2018年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研究報(bào)告（簡(jiǎn)版）

2018年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)八大關(guān)鍵詞

1、關(guān)鍵詞一：上市

1.1 中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)20年發(fā)展歷史中的第四次上市潮

1.2 上市潮背后是行業(yè)頭部APP用戶(hù)重合度加劇，對(duì)存量市場(chǎng)的激烈爭(zhēng)奪

2、關(guān)鍵詞二：增長(zhǎng)

2.1 中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月度活躍智能設(shè)備規(guī)模增至11.3億，2018全年凈增僅4600萬(wàn)，同比增速已放緩至5%以下

2.2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用形態(tài)更加豐富：在社交、娛樂(lè)、購(gòu)物等基礎(chǔ)需求之外，與線下生活結(jié)合更為密切的服務(wù)類(lèi)應(yīng)用增長(zhǎng)迅猛

2.3 流量資費(fèi)下調(diào)與4G網(wǎng)絡(luò)普及大幅提升用戶(hù)上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)，平均每天使用時(shí)長(zhǎng)暴增1小時(shí)以上

2.4 智能家居、生鮮電商等品類(lèi)的使用時(shí)長(zhǎng)翻倍增長(zhǎng)

2.5 短視頻和即時(shí)通訊兩個(gè)細(xì)分行業(yè)的時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了整體時(shí)長(zhǎng)增量的一半以上

2.6 微信人均單日使用時(shí)長(zhǎng)同比增加近6分鐘，考慮到微信超過(guò)7.5億DAU，相當(dāng)于總體時(shí)長(zhǎng)每天增加約7500萬(wàn)小時(shí)；小程序貢獻(xiàn)巨大

2.7 手機(jī)游戲、生活服務(wù)和移動(dòng)購(gòu)物3個(gè)品類(lèi)占據(jù)三分之二的頭部小程序，線下流量反哺線上趨勢(shì)明顯

3、關(guān)鍵詞三：下沉

3.1 三四線及以下城市月度活躍設(shè)備達(dá)到6.18億，占整體54.7%

3.2 MAU同比增量最大10款應(yīng)用中的9款，來(lái)自三四線及以下城市的增量均大過(guò)一二線城市增量

3.3 三四線及以下城市人均單日使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)均快于一二線城市，從絕對(duì)值上也實(shí)現(xiàn)反超

3.4 下沉三巨頭（快手、拼多多、趣頭條）繼續(xù)收割三四線及以下城市用戶(hù)

4、關(guān)鍵詞四：裂變

4.1 社交裂變助推用戶(hù)增長(zhǎng)，微信小程序拓展了社交裂變新方式

作為社交裂變?cè)鲩L(zhǎng)模式典型代表的拼多多、趣頭條在2018年先后IPO，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)對(duì)社交裂變模式表現(xiàn)出空前的關(guān)注度；

微信小程序誕生自微信生態(tài)，天然具有社交裂變的”基因“，不僅是新的裂變營(yíng)銷(xiāo)載體，更能拓展出豐富、有趣的裂變玩法。

4.2 “有趣且有利”的機(jī)制激勵(lì)用戶(hù)自發(fā)進(jìn)行社交分享實(shí)現(xiàn)裂變?cè)鲩L(zhǎng)

4.3 社交裂變?cè)鲩L(zhǎng)案例：趣頭條

一方面，趣頭條通過(guò)現(xiàn)金激勵(lì)的方式促進(jìn)用戶(hù)邀請(qǐng)好友注冊(cè)使用；另一方面，使用開(kāi)寶箱、曬收入、拆紅包等方法在提升現(xiàn)有用戶(hù)粘性的同時(shí)，還可通過(guò)好友分享吸引新用戶(hù)加入。同時(shí)，喚醒好友的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制也可以有效召回老用戶(hù)。

5、關(guān)鍵詞五：新人類(lèi)

人群定義及說(shuō)明

新人類(lèi)：他們是千禧一代之后的新人類(lèi)，他們是互聯(lián)網(wǎng)世代，他們正在成長(zhǎng)為互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，他們也叫Z世代，本篇內(nèi)容則主要指24歲以下群體。Z世代是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民，在全體網(wǎng)民中占比超三成。

