什么形式能令人耳目一新，而又記性猶新呢？我們都知道，小孩子最喜歡聽(tīng)故事了，因?yàn)楣适碌男问娇梢宰屓溯p松有趣的記憶和給人精神上的聯(lián)想。是的，講故事的時(shí)代已經(jīng)來(lái)了。越來(lái)越多的品牌開(kāi)始采用故事的形式，每一個(gè)成功的品牌背后，都有一個(gè)好的故事來(lái)表達(dá)自身的品牌定位，表現(xiàn)品牌個(gè)性，或者來(lái)解釋他們?cè)诘氖袌?chǎng)中的地位。
大衛(wèi)?奧格威說(shuō)：“最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。”市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，每天都有新品牌誕生。“產(chǎn)品同質(zhì)化”和“品牌附加值”成為人們談?wù)摰慕裹c(diǎn)。那么，附加值從何而來(lái)？
無(wú)論是真實(shí)的故事，還是虛構(gòu)的故事，對(duì)于一個(gè)新品牌，如何規(guī)劃一個(gè)好故事是為品牌創(chuàng)造附加值的秘箋，一個(gè)故事能賦予品牌深厚的內(nèi)涵，給這個(gè)品牌帶來(lái)的神奇感染力，別小看這些故事，它甚至是打開(kāi)市場(chǎng)的金鑰匙。
塑造品牌故事中應(yīng)注意什么？如何在品牌個(gè)性的塑造過(guò)程中發(fā)揮“好”的作用？
1、品牌故事必須符合產(chǎn)品或服務(wù)的特性，才能使品牌故事傳播的正能量與品牌進(jìn)行聯(lián)系；
2、其次品牌事故必須引起該細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的心理共鳴。當(dāng)品牌的個(gè)性與消費(fèi)者心理吻合，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生興趣甚至促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為；
3、最后，品牌故事必須有獨(dú)特鮮明的個(gè)性與風(fēng)格，并且品牌故事與品牌個(gè)性是相輔相成的，能夠容易讓消費(fèi)者記憶，便于塑造明確一致的品牌個(gè)性。
那么，我們應(yīng)該如何來(lái)精心編織我們的品牌故事呢？總結(jié)起來(lái)可以從“時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件”等幾點(diǎn)因素來(lái)創(chuàng)作我們的品牌故事？
1、時(shí)間
1）誕生時(shí)間：我們經(jīng)常有看到很多商品包裝上有“ since 1843、始于XXX”這樣的字樣。傳播載體標(biāo)上品牌誕生時(shí)間是一種營(yíng)銷(xiāo)策略，以期因悠久的歷史而讓受眾信賴(lài)他的品質(zhì)，讓受眾去感覺(jué)這個(gè)品牌這么多年以來(lái)隱藏的為人所知以及不為人所知的故事。這種策略多見(jiàn)于造酒業(yè)、老字號(hào)店鋪、商號(hào)、汽車(chē)、鐘表等。例如張?jiān)８杉t葡萄酒—since1892。
2）歷史淵源：訴求該種產(chǎn)品悠久的歷史和厚重的文化，其使用或前生年代可以追溯到17世紀(jì)、中世紀(jì)、甚至遙遠(yuǎn)的遠(yuǎn)古時(shí)代，直到有一天，這種產(chǎn)品被冠以品牌。這種策略多見(jiàn)于土特產(chǎn)、醫(yī)藥、日用品以及極具民族特色的產(chǎn)品等，例如茶葉品牌講述悠久的栽種歷史和源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的茶道。咖啡品牌則講述歐洲人幾百年的咖啡情結(jié)。XX藥業(yè)訴求《本草綱目》等多部醫(yī)書(shū)有記載其特殊功效。
2、地點(diǎn)
生產(chǎn)產(chǎn)地：由于歷史、經(jīng)濟(jì)、文化、風(fēng)俗等不同，每一方水土都有自己的特色，這些水土差異往自然會(huì)影響到生長(zhǎng)于這方水土上的品牌。如葡萄酒品牌來(lái)自新疆和云南，白酒品牌來(lái)自貴州四川，礦泉水品牌來(lái)自千島湖等，會(huì)讓消費(fèi)者更加信賴(lài)。這就是地域文化對(duì)品牌個(gè)性的渲染作用。茅臺(tái)酒出自茅臺(tái)鎮(zhèn)，自然想到百年傳奇。孔府家酒出自孔子故鄉(xiāng)曲阜，自然信賴(lài)其博大精深。
3、人物
1）創(chuàng)始人：很多品牌因創(chuàng)始人而有了神奇的光環(huán)，多見(jiàn)于服裝設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家創(chuàng)辦的品牌?；蛟S這些創(chuàng)始人已經(jīng)逝世，但這個(gè)品牌卻因創(chuàng)始人的不凡經(jīng)歷和或藝術(shù)造詣而散發(fā)著永久的光芒，例如李維斯牛仔褲、范思哲時(shí)裝、香奈爾等。而對(duì)于很多民營(yíng)企業(yè)品牌，其企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人往往會(huì)將自身性格轉(zhuǎn)移到企業(yè)和品牌上，創(chuàng)始人的品格成為該品牌的個(gè)性。如松下幸之助、福特、比爾?蓋茨等。在中國(guó)，海爾與張瑞敏“砸冰箱”的故事捆綁在一起，為海爾品牌的推廣錦上添花，消費(fèi)者聽(tīng)到故事，快速的感受到海爾品牌的價(jià)值觀“質(zhì)量第一”。
2）代言人：通過(guò)借用名人，也可以創(chuàng)造品牌的傳奇，從而塑造品牌的個(gè)性。品牌代言人的品格和性格可以傳遞給品牌。歐米茄手表總是不斷地尋找代言人去代表著一種精神，從皮爾斯?布魯斯南到安娜?庫(kù)爾尼科娃，譜寫(xiě)歐米茄的動(dòng)人詩(shī)篇。百事可樂(lè)更是不斷變化代言人，無(wú)論是瑞奇馬丁、珍呢杰克遜還是王菲、郭富城，都在向受眾傳達(dá)百事年輕、時(shí)尚的品牌活力。
4、事件
歷史事件：一些品牌的塑造和推廣得益于某一重大歷史社會(huì)事件或者某部文藝作品，這種策略多見(jiàn)于旅游區(qū)、飯店、館舍、商號(hào)、航空等行業(yè)。例如杭州XX食品店，史載乾隆下江南期間在杭州品嘗后龍顏大悅，題詞贈(zèng)字；1900年——1998年，98年期間34位總統(tǒng)曾入住過(guò)XX大酒店；其他如中共一大成就嘉興南湖品牌、《白洋淀》成就河北白洋淀品牌、《清明》一詩(shī)成就杏花村酒業(yè)等。
在這個(gè)時(shí)代，生產(chǎn)完產(chǎn)品只走完了品牌生產(chǎn)線的一半，我們還要學(xué)會(huì)的是如何為品牌制造一個(gè)好故事。也許人們沒(méi)有太多理由專(zhuān)注于你的產(chǎn)品，但他們?cè)敢鈨A聽(tīng)你為他們打造的品牌故事，并為之埋單，那么，你的品牌有一個(gè)好的故事了嗎？
