別為19.8、10.6、14.2元/千克，膠和高分子樹脂的價(jià)格從14年22.2、12.8元/千克下滑到18年19.1、10.6元/千克。

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產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈：高毛利率，高roe

衛(wèi)生巾為高毛利行業(yè)；經(jīng)銷商層層加價(jià)，最終可達(dá)出廠價(jià)3倍多。衛(wèi)生巾行業(yè)為高毛利率行業(yè)，平均毛利率可達(dá)45%。行業(yè)平均銷售費(fèi)用占銷售額約23%，研發(fā)及管理費(fèi)用大約占比6%。以百亞股份為例，其出廠價(jià)為0.38元/片，初級(jí)經(jīng)銷價(jià)格為0.51元/片，終端平均售價(jià)約1.25元/片，為出廠價(jià)3.3倍。

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中國(guó)是全球衛(wèi)生巾市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)極

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全球市場(chǎng)：衛(wèi)生巾消費(fèi)增長(zhǎng)主要來(lái)自新興市場(chǎng)

300億美元市場(chǎng)空間，新興市場(chǎng)引領(lǐng)全球衛(wèi)生巾市場(chǎng)增長(zhǎng)。歐瑞國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2018年全球衛(wèi)生巾市場(chǎng)規(guī)模313美元，2008到2018年年復(fù)合增長(zhǎng)率約3.2%。在發(fā)展中國(guó)家，由于女性的地位提升，人均可支配收入和衛(wèi)生意識(shí)的提升，亞太（主要為中國(guó)、越南等發(fā)展中國(guó)家）、中東以及非洲等新興市場(chǎng)的引領(lǐng)了全球衛(wèi)生巾市場(chǎng)增長(zhǎng)，2012年至2017年，新興市場(chǎng)中衛(wèi)生巾消費(fèi)從168億美元增長(zhǎng)至約209億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為4.5%，而全球同期年復(fù)合增長(zhǎng)率僅1.6%。

發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)衛(wèi)生巾市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟期。由于發(fā)達(dá)國(guó)家衛(wèi)生巾市場(chǎng)早已成熟，滲透率已達(dá)100%，消費(fèi)偏好相對(duì)固定，市場(chǎng)規(guī)模主要受衛(wèi)生巾適用人口影響。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2012年到至今發(fā)達(dá)國(guó)家地區(qū)12-54歲女性人口已出現(xiàn)約-1.3%的負(fù)增長(zhǎng)，且負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)將一直持續(xù)。受此影響，2012年發(fā)達(dá)國(guó)家衛(wèi)生巾市場(chǎng)約95億美元，2017年僅約92億美元。

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中國(guó)市場(chǎng)：市場(chǎng)規(guī)模逾800億元，消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)

中國(guó)衛(wèi)生用品行業(yè)整合發(fā)展，市場(chǎng)集中度提高，截至2018年，衛(wèi)生巾零售市場(chǎng)規(guī)模已超800億，滲透率已達(dá)100%。我國(guó)首批衛(wèi)生巾工業(yè)化生產(chǎn)起步于八十年代，滲透率僅2%；90年代以后外資衛(wèi)生巾企業(yè)紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，引入先進(jìn)的設(shè)備和技術(shù)，生產(chǎn)廠商增長(zhǎng)至1000多家，市場(chǎng)滲透率提升至50.4%。2010年后，經(jīng)歷了10余年高速增長(zhǎng)，本土企業(yè)迅速壯大后競(jìng)爭(zhēng)加劇，生產(chǎn)廠商逐漸集中，生產(chǎn)廠家從2000余家減少至300家左右。滲透率從2010年的82%，至2017年提升至100%，已達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家水平。

2018年我國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)規(guī)模約870億元，占吸收性衛(wèi)生用品（包括衛(wèi)生巾、失禁用品、紙尿褲）總體市場(chǎng)規(guī)模46.3%，衛(wèi)生巾消費(fèi)量1200億片。2008年至2018年，衛(wèi)生巾市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率9.1%，衛(wèi)生巾消費(fèi)量年復(fù)合增長(zhǎng)率5.6%。