5.1 Z世代特征一：“懶”，依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)享受便捷生活服務(wù)

“懶”人群指的是雖不出門(mén)，但用“手機(jī)”指揮千萬(wàn)商家上門(mén)為他服務(wù)的人群，主要為外送服務(wù)和上門(mén)服務(wù)；

“懶”人群整體用戶(hù)規(guī)模呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，Z世代在“懶”人群的占比近一半。

5.2 Z世代特征二：“宅”，自成文化派系

“宅”人群指的是深度愛(ài)好游戲、動(dòng)漫、小說(shuō)等內(nèi)容，追求這類(lèi)內(nèi)容帶來(lái)的精神享受超過(guò)對(duì)戶(hù)外愛(ài)好的人群；

宅文化的表現(xiàn)包括玩手機(jī)游戲、看動(dòng)漫、逛彈幕視頻網(wǎng)站、刷彈幕等。

5.3 Z世代特征三：飯隨愛(ài)豆，購(gòu)買(mǎi)偏好也追隨偶像

QuestMobile研究估算，2018年Z世代對(duì)偶像經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)其中近一半為購(gòu)買(mǎi)偶像代言、推薦或同款產(chǎn)品，年輕偶像的帶貨力被Z世代印證。

6、關(guān)鍵詞六：邊界

6.1 巨頭早已布局或通過(guò)投資進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)賽道，今日頭條系也“跨界”進(jìn)入社交和電商領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)邊界愈發(fā)模糊

6.2 今日頭條系的邊界不斷延展，在各個(gè)領(lǐng)域豐富自己的戰(zhàn)略布局

6.3 BAT等巨頭線上去重用戶(hù)規(guī)模均已突破10億，通過(guò)投資進(jìn)一步把版圖拓展到教育、醫(yī)療、制造及企業(yè)服務(wù)等各個(gè)行業(yè)

7、關(guān)鍵詞七：監(jiān)管

7.1 2018年是監(jiān)管從嚴(yán)的一年：違規(guī)APP重則永久關(guān)停、輕則下架整改，行業(yè)全面迎來(lái)規(guī)范化

7.2 游戲行業(yè)因監(jiān)管跌至“冰點(diǎn)”，新上線游戲數(shù)量較上年減少過(guò)半， 行業(yè)月度活躍用戶(hù)從11月起甚至出現(xiàn)同比負(fù)增長(zhǎng)

8、關(guān)鍵詞八：粉絲經(jīng)濟(jì)

8.1 粉絲經(jīng)濟(jì)成為中國(guó)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的重要商業(yè)模式

8.2 偶像產(chǎn)業(yè)將步入快車(chē)道，千億“粉絲經(jīng)濟(jì)”亟待開(kāi)發(fā)

2018年“粉絲經(jīng)濟(jì)”相比2017年有新的突破，因偶像推動(dòng)的粉絲消費(fèi)規(guī)模超過(guò)400億元，其中近一半為購(gòu)買(mǎi)商品的花費(fèi)。

粉絲經(jīng)濟(jì)由偶像產(chǎn)業(yè)和粉絲產(chǎn)業(yè)兩部分構(gòu)成，偶像產(chǎn)業(yè)是指偶像本身帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)收入，主要包括核心音樂(lè)產(chǎn)業(yè)、廣告代言和綜藝影視產(chǎn)業(yè)；粉絲產(chǎn)業(yè)是指粉絲消費(fèi)與偶像相關(guān)的產(chǎn)品，主要包括購(gòu)買(mǎi)商品、購(gòu)買(mǎi)周邊、會(huì)員付費(fèi)和對(duì)偶像的線下支持。

8.3 “粉絲經(jīng)濟(jì)”成為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式，構(gòu)建新的文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈

8.4 養(yǎng)成類(lèi)偶像與傳統(tǒng)娛樂(lè)明星粉絲之間存在明顯差異

新生代偶像粉絲群體已從傳統(tǒng)娛樂(lè)明星粉絲當(dāng)中分化，因偶像的成長(zhǎng)軌跡存在差異，目標(biāo)受眾不同，粉絲重疊度很小

數(shù)據(jù)顯示，新生代偶像粉絲還是以女性粉絲為主，消費(fèi)水平相對(duì)娛樂(lè)明星粉絲偏高。

2019年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)十大趨勢(shì)

