摘要

行業(yè)背景:中國的廚房料理小家電行業(yè)正在經(jīng)歷品質(zhì)升級。

用戶畫像:中國廚房料理小家電用戶學(xué)歷與收入雙高，消費力強，重品質(zhì)輕價格， 同時看重品牌和體驗，有較強的健康意識。

用戶烹飪行為及態(tài)度:中國廚房料理小家電用戶在家做飯的頻率高，但對于器具清 洗麻煩和油煙重感到不滿意。

用戶廚房料理小家電使用情況:用戶對廚房料理小家電安全可靠、健康無油煙、應(yīng) 用場景多的需求高;使用復(fù)合功能廚房料理小家電的頻次更高;就復(fù)合功能廚房料 理小家電而言，用戶對中國品牌的信賴程度高，在進口品牌中，德國品牌最受青 睞。

行業(yè)趨勢:中國廚房料理小家電行業(yè)未來向體驗消費、健康取向、功能復(fù)合、效率 烹飪、服務(wù)至上的方向發(fā)展。

品類界定

廚房家電:指廚房所用的家電，包括油煙機、燃?xì)庠?、消毒柜、洗碗機、電飯鍋等。廚房家電大致可分為廚房大家電與廚 房小家電，但廚房大家電與廚房小家電之間暫無較為統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，一般以電器大小為標(biāo)準(zhǔn)來劃分。廚房料理小家電:指廚房中以料理為主要功能的小型家電，包括電磁爐、電燉鍋、豆?jié){機、電餅鐺、和面機、榨汁機、面 包機等。

本報告將廚房料理小家電分為兩類:

? 一是復(fù)合功能廚房料理小家電，其兼具烹飪前食物加工、烹飪中食材料理和烹飪后器具清洗的功能

? 二是單一功能廚房料理小家電，其只能完成烹飪前食物加工、烹飪中食材料理和烹飪后器具清洗這三種功能之一

研究說明

過去40年中國居民收入水平不斷提高

2018年中國居民總收入為1978年的36.6倍

40多年的改革開放使得中國的經(jīng)濟發(fā)展日新月異，中國居民收入水平不斷提升，2018年中國居民總收入為1978年的36.6倍。

收入提高帶來中國居民財富迅速積累

2017年中國家庭人均財富已達19.4萬

根據(jù)國家統(tǒng)計局顯示，2014年年底，中國城鄉(xiāng)居民人民幣儲蓄存款共計485,261億元;而根據(jù)經(jīng)濟日報社中國經(jīng)濟趨勢研 究院的報告顯示，2017年中國家庭人均財富已達19.4萬元，其中，城鎮(zhèn)家庭人均財富達27.5萬元。

財富積累助推中國居民消費升級
消費升級以追求價值、重視審美、消費欲求、彰顯個性為特征

居民財富積累與居民消費水平之間有著一定程度的對應(yīng)關(guān)系。隨著財富的不斷積累，消費者在自己消費能力的范圍內(nèi)，日 漸選擇獲得“更好”的生活品質(zhì)。消費不再是滿足基本的物質(zhì)生活需要，還更多地體現(xiàn)在追求價值、重視審美、為欲求買單和彰顯個性。

廚房場景成為消費升級的重要空間
中國家電消費從“客廳經(jīng)濟”向“廚房經(jīng)濟”轉(zhuǎn)型

“民以食為天”，中國居民是世界上最重視“吃”的族群之一。隨著消費升級，人們已不僅滿足于食物所帶來的溫飽體驗 和味蕾享受，還重視飲食的營養(yǎng)健康。消費者更加注重飲食對身體健康的調(diào)節(jié)作用，愿意將更多的錢花費在飲食健康上。廚房功能也發(fā)生了一定的變化，從傳統(tǒng)的“做飯在廚房”向“生活在廚房”轉(zhuǎn)向，中國家電消費正不斷從過往的“客廳經(jīng) 濟”向“廚房經(jīng)濟”轉(zhuǎn)型。

料理小家電成為廚房中的品質(zhì)升級之選
“品質(zhì)生活”促使廚房料理小家電更優(yōu)質(zhì)、更健康、更智能

用戶對“品質(zhì)生活”的需求使其對廚房料理小家電的產(chǎn)品功能和用戶體驗有更高的要求，這促使廚房料理小家電生產(chǎn)廠商 加快產(chǎn)品的更新?lián)Q代的速度，廚房料理小家電不斷朝著更優(yōu)質(zhì)、更健康和更智能的方向拓展。