消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人均可支配收入的提升，女性在衛(wèi)生巾的消費(fèi)傾向上逐漸趨于高端化、差異化的產(chǎn)品，僅2018年，單片價(jià)格就同比上漲了4.7%，同期市場(chǎng)規(guī)模增加5.7%。產(chǎn)品端來(lái)看，近年來(lái)高端產(chǎn)品層出不窮：護(hù)舒寶推出價(jià)格為普通衛(wèi)生巾2倍的液體衛(wèi)生巾；蘇菲和樂而雅推出無(wú)添加低致敏衛(wèi)生巾；恒安國(guó)際推出了Space7高端產(chǎn)品系列。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)超薄衛(wèi)生巾消費(fèi)額比例（零售渠道）自2016年13.8%上升至2017年的16.3%；15年至17年夜用安睡褲的銷售額年復(fù)合增長(zhǎng)率為72.7%。產(chǎn)品、消費(fèi)雙雙升級(jí)，市場(chǎng)規(guī)模業(yè)受益增長(zhǎng)。

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市場(chǎng)尚有空間，2021年預(yù)期規(guī)模將突破千億

1）我國(guó)適齡女性向兩端延伸，衛(wèi)生巾市場(chǎng)擴(kuò)容。由于生活水平的提高，女性初潮年齡不斷提前，絕經(jīng)年齡不斷延后。據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)，2010年至2017年，初潮年齡由13.8歲減少至12.7歲，女性更年期延長(zhǎng)至50歲以上，衛(wèi)生巾市場(chǎng)容量將有所擴(kuò)充。

2）女性健康意識(shí)不斷提升，使用衛(wèi)生巾頻次不斷增加。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，中國(guó)女性更換衛(wèi)生巾頻次約為4次/日，同為亞洲國(guó)家的日本女性更換頻次為6次/天，隨著女性健康意識(shí)和消費(fèi)能力的提升，我國(guó)女性更換衛(wèi)生巾頻次有望提升。

3）衛(wèi)生巾行業(yè)不斷差異化發(fā)展，高端產(chǎn)品滲透率提升將進(jìn)一步拓寬市場(chǎng)規(guī)模。隨著我國(guó)人均可支配收入的不斷提升，衛(wèi)生巾產(chǎn)品顯著消費(fèi)升級(jí)，不同功能產(chǎn)品不斷耕耘細(xì)分市場(chǎng)，高端產(chǎn)品滲透率逐步提升。據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年極薄衛(wèi)生巾銷售比例由13.8%上升至16.3%，銷售額同比增長(zhǎng)25.4%；2015年至2017年，安睡褲的銷售量和銷售額年復(fù)合增長(zhǎng)率為75.5%，72.7%。以蘇菲官網(wǎng)為例，普通彈力貼身日用價(jià)格約0.8元/片，而超薄型日用約1.33元/片；普通量多夜用價(jià)格約2元/片，而安睡褲的價(jià)格為4-6元/片。消費(fèi)升級(jí)將進(jìn)一步提升衛(wèi)生巾市場(chǎng)規(guī)模。

4）預(yù)測(cè)2021年衛(wèi)生巾市場(chǎng)規(guī)模將突破千億。我們將影響衛(wèi)生巾市場(chǎng)規(guī)模的因素主要概括為單片價(jià)格變動(dòng)因素和消費(fèi)量變動(dòng)因素。消費(fèi)量變動(dòng)參考17年衛(wèi)生巾產(chǎn)品市場(chǎng)滲透率100%以后，適齡女性向兩端延伸以及每日更換次數(shù)增加帶來(lái)約1.2%消費(fèi)量（片數(shù)）的影響，保守預(yù)估18年至21年均增加1%的消費(fèi)量。同時(shí)我們將消費(fèi)量增長(zhǎng)拆分為因，通過(guò)拆分歷史市場(chǎng)規(guī)模及使用量得到單片價(jià)格變動(dòng)，由于消費(fèi)升級(jí)的影響，18年衛(wèi)生巾單片價(jià)格上漲4.7%，預(yù)估18年到21年維持4.2%的單片價(jià)格增速（包含通脹影響）。經(jīng)測(cè)算，2021年市場(chǎng)規(guī)模將首次突破千億元人民幣。