1、趨勢(shì)一：5G商業(yè)化給行業(yè)帶來(lái)的沖擊

1.1 5G元年智能終端和IOT將最先受益，預(yù)計(jì)2021年以后集中放量，產(chǎn)業(yè)鏈上下游創(chuàng)新企業(yè)將迎來(lái)脫穎而出和彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)

1.2 5G將率先應(yīng)用在視頻內(nèi)容消費(fèi)、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、遠(yuǎn)程診斷、物聯(lián)網(wǎng)、車(chē)聯(lián)網(wǎng)等方面變革用戶(hù)使用場(chǎng)景

2、趨勢(shì)二：產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)深化下的機(jī)會(huì)

2.1 BAT等巨頭調(diào)整組織架構(gòu)，提升toB業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略地位和發(fā)展速度，突破方向雖有不同，但投資布局都聚焦在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)基礎(chǔ)層面，AI、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等

2.2 產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)行業(yè)使用時(shí)長(zhǎng)將繼續(xù)增長(zhǎng)，垂直賽道TOP3總使用時(shí)長(zhǎng)集中度遠(yuǎn)低于C端消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，存在巨大的發(fā)展機(jī)遇

3、趨勢(shì)三：垂直賽道仍有良好的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)

垂直賽道未來(lái)依然存在“逆襲”的機(jī)會(huì)：用戶(hù)下沉、線下場(chǎng)景、產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)迭代均能獲得新的增長(zhǎng)

4、趨勢(shì)四：全景生態(tài)流量布局成為趨勢(shì)

4.1生態(tài)流量領(lǐng)域價(jià)值凸顯，超級(jí)APP即將上演新格局下的全面爭(zhēng)奪

2018年，巨頭開(kāi)始布局小程序，終端廠商發(fā)力快應(yīng)用，流量入口的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。

4.2 微信小程序占先發(fā)優(yōu)勢(shì)，百度和支付寶發(fā)揮各自獨(dú)特優(yōu)勢(shì)進(jìn)行生態(tài)流量入口布局

5、趨勢(shì)五：線下流量新玩法

5.1 新零售布局進(jìn)一步落地，線上線下協(xié)同“人貨場(chǎng)”的新邏輯開(kāi)始發(fā)揮效果，兩大巨頭思路大不同，阿里強(qiáng)連接，騰訊輔助賦能

5.2 商業(yè)綜合體、新物質(zhì)、社區(qū)小店全方位與線上聯(lián)動(dòng)，阿里系在新零售的布局和落地效果上走得更“深”更“穩(wěn)”

6、趨勢(shì)六：對(duì)用戶(hù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)會(huì)越來(lái)越受重視

6.1 用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)以最大化用戶(hù)的價(jià)值為目標(biāo)，通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段提高用戶(hù)活躍度、留存率或者付費(fèi)指標(biāo)

6.2 通過(guò)持續(xù)贊助綜藝刷臉獲取新流量的同時(shí)，運(yùn)用產(chǎn)品迭代提升用戶(hù)留存，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)活躍規(guī)模健康增長(zhǎng)與用戶(hù)粘性提升

6.3 結(jié)合年度熱門(mén)綜藝影視，邀請(qǐng)人氣愛(ài)豆入駐，成為小紅書(shū)2018年爆發(fā)式增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素

7、趨勢(shì)七：生態(tài)化付費(fèi)會(huì)員成為爭(zhēng)奪焦點(diǎn)

7.1 生態(tài)化會(huì)員權(quán)益與聯(lián)合跨界會(huì)員設(shè)計(jì)將成為各平臺(tái)提升用戶(hù)ARPU的有效途徑

7.2 會(huì)員的使用黏性及復(fù)購(gòu)率更高，但單平臺(tái)會(huì)員已能夠滿(mǎn)足絕大多數(shù)用戶(hù)的視頻內(nèi)容需求，會(huì)員之爭(zhēng)將日益激烈