用戶人群屬性

經(jīng)濟水平較高地區(qū)的消費主力人群

中國廚房料理小家電用戶中，男性稍多，占比53%;20-50歲之間的消費主力人群占比達94%，平均年齡35歲;地域分布 上以東部和中部經(jīng)濟水平較好的地區(qū)為主，北京、上海和廣州是用戶分布最集中的三個城市。

用戶社會經(jīng)濟狀況

高學(xué)歷、高收入的白領(lǐng)階層

從職業(yè)上看，中國廚房料理小家電用戶中白領(lǐng)階層占比較高，達86%;從學(xué)歷上看，96%的中國廚房料理小家電用戶受過 高等教育;從家庭收入來看，家庭月收入超1.2萬的中高收入用戶占比70%，家庭月均收入達1.76萬。

用戶家庭狀況

已婚已育，孩子平均年齡7周歲

從家庭狀況來看，中國廚房料理小家電用戶中，76%已婚有孩子;12周歲及以下孩子的年齡占比80%，孩子的平均年齡為7周歲。

用戶閑余消遣行為

滿足個人興趣和陪伴家人是主要的閑余消遣方式

從閑余消遣行為來看，中國廚房料理小家電用戶在閑余時最喜歡看電影，其次是烹飪，再次是陪伴家人，同時購物和運動 健身的占比也較高。

用戶消費情況

消費品類彰顯生活品質(zhì)，品質(zhì)是購物時最大的考量

從消費情況上看，中國廚房料理小家電用戶過去一年主要消費過數(shù)碼家電產(chǎn)品和家居生活用品(廚具、餐具、床上用 品)，旅游消費、金融消費和家居裝飾品消費的比例也較高。這些品類彰顯了用戶日常對品質(zhì)生活的要求，品質(zhì)是其在購 物時最大的考慮因素。

用戶消費觀念

看重品質(zhì)、品牌和體驗

從消費觀念上看，89%的中國廚房料理小家電用戶“愿意多花錢買優(yōu)質(zhì)耐用的產(chǎn)品”，87%的中國廚房料理小家電用戶會 “優(yōu)先選擇知名品牌”，85%的中國廚房料理小家電用戶傾向“親身體驗產(chǎn)品”。

用戶健康觀念

健康飲食的意識較強，認(rèn)為在家做飯更健康

從健康觀念上看，中國廚房料理小家電用戶的健康飲食意識較強。90%的中國廚房料理小家電用戶認(rèn)為“在家做飯會比在 外面吃更加干凈健康”。

用戶生活觀念

向往健康、舒適的生活，且樂于享受生活的樂趣

從生活觀念上看，中國廚房料理小家電用戶更加向往自然健康(89%)、休閑舒適(88%)的生活，認(rèn)同“幸福生活比物 質(zhì)財富更重要”(86%)，同時樂于享受生活的樂趣(84%)。72%的中國廚房料理小家電用戶對現(xiàn)有的生活狀態(tài)感到滿 意。

用戶做飯頻率及時長

做飯頻率高，平均每次做飯時長約1.25小時

在中國廚房料理小家電用戶中，63%的用戶每天都在家做飯，平均每天在家做飯1.6次;做飯時長集中在0.5小時到2小時之間，占比72%，用戶平均做飯每次做飯時長為1.25小時。

用戶常用的料理方式

炒、煮、蒸、燉為主

從料理方式上看，中國廚房料理小家電用戶最常用的料理方式為炒和煮，占比分別為95%和91%;其次是蒸和燉，占比分 別為83%和82%。

用戶廚藝水平

近6成用戶自認(rèn)擅長烹飪，最偏向查詢菜譜提升廚藝水平

從廚藝水平上看，59%的中國廚房料理小家電用戶認(rèn)為自己擅長烹飪;72%的中國廚房料理小家電用戶選擇通過查詢菜譜

步驟學(xué)習(xí)的方式提升自己的廚藝水平。

用戶烹飪熱衷度及不好的烹飪體驗

74%的用戶熱衷烹飪，清洗麻煩和油煙重的體驗最不佳

74%的中國廚房料理小家電用戶喜歡烹飪，“收拾廚房洗碗洗鍋太麻煩”、“油煙重不喜歡”是其最不佳的兩大烹飪體驗

用戶廚房料理小家電擁有情況

用戶復(fù)合功能廚房料理小家電的擁有比例達57%

中國廚房料理小家電用戶家中擁有比例較高的單一功能廚房料理小家電有電磁爐(82%)、豆?jié){機(78%)、電燉鍋 (70%)和烤箱(69%);復(fù)合功能廚房料理小家電擁有比例達57%，而尚未擁有復(fù)合功能廚房料理小家電的用戶中，有76%的用戶有購買打算。