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渠道端：新興渠道加速發(fā)展，大廠商更具電商優(yōu)勢(shì)

以超市為主的現(xiàn)代商超渠道稍有下滑但仍占主導(dǎo)地位，傳統(tǒng)渠道占比持續(xù)下滑。現(xiàn)階段，商超渠道是我國(guó)衛(wèi)生巾銷售的主要渠道，18年現(xiàn)代商超渠道（包括超市、大型批發(fā)商超、便利店、折扣店）占比65.8%，較十年前71.8%有所下滑；細(xì)分渠道中，超市占比從53.4%下降至48%。傳統(tǒng)渠道占比15.7%，較十年前24.5%的占比大規(guī)模緊縮，且每年都持續(xù)下降，傳統(tǒng)渠道在一二線及沿海發(fā)達(dá)城市市場(chǎng)份額相對(duì)較低，在三四線城市及農(nóng)村地區(qū)依舊占據(jù)了一定的市場(chǎng)規(guī)模。

以電商為代表的新興渠道加速發(fā)展。衛(wèi)生巾電商渠道銷售自2008年占比0.7%，指數(shù)式增加到2018年15.3%。同時(shí)其他新興渠道，例如便利店和美妝/健康專賣店（如萬(wàn)寧、屈臣氏等）渠道銷售占比也有一定提升，十年來(lái)，占比分別從3%、3%提升至3.3%，3.2%。

大廠商更具發(fā)展電商渠道的資金、品牌優(yōu)勢(shì)。由于電商渠道需要大量注資給線上運(yùn)營(yíng)、物流、平臺(tái)等方面，具有資金優(yōu)勢(shì)的大品牌更具發(fā)展優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，不同于生活用紙，衛(wèi)生巾的品牌忠誠(chéng)度較高，若電商渠道加速擠壓其他渠道，具有品牌優(yōu)勢(shì)的大廠商更容易在這新賽道上領(lǐng)先一步。尤妮佳旗下品牌蘇菲借電商渠道彎道超車，總體市占率第二位線上銷售全國(guó)第一。

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品牌端：集中度提升，國(guó)產(chǎn)品牌崛起

市場(chǎng)集中度持續(xù)上升；前十大品牌中，國(guó)有品牌占比提高至75%。國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾自2008年從整合成長(zhǎng)期過(guò)渡到消費(fèi)升級(jí)期，衛(wèi)生巾市場(chǎng)集中度就逐步提升，前十大品牌市場(chǎng)份額從2008年23%提升至40%，十大品牌分別是：七度空間（恒安國(guó)際）、蘇菲（尤妮佳）、護(hù)舒寶（寶潔）、ABC（廣東景興）、高絲潔（金佰利）、樂而雅（花王）、潔婷（湖北絲寶）、自由點(diǎn)（重慶百亞）、潔伶（桂林潔伶）、好舒爽（福建恒利）、安爾樂（恒安國(guó)際）。前十大品牌中有六家是國(guó)有品牌，國(guó)有品牌市場(chǎng)份額占前十大品牌，從2008年64%提升至2018年75%。

美國(guó)、日本市場(chǎng)集中度高，CR5均為本土品牌，日本女性偏愛衛(wèi)生巾，美國(guó)女性喜愛棉條。2018年，相較于國(guó)內(nèi)前十大品牌占比40%，美國(guó)和日本前5大品牌占比均超過(guò)70%，且均為本土品牌。日本CR5為97%，占據(jù)絕大分市場(chǎng)份額，CR5品牌均以衛(wèi)生巾產(chǎn)品為主。其中僅尤妮佳一家就通過(guò)旗下蘇菲和Center-In占據(jù)了55%的市場(chǎng)份額；美國(guó)CR5占比為72%，Tampax和PlayTex均為衛(wèi)生棉條品牌，占比約20%。寶潔通過(guò)衛(wèi)生巾品牌Always（護(hù)舒寶）和衛(wèi)生棉條品牌Tampax獲得了46%的市場(chǎng)份額。