8、趨勢(shì)八：興趣圈層崛起、小領(lǐng)域下的大市場(chǎng)

8.1 以興趣作為劃分的圈層人群逐步出現(xiàn)在大眾視野，如《這就是街舞》、《中國(guó)有嘻哈》等迅速突破圈層壁，由小眾推向大眾，帶來(lái)巨大流量和經(jīng)濟(jì)價(jià)值

8.2 嗶哩嗶哩通過(guò)打造其線下同好聚會(huì)品牌BML突破次元壁壘，凝聚不同興趣愛(ài)好的社群歸屬，拓展線下社群關(guān)系

8.3 中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民對(duì)國(guó)足的熱情不減，中超類(lèi)公眾號(hào)的活躍用戶(hù)規(guī)模大幅提升。此外，城市馬拉松、color run等新型城市健身項(xiàng)目受到追捧

9、趨勢(shì)九：多層級(jí)市場(chǎng)滿(mǎn)足更垂直細(xì)分需求

9.1 三四線及以下城市中“小鎮(zhèn)青年“人群規(guī)模達(dá)2.56億，線上消費(fèi)能力顯著高于全體網(wǎng)民

9.2 小鎮(zhèn)青年對(duì)價(jià)格敏感，主要通過(guò)游戲、音樂(lè)的娛樂(lè)方式消遣時(shí)間，對(duì)本地生活、社交、拍攝美化的需求旺盛

9.3 基于社區(qū)鄰里之間信任關(guān)系的“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”興起，滿(mǎn)足寶媽們的家庭剛需快消需求，采用“單品爆款+預(yù)售“的輕運(yùn)營(yíng)方式，依靠“團(tuán)長(zhǎng)”將用戶(hù)與平臺(tái)深度鏈接

9.4 社區(qū)團(tuán)購(gòu)依托于小程序，2018年下半年創(chuàng)業(yè)者爭(zhēng)相進(jìn)場(chǎng)百花齊放，但目前都仍處于發(fā)展的早期階段

10、趨勢(shì)十：新媒介帶來(lái)的價(jià)值轉(zhuǎn)移

新媒體升級(jí)路徑：順應(yīng)和貼近內(nèi)容/交互形式的多樣化發(fā)展

I.資訊形式的升級(jí)：從圖文到視頻，到碎片化的微視頻；

II. 資訊交互方式的升級(jí)：從閱讀文字聽(tīng)聲音看視頻，到分享交互，到以意見(jiàn)領(lǐng)袖為中心聚合、傳播，也即以從單一獲取到社交分享，再到社群交流，從單一中心向多中心發(fā)展；

III. 資訊渠道的升級(jí)：從單一形態(tài)到多形態(tài)聚合，逐漸形成平臺(tái)或KOL品牌獲得用戶(hù)粘性，以資訊聚合類(lèi)平臺(tái)多資訊形態(tài)強(qiáng)勢(shì)發(fā)展、以傳統(tǒng)媒體向融媒體轉(zhuǎn)型和以知名品牌自媒體為代表。

10.1 資訊形式從單一圖文模式向多元化內(nèi)容升級(jí)

QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，接近60%的今日頭條用戶(hù)已形成閱讀視頻資訊的習(xí)慣，趣頭條用戶(hù)觀看視頻資訊的占比相對(duì)較高

10.2 用戶(hù)資訊獲取從獨(dú)享到分享，資訊媒體的社交屬性增強(qiáng)，已具備社交屬性的媒體則向業(yè)務(wù)多元化、垂直化、社群發(fā)展

10.3 以今日頭條為代表的資訊聚合類(lèi)媒體向廣告平臺(tái)業(yè)務(wù)延展，并從品牌展示向效果深耕

10.4 信息流廣告市場(chǎng)規(guī)模突破千億大關(guān)，短視頻廣告增長(zhǎng)率超過(guò)整體信息流廣告增長(zhǎng)率，成為信息流廣告最重要的組成之一

2019年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)垂直行業(yè)發(fā)展

用戶(hù)的使用習(xí)慣從圖文向音頻視頻轉(zhuǎn)變明顯，進(jìn)一步搶占即時(shí)通訊、閱讀等領(lǐng)域的使用時(shí)間

1、泛娛樂(lè)