用戶廚房料理小家電需求的重要程度
安全可靠、健康無油煙、應(yīng)用場景多是用戶最強的三大需求

從需求來看，質(zhì)量好(92%)、無油煙(89%)和應(yīng)用場景多(88%)是中國廚房料理小家電用戶最強的三大需求。

用戶購買廚房料理小家電的原因
提升生活品質(zhì)和滿足生活所需是最主要的兩大購買因素

從購買因素上看，中國廚房料理小家電用戶購買廚房料理小家電最大的原因是“提升生活品質(zhì)”，該維度占比74%;其次 是”滿足生活所需“，占比66%。

用戶購買廚房料理小家電的渠道選擇

線上渠道占比68%，隨產(chǎn)品單價提升線下渠道比例增加

從渠道選擇上看，中國廚房料理小家電用戶線上渠道的選擇比例更高，占比68%;電商平臺(如:京東、淘寶等)是占比 最大的購買渠道;商場專柜和品牌體驗中心是中國廚房料理小家電用戶最常選擇的線下兩大渠道;隨著產(chǎn)品單價的提升， 中國廚房料理小家電用戶選擇線下渠道的比重也有所增加。

用戶使用廚房料理小家電的頻次
復(fù)合功能廚房料理小家電的使用頻次更高

從使用頻次上看，較之單一功能廚房料理小家電，中國廚房料理小家電用戶使用復(fù)合功能廚房料理小家電的頻次更高，每 日都使用的占比為29%，平均每周使用頻次為6.2次。

用戶廚房料理小家電的閑置情況
閑置原因在于使用場景有限、清洗麻煩、功能單一

從閑置情況上看，15%的中國廚房料理小家電用戶家中至少閑置一臺廚房料理小家電;閑置的原因中，72%的用戶選擇 “使用場景有限”，54%的用戶選擇“清洗麻煩”，40%的用戶選擇“功能單一”。

復(fù)合功能廚房料理小家電-信息獲取途徑

線上最常用電商廣告，線下最常用品牌體驗中心和商場柜臺

中國廚房料理小家電用戶在購買產(chǎn)品前會綜合線上線下渠道獲取產(chǎn)品信息，最偏向的線上渠道是電商平臺廣告(62%)， 最偏向的線下渠道是品牌體驗中心(45%)和商場柜臺(45%)。

復(fù)合功能廚房料理小家電-功能需求

無油煙、不糊鍋、易清洗、一機多用、控制油溫需求高

從功能需求上看，中國廚房料理小家電用戶對復(fù)合功能廚房料理小家電在“無油煙”(91%)、“不糊鍋”(89%)、 “清洗方便”(89%)、“使用場景多”(87%)和“可控制油溫，保留食材營養(yǎng)”(87%)方面需求高。

復(fù)合功能廚房料理小家電-服務(wù)需求

售后維修保障、使用指導(dǎo)、售前實地體驗產(chǎn)品需求高

從服務(wù)需求上看，中國廚房料理小家電用戶對“售后維修保障”(88%)、“售后有專人提供產(chǎn)品使用指導(dǎo)”(81%)、 “售前可實地體驗產(chǎn)品”(80%)的需求度高。

復(fù)合功能廚房料理小家電-其他需求

產(chǎn)品質(zhì)量好、安全、操作簡單的需求程度高

從其他需求上看，中國廚房料理小家電用戶對“產(chǎn)品質(zhì)量好，使用壽命長”(88%)、“使用安全”(81%)、“界面簡 單，操作易上手”(87%)的需求度高。

復(fù)合功能廚房料理小家電-功能使用

常使用的功能是炒菜、蒸煮和烹煮

復(fù)合功能廚房料理小家電用戶最常用的三大功能為“炒菜”(23%)、“蒸煮”(17%)和“烹煮”(16%)。

復(fù)合功能廚房料理小家電-品牌國別偏好

70%的用戶認(rèn)可“中國制造”

中國廚房料理小家電用戶在選擇復(fù)合功能廚房料理小家電時最偏好的品牌是“中國品牌”(70%)。改革開放40年來，中 國家電制造行業(yè)從模仿到創(chuàng)新，逐漸成為較有國際競爭力的產(chǎn)業(yè)之一， “中國品牌”也越來越為消費者所認(rèn)可。