高端品牌占比不斷提升，日系外資品牌優(yōu)于美系。在我國(guó)衛(wèi)生巾發(fā)展的初期階段，女性消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生巾的價(jià)格較為敏感，隨著國(guó)民可支配收入的提升、女性個(gè)人健康護(hù)理意識(shí)的增強(qiáng)，尤其是在經(jīng)歷了06年至14年衛(wèi)生巾品牌的成長(zhǎng)整合期中假冒偽劣、熒光劑事件之后，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、消費(fèi)體驗(yàn)的要求日益提升。

高端品牌市占率不斷提升，中低端產(chǎn)品市場(chǎng)收到擠壓：七度空間市占率從3.5%提升至11.4%，ABC從2.5%提升至3.1%；而十年前以高性價(jià)比著稱的品牌安爾樂市占率自2.6%縮減至0.6%。主打無(wú)添加純棉的日系中高端品牌也得益于消費(fèi)者的口味變化，而外資大牌護(hù)舒寶在十年市場(chǎng)洗牌中失利。蘇菲由3.4%的市占率提升至10.6%，樂而雅市占率從1.1%提升至2.1%；護(hù)舒寶由十年前6.7%的市占率在15年提升至7.4%，然而18年銳減至5%。衛(wèi)生巾行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸回歸至品牌、品質(zhì)和渠道的綜合化競(jìng)爭(zhēng)。

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主要衛(wèi)生巾廠商對(duì)比

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恒安國(guó)際 ：穩(wěn)扎中國(guó)市場(chǎng)，強(qiáng)力延伸海外

1經(jīng)營(yíng)端：恒安是中國(guó)市場(chǎng)衛(wèi)生巾第一大生產(chǎn)商，多品牌、差異化競(jìng)爭(zhēng)策略促增長(zhǎng)。恒安18年衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)年?duì)I收66億，旗下?lián)碛衅叨瓤臻g、安爾樂、安樂三大品牌，這其中又以主打面向年輕女性的七度空間知名度最廣。在全球衛(wèi)生用品市場(chǎng)中，市場(chǎng)份額2.1%，位列第五。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，公司市占率自2008年至2018年，從6.1%提升至12%，其中高端品牌七度空間市占率高速上升（3.5%至11.4%）彌補(bǔ)了中低端品牌安爾樂的市場(chǎng)份額緊縮（2.6%至0.6%）。

2品牌端：“七度空間”定位在高端市場(chǎng)，目標(biāo)客戶是學(xué)生及年輕白領(lǐng)，近年來(lái)品牌市占率高速提升。七度空間每片價(jià)格在0.8-1.6元，是公司主要衛(wèi)生巾品牌，占公司衛(wèi)生巾銷量的70%以上，17年七度空間品牌衛(wèi)生巾銷售額上漲9%。公司1985年創(chuàng)建“安樂”品牌，90年代，安樂衛(wèi)生巾的全國(guó)市場(chǎng)占有率超過(guò)40%，為同品類第一。在安樂成功的基礎(chǔ)上，93年恒安在“安樂”以外再推出新品牌“安爾樂”。但近年由于消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)品的升級(jí)，中低端定位的安樂和安爾樂在激烈競(jìng)爭(zhēng)中逐漸失利，淡出市場(chǎng)。