1.1 用戶(hù)消費(fèi)視頻內(nèi)容場(chǎng)景更加碎片化，短視頻搶奪在線視頻時(shí)長(zhǎng)，吃雞游戲在行業(yè)寒冬中逆勢(shì)增長(zhǎng)

1.2 青年才藝類(lèi)真人秀、古裝大女主劇集對(duì)在線視頻平臺(tái)流量的拉動(dòng)效果較為顯著

1.3 短視頻行業(yè)成為“時(shí)間黑洞”搶占用戶(hù)時(shí)間，月總使用時(shí)長(zhǎng)同比上漲1.7倍，超越在線視頻成為僅次于即時(shí)通訊的第二大行業(yè)

1.4 短視頻行業(yè)抖音、快手雙巨頭并進(jìn)，百度系好看視頻和全民小視頻用戶(hù)規(guī)模飆升躋身行業(yè)前十

1.5 飛行射擊游戲一枝獨(dú)秀擠占其他手游時(shí)長(zhǎng)，小游戲的快速崛起分流碎片化游戲APP時(shí)長(zhǎng)

1.6 手游用戶(hù)使用粘性有所下降，但手游用戶(hù)付費(fèi)率與去年基本持平

1.7 移動(dòng)音樂(lè)人均使用時(shí)長(zhǎng)增加18分鐘，主要由聽(tīng)書(shū)形式的網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)貢獻(xiàn)

1.8 生動(dòng)有趣、降低閱讀負(fù)擔(dān)的音頻及動(dòng)漫類(lèi)內(nèi)容能夠較大程度的培養(yǎng)用戶(hù)粘性，刺激用戶(hù)頻繁使用

1.9 典型在線閱讀APP依賴(lài)內(nèi)容不斷積累用戶(hù)，知識(shí)付費(fèi)APP則瞄向用戶(hù)內(nèi)心焦慮針對(duì)地輸出，獲得迅速增長(zhǎng)

2、移動(dòng)購(gòu)物

2.1 移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)憑借拼購(gòu)、內(nèi)容等玩法，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)注意力爭(zhēng)奪的進(jìn)一步升級(jí)，購(gòu)物行為由“找”向“逛”發(fā)生轉(zhuǎn)化，用戶(hù)平均每月逛電商時(shí)間長(zhǎng)達(dá)6小時(shí)

2.2 移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)獲取到下沉的紅利，新增用戶(hù)中58.8%來(lái)自三線及以下城市，相比一二線城市，下沉市場(chǎng)依然存在巨大增量空間

2.3 用戶(hù)下沉和社交玩法拉動(dòng)綜合電商新的一波增長(zhǎng)，消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)明顯，優(yōu)惠比價(jià)和生鮮電商迎來(lái)80%的增長(zhǎng)

2.4 社交電商全面崛起，起量快，發(fā)展迅猛，今年電商類(lèi)APP增速TOP10中，社交電商占比超過(guò)一半

2.5 拼多多的崛起打破行業(yè)一超多強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)格局，小程序開(kāi)辟了電商競(jìng)爭(zhēng)的另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，騰訊與阿里在電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化

3、新聞資訊和移動(dòng)社交

3.1 新聞資訊行業(yè)“馬太效應(yīng)”增強(qiáng)，新增用戶(hù)主要集中在TOP5平臺(tái)

3.2 綜合新聞資訊平臺(tái)以多種形式的流量入口覆蓋更廣泛用戶(hù)群體

3.3 資訊信息流市場(chǎng)仍保持“兩超多強(qiáng)”格局，百度和今日頭條在用戶(hù)規(guī)模和粘性方面各自領(lǐng)先

3.4 基于熟人、陌生人社交場(chǎng)景表現(xiàn)比較穩(wěn)定，垂直領(lǐng)域出現(xiàn)更多新的泛社交模式

3.5 針對(duì)年輕人群細(xì)分社交場(chǎng)景和需求仍有市場(chǎng)機(jī)會(huì)，2018年社交領(lǐng)域創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)主要集中在交友導(dǎo)向的泛社交平臺(tái)