復(fù)合功能廚房料理小家電-品牌國別偏好

德國品牌是最受歡迎的進口品牌

從品牌國別偏好上看，“德國品牌”(64%)是中國廚房料理小家電用戶在選擇復(fù)合功能廚房料理小家電時最偏好的進口 品牌。

復(fù)合功能廚房料理小家電-控制方式偏好

最偏好的控制方式是觸摸屏控制

中國廚房料理小家電用戶在選擇復(fù)合功能廚房料理小家電時最偏好的控制方式是“觸控屏控制”(53%)，“APP控制” 和“按鍵控制”的偏好更低，分別占比29%和18%。

復(fù)合功能廚房料理小家電-分享行為

用戶分享行為較普遍，主要分享到微信渠道

中國廚房料理小家電用戶的分享行為較為普遍，有分享行為的用戶占比92%;分享到“微信朋友圈”的占比最高，為75%。

復(fù)合功能廚房料理小家電-推薦及復(fù)購

產(chǎn)品推薦意愿達79%，產(chǎn)品復(fù)購意愿達80%

使用中國復(fù)合功能廚房料理小家電的用戶中，有79%的用戶愿意將產(chǎn)品推薦給他人;中國復(fù)合功能廚房料理小家電用戶對 復(fù)合功能廚房料理小家電的復(fù)購意愿達80%，54%的用戶選擇“若產(chǎn)品推新品，會考慮更換”，26%的用戶會“再買一臺 以提高做飯效率”。

中國廚房料理小家電發(fā)展的趨勢
體驗消費:在產(chǎn)品體驗中獲知產(chǎn)品價值和生活理念

隨著消費升級和高端廚房料理小家電的導(dǎo)入，“先體驗再購買”的消費模式逐漸成為趨勢，環(huán)境優(yōu)、互動強、體驗感十足 的品牌體驗店越來越受到消費者的歡迎。消費者在品牌體驗店中親身使用產(chǎn)品，烹飪并品嘗食物，能夠切身體會產(chǎn)品所傳 遞的使用價值和生活理念。而良好的沉浸體驗和個性化服務(wù)更易帶動產(chǎn)品的口碑效應(yīng)，從而帶來品牌美譽和產(chǎn)品銷量的提 升。福維克美善品所打造的以浸入式體驗和個性化服務(wù)為核心的智能高科技產(chǎn)品體驗式新零售模式，就是順應(yīng)這一趨勢的 一大范例。

中國廚房料理小家電發(fā)展的趨勢
健康取向:將健康理念貫徹到烹飪的每一個環(huán)節(jié)

近年來，隨著中國居民生活水平的提升，中國居民的健康意識覺醒，由此帶來中國健康類消費的快速增長。其中，飲食健 康是消費者健康管理過程中的重要一環(huán)。消費者愈加重視自身和家人的飲食健康問題，他們將健康理念貫徹到烹飪過程的 每個環(huán)節(jié)當(dāng)中。

中國廚房料理小家電發(fā)展的趨勢
功能復(fù)合:讓一機多用實現(xiàn)廚房空間復(fù)用

隨著中國“廚房經(jīng)濟”的不斷興起，消費者對廚房料理小家電的消費欲求增加，消費者家中所擁有的廚房料理小家電也不 斷增多。而多種廚房料理小家電所需要的使用空間和存放空間不足成為消費者在使用廚房料理小家電過程中的一大痛點。 在此背景下，復(fù)合功能廚房料理小家電融合多種功能，讓一機多用實現(xiàn)空間復(fù)用，日益受到消費者青睞。

中國廚房料理小家電發(fā)展的趨勢
效率烹飪:以最少的時間和人力成本實現(xiàn)高效烹飪體驗

隨著工作節(jié)奏的加快，從繁瑣費事的家務(wù)勞動中解放出來，將時間花費在更有意義的事情上，成為中國消費者日益凸顯的 訴求，“懶人經(jīng)濟”悄然興起。節(jié)約時間、替代勞動、操作簡單的智能廚房料理小家電成為“懶人”們的利器。這類廚房 料理小家電著眼于效率烹飪，讓消費者以最小的人力投入和時間成本實現(xiàn)便捷高效的烹飪體驗。

中國廚房料理小家電發(fā)展的趨勢
服務(wù)致勝:用后端服務(wù)贏得消費者和口碑

在消費升級的背景下，產(chǎn)品的市場競爭力已不僅僅是看得見的價格和功能，還更多體現(xiàn)在看不見的服務(wù)體驗上。服務(wù)體驗 成為中國廚房料理小家電市場品牌傳播和贏得消費者的重要手段。一次好的服務(wù)，帶來的不僅是消費者滿意度的提升，它 還能通過正向的影響力帶來口碑效應(yīng)。