3渠道端：全渠道戰(zhàn)略覆蓋，“阿米巴”模式深化管理變革。公司的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)，在全國(guó)范圍成立九大銷售片區(qū)（西北、東北、華北、華中、魯豫、華東、閩粵、西南、川渝），2017年末，公司在全國(guó)范圍內(nèi)建立傳統(tǒng)渠道（一二級(jí)經(jīng)銷商）3,330個(gè)、現(xiàn)代渠道（購(gòu)物中心、百貨、超市、便利店等）5,966個(gè)，且銷售終端及網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)覆蓋至鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。線上渠道方面：集團(tuán)通過(guò)網(wǎng)上商店和微店銷售，進(jìn)一步拓展集團(tuán)在國(guó)內(nèi)的銷售網(wǎng)絡(luò)。2018年，電商渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入29億元，同比增加50%，占總營(yíng)業(yè)收入的14.4%。恒安特色阿米巴采用全面深化“平臺(tái)化小團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)模式”，為銷售帶來(lái)兩位數(shù)的增長(zhǎng)，2018年費(fèi)率減少2%。

4生產(chǎn)端：收購(gòu)海外公司，開設(shè)海外工場(chǎng)，產(chǎn)能布局全球性。2017年公司收購(gòu)了馬來(lái)西亞上市吸收性衛(wèi)生產(chǎn)品制造商Wang-Zheng Berhad，補(bǔ)充了了衛(wèi)生巾、紙尿褲、失禁用品產(chǎn)能，拓展了東南亞銷售渠道。同時(shí)，公司也在印度尼西亞和俄羅斯開設(shè)工廠，在芬蘭投資了木漿項(xiàng)目。2017年公司海外銷售額達(dá)到16億元，同比增長(zhǎng)27%，占總銷售額8%。國(guó)內(nèi)方面，2017年，公司在全國(guó)設(shè)有15個(gè)生產(chǎn)基地，擁有衛(wèi)生巾生產(chǎn)線104條，衛(wèi)生巾產(chǎn)能達(dá)182.84億片/年。產(chǎn)能利用方面，2017年，公司衛(wèi)生巾產(chǎn)量為149.54億片，同比增長(zhǎng)5.87%，產(chǎn)能利用率同比提升3.73pct。

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廣東景興：定位高端，國(guó)內(nèi)第二大廠商

1廣州景興為國(guó)內(nèi)第二大衛(wèi)生巾生產(chǎn)廠商，定位中高端，主打ABC和Free兩個(gè)品牌，一二線城市市場(chǎng)份額占比高。廣州景興成立于1998年，正值衛(wèi)生巾行業(yè)大發(fā)展的年代，公司為應(yīng)對(duì)當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)高低端衛(wèi)生巾兩旺的格局，先后推出“ABC”（1998）和“Free”（2004）分別定位為國(guó)內(nèi)高端的女性個(gè)人護(hù)理品牌和專門針對(duì)12~23歲崇尚自由、追逐時(shí)尚年輕群體的品牌，2016年推出的高端純棉系列。

2017年?duì)I業(yè)收入約16億元，旗下主要有國(guó)內(nèi)知名品牌ABC和Free，17年市占率分別為3.1%和1%。目前景興的ABC和Free在國(guó)內(nèi)線下商超市場(chǎng)市占率排名第三，線上市場(chǎng)排名第六，是第二大中國(guó)衛(wèi)生巾生產(chǎn)廠商。

2渠道端：經(jīng)銷為主，電商增長(zhǎng)迅速。公司產(chǎn)品以內(nèi)銷為主，主要采用經(jīng)銷商、KA直銷和電商方式進(jìn)行銷售，其中以經(jīng)銷商渠道為主，占比超過(guò)70%。2017年，公司銷售渠道向二、三線城市下沉，并拓展了多家經(jīng)銷商，進(jìn)一步覆蓋二、三線城市區(qū)域，促進(jìn)了17年收入的增長(zhǎng)。公司電商渠道主要通過(guò)賣斷至電商平臺(tái)進(jìn)行銷售，15年至17年收入占比從8.32%提升至11.4%。

3生產(chǎn)端：以委托加工為主，注重研發(fā)投入。公司始終堅(jiān)持著力在產(chǎn)品研發(fā)，品牌建設(shè)和渠道深化方面，充分利用委托加工商的專業(yè)性和規(guī)模效應(yīng)，利用產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)化分工實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。公司持續(xù)開發(fā)具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)新產(chǎn)品。公司作為較早在衛(wèi)生巾中添加功能性配方的企業(yè)之一，開創(chuàng)了KMS、茶樹精華等系列產(chǎn)品；在材料方面，景興不斷精進(jìn)，以加速導(dǎo)滲，干爽透氣，柔軟為方向，開發(fā)了藍(lán)芯2，藍(lán)芯3，智能打孔無(wú)紡布等。輕資產(chǎn)、重研發(fā)的發(fā)展方針讓企業(yè)充滿活力。

