頭皮護(hù)理行業(yè)分析及消費者洞察報告(阿里大數(shù)據(jù))

最近，阿里媽媽用戶研究團(tuán)隊就憑借阿里大數(shù)據(jù)，挖掘洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、洗護(hù)套裝等類目的三年消費行為，發(fā)布了《頭皮護(hù)理行業(yè)分析及消費者洞察 》報告（以下簡稱《報告》）。而從報告出發(fā)，我們得以洞悉行業(yè)大勢捕捉心智變遷，驅(qū)動營銷創(chuàng)新打造高效策略。

在未來，頭皮洗護(hù)的趨勢不僅將呈現(xiàn)在品類層面，在人群以及場景上或?qū)⒂懈蟮淖兙帧５孀兙?，是機(jī)遇還是挑戰(zhàn)？或許取決于我們以何種視角看待與理解消費者。

五大消費趨勢

頭皮護(hù)理行業(yè)發(fā)生了哪些變化？

更早之前，消費者常常根據(jù)去屑、順滑等具體功能的營銷關(guān)鍵詞購買洗發(fā)水，但《報告》的數(shù)據(jù)顯示，基于成分的市場增速已經(jīng)高于基于功能的市場增速。這反映出消費者在洗護(hù)上的認(rèn)知升級，更理性研究成分關(guān)注產(chǎn)品特性。

比如同樣是防脫，先知的品牌早已實現(xiàn)營銷概念升級，知道從功能角度闡述防脫故事已經(jīng)較難喚起消費者的認(rèn)同，然而從概念角度如無硫酸鹽、咖啡因、無硅油等反而效果明顯。

與之相應(yīng)，理性的消費者更對中高端價位的產(chǎn)品有訴求，市場份額逐漸擴(kuò)大，增速達(dá)到62%。而從產(chǎn)品類型來看，具備品質(zhì)和高端體驗的商品受到青睞，如具有香氛、空氣感概念的商品以及包含精油、魚子醬等高端成分的商品都有增長。

消費分級下，中高端市場將是未來角力場。從消費心智來看，選擇可能更多在往中腰部品牌傾斜，購物決策更加多元化，這導(dǎo)致傳統(tǒng)大牌受到中腰部品牌的挑戰(zhàn)。

從不同年齡段的2017年消費貢獻(xiàn)占比來看，23-33歲即85s-95s是洗護(hù)行業(yè)的主力軍，輕熟是整個頭皮洗護(hù)行業(yè)的人群底色。 但誰說只有年輕人才對頭皮護(hù)理感興趣，從近3年不同年齡段的成交增速來看，30歲以上(特別是40歲以上)的人群增速高于整體。中老年人群在洗護(hù)行業(yè)的作用值得期待。

此外，男性也表示不服。從趨勢看，男性群體的滲透率正在提升，特別是在套裝品類。 單純的護(hù)發(fā)單品對于男性的吸引力不強(qiáng)，希望男性在洗護(hù)流程上增加程序相對較難，但如果結(jié)合洗發(fā)產(chǎn)品以套裝形式進(jìn)行售賣能取得不俗的反響。 男性愛美起來，女性都怕。女性在護(hù)發(fā)市場的地位堪憂。

四大重點人群

他們到底怎樣關(guān)注頭皮消費？

基于以上五大趨勢，我們從中抽離出了重點消費者人群，試圖通過更多維度的數(shù)據(jù)比較，描摹畫像透徹了解心智，幫助品牌做好精準(zhǔn)營銷。

輕熟女性人群和高端洗護(hù)人群是兩大重點人群。他們一定程度上有著相似消費喜好，有自己的審美觀，角色有家庭主婦、美女教主、時尚達(dá)人、旅行者、職場精英等。他們大都來自一線高知家庭，喜愛大牌、關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，但也會追大促易被種草。

與此同時，花樣美男不甘示弱，盡管很多都還是單身學(xué)生一族，消費能力有限，但重顏值追潮流，有自己獨立的生活態(tài)度。他們的潛力不可小覷，是一股冉冉升起的新消費力量。

近年來，銀發(fā)族的消費潛力逐漸爆發(fā)，退休后的中老年人群熱衷養(yǎng)生、養(yǎng)花、戶外和跳舞，也有著精致理性的消費觀念。低線的城市教職科研人群是這一人群的主力，他們消費能力偏上，不盲目相信廣告，而是更關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量。

洞見消費大勢，營銷如何破局？

從數(shù)據(jù)來看，大多數(shù)品類與洗發(fā)水的最佳關(guān)聯(lián)周期均在1-2周內(nèi)，即1-2周的時間周期是其他品類人群轉(zhuǎn)化為洗發(fā)水品類人群的最佳時間。

此外，基于近3年單日成交額的按天占比來看，洗護(hù)品類受大促節(jié)點影響較大，營銷趨向于節(jié)點化，淘系大促節(jié)點成為關(guān)鍵營銷時刻。 其中，洗護(hù)套裝在2016年后成為受大促節(jié)點影響最大的子品類，說明套裝類型的售賣在大促節(jié)點更受消費者青睞，因此需要抓住大促時機(jī)。

而對于品牌來說，要想更精準(zhǔn)知曉消費者畫像，不僅要洞悉消費者的電商屬性，還要捕捉他們的生活習(xí)慣、內(nèi)容愛好、家庭構(gòu)成等其他標(biāo)簽。

這時候，內(nèi)容成為有效還原的重要方面。寶貝詳情、搜索端、手淘首頁等仍是主要的流量觸點，而諸如天貓超市、聚劃算、天天特價等則是關(guān)鍵且特殊的流量觸點，這與洗護(hù)品類的大快銷特質(zhì)不無關(guān)系。另外，洗護(hù)品類在直播、頭條、必買清單、愛逛街等內(nèi)容渠道上也有一定優(yōu)勢，特別是在直播領(lǐng)域以及頭條分別具有絕對和相對優(yōu)勢，需重點關(guān)注。

而要完成全場域的觸達(dá)，品牌更要針對人群特性選擇內(nèi)容渠道?！秷蟾妗坊谙M者在蝦米音樂、優(yōu)酷偏好的歌手及內(nèi)容類型(基于過去90天APP內(nèi)行為計算)顯示，他們追捧新生代但更偏愛硬實力歌手，雖然也看青春偶像劇但更喜歡古裝劇和真人秀。

新零售的本質(zhì)是“人貨場”的重構(gòu)，在趨勢和人群面前，品牌需要統(tǒng)籌營銷規(guī)劃，精準(zhǔn)擇機(jī)、擇場而戰(zhàn)，方能破局。