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尤妮佳：中國(guó)最成功的海外品牌

1精耕細(xì)分領(lǐng)域，多樣化產(chǎn)品打造最成功海外品牌。上海尤妮佳成立于1995年，是由日本尤妮佳株式會(huì)社、上海家化（集團(tuán)）有限公司、伊藤忠商事株式會(huì)社、多方合資設(shè)立的公司，旗下運(yùn)營(yíng)著“蘇菲”衛(wèi)生巾和“媽咪寶貝”紙尿布。

蘇菲是中國(guó)衛(wèi)生巾十大品牌之一，2018年市占率10.6%，僅低于恒安，2012年至2017年蘇菲品牌年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到22%，2017年中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了蘇菲品牌全球增長(zhǎng)的62%。產(chǎn)品于日本開發(fā)，隸屬于上海尤妮佳。品牌定位是為現(xiàn)代年輕女性提供優(yōu)質(zhì)衛(wèi)生巾，品牌目前擁有16個(gè)不同系列，全方位覆蓋女性各類需求和喜好。其裸感S系列和口袋魔法系列由于設(shè)計(jì)精美、獨(dú)特，尤其受國(guó)內(nèi)一二線女性喜愛。

2渠道端：蘇菲電商渠道優(yōu)勢(shì)顯著，所有品牌中電商銷售額第一，超過(guò)了國(guó)內(nèi)大廠恒安，這主要?dú)w功于其精致的品牌形象，以及準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位。2017年公司在中國(guó)電商渠道的銷售占中國(guó)區(qū)銷售37%，較2007年3%有大幅提升。

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寶潔：全球個(gè)護(hù)龍頭，新興市場(chǎng)暫遇挑戰(zhàn)

1全球個(gè)人護(hù)理龍頭企業(yè)，近年來(lái)新興市場(chǎng)發(fā)展受挫。寶潔公司（the Procter & Gamble Co）定位高端個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，為全球衛(wèi)生產(chǎn)品龍頭，17年個(gè)人護(hù)理全球市場(chǎng)份額15.7%，雖較16年16.2%有所下滑，但市場(chǎng)份額仍位列行業(yè)第一。年來(lái)由于其產(chǎn)品價(jià)位偏高，新興市場(chǎng)表現(xiàn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家地區(qū)。18年銷售同比下跌1%，主要原因是在新興市場(chǎng)采取低價(jià)策略。其中嬰兒護(hù)理產(chǎn)品銷售額下跌約5%，女性衛(wèi)生用品銷售額上升約1%（但主要集中在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)）。

2品牌端：專注高端衛(wèi)生巾，市場(chǎng)份額有所下滑。寶潔為中國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)市占率第四的企業(yè)，中國(guó)市場(chǎng)份額由2012年7.5%下降至2018年的5%。1991年寶潔在內(nèi)地推出“護(hù)舒寶”衛(wèi)生巾，以重金砸電視廣告，樹立了精致生活的品牌形象。但目前由于品牌形象老化，護(hù)舒寶的份額在不斷的被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食。為應(yīng)對(duì)這一情況，寶潔還推出了朵朵，丹碧絲衛(wèi)生棉條等新品牌產(chǎn)品。但由于中國(guó)女性消費(fèi)習(xí)慣與歐美女性有一定差異，衛(wèi)生棉條產(chǎn)品的銷售并未在國(guó)內(nèi)有較大的突破。

3渠道端：全球布局，但巴西、俄羅斯等新興市場(chǎng)遭遇宏觀經(jīng)濟(jì)及政治影響下滑，44%營(yíng)收依賴北美本土市場(chǎng)。